“县城汉堡”，攻占2亿中产_风闻

来源：互联网品牌官

“周一去麦当劳吃免费麦乐鸡，周二在塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三去达美乐体验七折，周四到肯德基感受‘疯四’，周五去汉堡王吃半价工作餐……”

在社交平台上，这套专门教人省钱（薅羊毛）的“穷鬼攻略”，正在成为年轻人的心头好。

有意思的是，不少人在细看这份“攻略”的时候，发现在麦、肯这一连串熟悉的名字中，竟然还混着一个新品牌——“塔斯汀”。

▲ 图源：塔斯汀官微

当然，能跟一众大牌挤在一个队列，这个塔斯汀也不会是小角色——今年曾一度拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，直播间内主打套餐售出212万单。

更甚者是，短短三年时间，“塔斯汀”还疯狂开了5000多家门店，数量一跃超过汉堡王，直逼麦、肯，属于典型的闷声发大财。

“中式汉堡”越来越火

上半年，为了尽可能多的从消费者口袋里把钱掏出来，品牌们比以前更努力了。

即便是以服务出名的海底捞，不光在一些城市的夜市摆起了地摊，开卖了起了8块8的小油条、9块9的毛血旺，更还趁着线下演出爆火，频频到演唱会门口拉人。

为了迎合年轻人的兴趣，不少地方的海底捞甚至还将门店改造成了粉丝见面会现场，气球彩带、偶像照片、荧光棒都一一配齐，可谓是卷到没边。

不过极致服务虽然让海底捞在上半年的盈利大幅增加，但品牌与品牌之间，却仍然存在着巨大的分水岭。

像中式烘焙和面馆赛道，就可谓是坏消息不断——虎头局在餐饮业复苏气氛中倒下、墨茉点心局在多城败走、五爷拌面闭店率高达41.8%……

有意思的是，就在这样冰与火交错的复杂迷雾中，汉堡赛道却继续高歌猛进，表现出了越来越火的架势。

▲ 图源：麦当劳官微

比如麦当劳在二季度交出一份超市场预期的财报之后，前不久，在媒体沟通会上麦当劳中国就表示，5年之后要达成“万店”目标。

拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在大陆独家经营权的百盛中国，对于门店扩张也同样释放了不少消息。

类似情况的还有汉堡王中国，前不久其也对外宣布，称从2023年开始，公司将保持每年在中国市场新开设200家餐厅。

外部环境越发安稳之下，连锁巨头们对于快速扩张，也明显有了更大的野心。

当然，对汉堡赛道同样充满信心的，还有本土品牌。

比如西贝创始人贾国龙前段时间在“2023中国连锁餐饮峰会”上，就对外宣布，将“贾国龙空气馍”改名为“贾国龙中国堡”，并准备要开500家门店。

“空气馍”改名为“中国堡”，这一行为看似简单，其实这背后正藏着西贝对越烧越旺的汉堡赛道的“觊觎”。

▲ 图源：塔斯汀官微

当然，说到中国堡、中式汉堡，这场狂欢里最无法越过的一个品牌，毫无疑问还有塔斯汀。

2019年门店才突破100家，但在2020年就达到了500家，2021年又飙升至1000家，2022年再次蹿涨达到2890家门店，如今门店更是超过了5000家……

