李佳琦“硬刚”粉丝，直播带货的利器是“便宜”还是“共情”？_风闻

来源：钛媒体

作者：钛度君

近日，李佳琦在直播中因带货回怼网友一事登上热搜，虽然在次日凌晨发布了致歉微博，但仍吞下了一夜之间掉粉百万的苦果。

事件引发了直播带货模式以及带货主播和消费者关系的思考。带货主播作为消费者和品牌方之间的“桥梁”，究竟扮演着怎样的角色？

在这一场品牌方、带货主播以及消费者“三输”的舆论风暴中，当“顶级流量”的影响力变得巨大时，各方应如何规避“流量反噬”的情况发生？

“国货品牌哪里贵了”让人们猛然惊醒，国货美妆产品可能并不等于物美价廉。目前已经上市的完美日记招股书显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%上升至68.6%，国产品牌重营销、轻研发的策略是否是普遍现象？这对整个国产美妆行业的发展来说是否存在隐患？国货美妆在快速发展的过程中还有哪些路要走？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“李佳琦‘硬刚’粉丝，直播带货的利器是‘便宜’还是‘共情’？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于带货主播作为消费者和品牌方之间的“桥梁”，究竟扮演着怎样的角色？

种火国际战略发展部总监郑阳表示，这是以“人民的名义”为由对资本进行的一场“审判”，而这场“审判”中最核心的关键词是“立场”与“初心”，主播的立场代表着为消费者谋求折扣的惠民利益，初心则代表着主播所塑造的人设，这是电商直播之所以会被消费者认同的根本价值，也是李佳琦会成功的底层原因。

李佳琦直播塑造的核心理念是健康与理性消费，所塑造的人设也是专业、贴心为消费者考虑的形象。也就是说带货主播之所以能够受到消费者力捧的根本原因，是因为他所塑造的人设与传播的理念让消费者认为主播与消费者是站在同一立场上的。

所以主播提供的核心服务实际上是情绪价值的服务，这是主播的立足之本。也只有在满足消费者情绪价值的情况下，才有可能让消费者愿意去了解产品的优劣，才能实现种草和拔草的环节。

“多找找自己的原因”看似是一句普通的错话，背后反馈的却是主播立场的转变，让消费者猛然意识到自己的利益已经被侵犯的现实。所以随时随地认清楚品牌方、主播、消费者三者之间的利益关系，才是规避流量反噬的“保命符”。

其次就是需要找到一个品牌方与主播抽成之间的平衡，但这也是一个行业难题，毕竟主播的流量越大提成点就越高，而品牌方的利润就越低，就越难以实现良好的品控，也越缺少研发投入的资金。所以一旦品牌过度依赖电商直播，就会形成名气越来越大，产品质量越来越差的恶性循环。

表面上看国货美妆行业之所以重营销的主要原因，是消费者相对于国外品牌而言对于国内美妆品牌的认知度和认可度较低。但仔细一看其中却是包含产品品控（添加剂）、技术研发、种类覆盖（供应链）、品牌认知、消费理念、市场监管等多个层面的问题，再加上国内化妆品市场起步较晚的原因，所以未来的路还很漫长。

鲸奇智慧主笔江江表示，在“哪里贵了”直播间事件后，李佳琦各社交平台账号，累计流失粉丝超300万，按现有趋势分析，取关人数还将持续攀升。作为李佳琦的公关团队，终于到了大秀肌肉的时候。然而，一套组合拳下来，丝毫没有任何起色：全网对李佳琦的声讨遍地都是，粉丝仍在继续流失。是公关团队技不如人吗？是没有“钞能力”吗？都不是！因为无论兴衰，都是李佳琦选择的必然，也是时代的使然。

在早期对李佳琦采访的资料中显示，他是基层美妆专柜销售员出身，像大多数“基层打工人”一样，职场PUA、客户的刁难、同事的尔虞我诈、生活的拮据……不断苦练化妆和销售技巧，终于造就了“口红一哥”。

事实上，他第一次走进大家的视野，是他在抖音直播间展示了出色的化妆技巧、独具特色销售话术及技巧（含共情能力）。而仅追溯其抖音账号和抖音上线的时间节点来看，其成名与抖音早期为吸引优秀的创作者，保持创作者粘性的全方位扶持有着紧密的联系；于普通用户而言，当时的直播卖货是一种全新的方式，“口红一哥”的“买它、买它……”的洗脑话术和对粉丝的同理心，因此，捕获从学生党到上班族的一众粉丝，也打破了吉尼斯世界记录；同年“双十一”购物节上，他和马云比拼直播卖口红一战成名，甚至马云公开邀请其至麾下。但他的野心绝不止于此。就在不久后，他曾出席某著名大型经济论坛。当时来看，其意在转型企业家，跻身上流社会。

现在来看，这是明智之举。毕竟能买得起与唐嫣、胡歌等娱乐明星做邻居的豪宅、堪比一个A股上市公司资产绝不是一个头部网红主播正常工作几年就能办到的！那这些资产究竟从哪里来？可能在价格涨幅大于工资涨幅、成本几块到几十块不等售价高得离谱的网红产品！又或许在品牌方资本手里！

当然，抛开李佳琦不谈。作为大网红，欲戴王冠，必承其重，既要能享受粉丝的鲜花和掌声，又要能够在粉丝提出建议时及时自我反省甚至发挥KOL真正的作用，将建议反馈至品牌方，替行业发声，替用户发声，方能长久；直播销售，陪伴本就是营销手段之一，因为粉丝没有购买力或讨价还价就产生歧视，显然是不理智的。这就相当于你在线下开了一家实体店，不能因为没有顾客就关门或者顾客经济不宽裕就讥讽嘲笑，让对方颜面尽失吧！因为你可能会错失真正顾客！而且，全球经济形势不容乐观，整体消费降级加之日本排放核废水等问题，本就让“打工人”身心备受煎熬。国产网红品牌方或许应该把钱花在实处，如产品研发、让利消费者、提高员工福利等，或许这才是财源滚滚的秘诀。作为一个普普通通的消费者，更应该理性消费，而不是因为某些个人IP形象，盲目消费，从众消费。

《鲸平台》智库专家郭施亮表示，一句话让李佳琦的神话不再，这一句话深深戳中了普通消费者、工薪族的内心深处。即使李佳琦哭着道歉，但网友们似乎并不买账，这又是为什么呢？从原因分析，大概有几个可以解释的理由。

第一个理由，李佳琦的道歉没有直击要害，给消费者的感觉不算特别真诚。

第二个理由，这些年李佳琦赚钱太多了，有媒体称，李佳琦一年收入18亿，超过90%的A股上市公司，如果数据属实，那么这个收入太可怕了。网友们不买账，可能认识到自己为李佳琦贡献太多了，却被李佳琦的一句话伤了心。

第三个理由，消费者正在重新审视自己过去的消费理念与消费行为。李佳琦一句话戳中了大家的内心深处，也许大家会在消费行为上显得越来越理性谨慎。流量是双刃剑，粉丝既可以把李佳琦捧起来，也可以让李佳琦跌下神坛。所以，对公众人物来说，说话确实需要谨慎，稍有不慎，可能会导致祸从口出。

说话是一门技术活，李佳琦正因为有不错的外表与良好的语言表达能力，所以才可以脱颖而出。更重要的是，李佳琦抓住了直播带货的风口，一下子成为了流量天花板，他的一言一行，也可以造成不少的影响。

掉粉是影响的一方面，更大的影响是他与品牌方签订的协议与合同。如果存在对赌协议等问题，那么在粉丝下降、口碑降低的影响下，李佳琦可能因销量不达标而赔钱，损失也是不可估量的。

贝多财经主理人贾小俊表示，一般来说，商品价格的波动会引起消费者需求的变化。也正是如此，降价促销、折价特卖往往能吸引更多消费者的购买，进而成交。

对于平台来说，亦是如此。可以看到，拼多多的从“0”到“1”，再从“1”到“10”，主打的是“拼的多，省的多”，更和百亿补贴深度绑定。此外，京东也在2023年初推出了百亿补贴，通过直接补贴的形式促成消费者购买。