妥妥地一匹汉堡界黑马。

它凭什么成为黑马

3年时间开业4000多家，足迹遍布全国200多座城市，门店数量远超必胜客、德克士、汉堡王等一众餐饮大牌。

如此亮眼成绩背后，很显然，塔斯汀必定也会有几把刷子。

一个非常明显的“大招”，其实就藏在它的菜单里。

为什么这么说？

看看它的菜单，什么北京烤鸭中国汉堡、火爆辣子鸡中国汉堡，什么小龙虾中式汉堡、板烧凤梨中国汉堡、辣椒炒肉中国汉堡……

▲ 图源：塔斯汀官微

是不是找到了答案？没错，这一道道大家耳熟能详的经典国菜，就被塔斯汀给放进了汉堡里。

所以当消费者吃这类中式汉堡，恍然中大有一种吃肉夹馍、大饼夹肉的感觉，而这也正是在肯德基、麦当劳这些西式快餐品牌中难以看到的。

当然，塔斯汀既然打出了“中国汉堡”的旗号，那在制作上也必定不止口味的“迁移”，必然还有其他地方的创新？

事实也的确如此，毕竟市面上的汉堡，说白了，就是两片面包加点肉菜。所以作为一个新品牌，要想从大牌的夹击中脱颖而出，也得有颠覆性的创新。

而塔斯汀的颠覆性创新，其中一个就在于它的汉堡胚。跟市面上多数品牌采用的面包不同，塔斯汀采用的是手擀面团现场烘烤。

也正是这样不怕麻烦的制作，所以相比普通堡胚，刚出炉的塔斯汀堡胚既有麦香味，又有嚼头，一下子就让它跟市面上的普通堡胚拉开了档次。

不过，口味和堡胚的制作虽然是塔斯汀出圈的原因之一，但真正让其从名不见经传的小品牌，一跃成为门店达到5000多家的汉堡黑马，其实另有它招。

▲ 图源：塔斯汀官微

是什么呢？不是别的，正是价格上的优势。

在社交平台，翻看塔斯汀的相关话题，其中“比华莱士好吃，比麦当劳/肯德基便宜”这是一句非常容易看到的评价。

相比麦当劳和肯德基一个汉堡10~30元不等，所以价格在7~15元的塔斯汀，无疑更亲民。

毕竟在不太敢花钱的日子，好吃不贵才是硬道理。

性价比背后

在小红书“一周穷鬼计划攻略”等爆火的省钱攻略中，经常可以看到塔斯汀的名字。

虽然这带有一定的调侃成分，但其实恰恰也说明了价格已经成为塔斯汀锚定年轻人的优势之一。

当然，这句话也不止是调侃，因为塔斯汀在现实中也是真的火。

比如，在小红书，跟塔斯汀有关的笔记超2万篇，话题浏览量近4000万；在B站，塔斯汀相关的一条测评视频播放量高达268万。

▲ 图源：塔斯汀官微

又比如在短视频平台，单单是一个抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”这两个词条下的视频播放量，就高达几十亿次，火是肉眼可见的火。

最关键的是，除了话题火，不少消费者确实是在用真金白银消费塔斯汀。

例如今年2月，塔斯汀就拿下了抖音本地生活团购带货榜的销冠，超过必胜客、肯德基、星巴克等一众知名品牌。

尤其是热门双人套餐（单价34.9元）更是卖爆了，在抖音就售出了212万份，销售额近7400万元人民币。

在外卖平台美团，这种“盛况”同样得到了“复制”。以深圳为例，多家门店的人气香辣鸡腿中国汉堡，半年销量都在199万+，热销小食达到了242万+……

▲ 图源：美团

以性价比作为杀手锏，这确实让塔斯汀俘获了一大批忠实的拥趸。

当然，作为一个年轻的品牌，在跟年轻人玩在一起上，塔斯汀也同样是花活不断。

比如今年8月，塔斯汀在上线灵感来自闽南名小吃五香卷的五香肉饼中国汉堡时，就对闽南经典歌曲《爱拼才会赢》进行了改编，推出了魔性广告片《爱饼才会赢》。

这支短片很有意思，不光把老板画的饼和家长画的饼完美融入了歌词，更是让受众在欢笑声中，记住了塔斯汀的产品卖点——“三分靠香味，七分靠肉饼”。

▲ 图源：爱饼才会赢视频截图

视频发布之后，直接就上了B站热门榜，抖音达人彭小蛙的二次改编，也收获了70w+点赞。不少网友更是表示，因为太魔性，观看之后非常上头。

通过有趣的表达，塔斯汀也不光是拉近了跟年轻人之间的距离，更还增强了品牌有趣、活力、敢于调侃的调性。

所以综合这一系列动作来看，总部位于福州市平潭县的塔斯汀，其能不断地向更多大城市“突围”，最根本的原因，还是越来越广的受众基础。

最近这三年，是塔斯汀高速发展的三年，但其实这又何尝不是它备受追捧的三年，所以用好产品、好价格缔结好跟消费者的关系，说不定汉堡界的蜜雪就是塔斯汀了。