不可否认的是，李佳琦带动了大众消费的浪潮。但李佳琦的专业素养，并没有跟上。卸下面具后，直播对李佳琦而言也不过是工作。对于普通人来说，需要理性去看待李佳琦，也要理性去看待每一个认真工作的人，一个努力生活的人。

未来，很难说李佳琦不会有下一次“翻车”，也很难说不会有另一个“翻车”的“李佳琦”。

直播带货，从根本上来说还是商品的品质和价格匹配。共情是加分项，属于锦上添花，消费者真正需要的不是这个，而是买到满意的商品，享受应有的服务。

燃财经运营allensu表示，李佳琦进入直播间，第一件事就是哭着道歉。在此之前，曾有网友讨论：（李佳琦）“这波怎么救？”、“后面怎么公关？”，大多数人给出的建议是“直接退休”、“已经财富自由了，退休也无所谓”。但李佳琦背后的资本似乎并不允许李佳琦退休。“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”数据显示，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，超过93%的上市公司净利润。而且李佳琦还捧出了花西子、完美日记等多个国货美妆品牌。也有业内人士指出，道歉或许与接下来的双11大促相关。目前，李佳琦的直播已有不少品牌、商品撤位。未来品牌还会乐意上李佳琦直播间吗？“所有女生”又是否会原谅李佳琦？

玩世代主理人纪晓蒙表示，李佳琦事件只是直播间带货行业退热，向理性回归、向健康生态过渡的一个标志。

品牌和直播间一直“相爱相杀”。过去，当流量红利在前，当大家都在赶着“上车”的时候，品牌就像挤地铁的你我，没有人愿意错过红利，大趋势下品牌也会被趋势力量推着走。

但直播间到底为品牌带来什么？其实从李佳琦花西子事件就能看出来，直播间不只是促进销售的渠道，更是直面消费者的通路，也关乎品牌认知，品牌口碑和品牌认同可能就在主播几句话之间潜移默化发生变化。

过去直播间给予国货品牌以机会。品牌可以借助头部主播的背书，兴趣种草，快速完成销售转化，跑出规模化营收。但品牌本身缺少文化积淀、产品缺少硬实力的短板并没有弥补上来。这也是这次“翻车”的关键：消费者并不一定掏不出钱，而是品牌产品值不值这个钱。

这是一次“警钟”，品牌需要反思护城河在哪儿？国货品牌不会全部（也不会永远）物美价廉，国货品牌向上生长，关键是让消费者“物有所值”。

而对于新锐品牌来讲，头部主播失势或许也意味着品牌出线的机会在收窄，依靠直播间快速打开市场是否是一个可持续的商业路径，面临挑战。

该事件尚不会冲击整个直播带货行业，未来渠道多元化一定是大势所趋。眼下，品牌不会抛弃直播间，但如何调整与头部主播合作的节奏与权重，已经是一个摆在桌前的问题。

多少说主理人褚少军认为，李佳琦的话本身没有大问题，但是因为他的身份，不适合从他口中说出，毕竟粉丝才是他真正的金主，真正的“韭菜”。如果是一个第三方来说这个话，其实没有多大问题，但如果深究原因，有时候不是不够努力，或者没有努力，而是形势比人强，每个人都或在时代的洪流中，被时代裹挟着。

带货主播作为消费者和品牌方之间的“桥梁”，扮演的角色也挺复杂的，毕竟事情首先是趋利的，其次才是桥梁。消费者更多地是希望买到性价比商品，少量才是纯粹支持“明星”的fans。品牌方自然是希望通过带货主播带货，同时又能带来品牌效应。但很多时候，美好的事情是不可兼得的，每个主播的定位不同，每个企业和每个产品的定位也迥异，关键还是看品牌方和主播方的适配度。客观地说，李佳琦这样的顶流主播，在选品和性价比上是对得起消费者的，因为绝大部分品控都比较严格；另一方面对于品牌方也相对划算，毕竟能出量，不至于赔本赚吆喝。但是有没有“赔本赚吆喝”的呢，肯定有，而且大把，这就是一个愿打一个愿挨的问题了。

资深财经媒体人董晓孝认为，李佳琦事件也可以说是直播行业垄断的一个缩影。花西子品牌“成”也李佳琦，“败”也李佳琦。当整个直播行业生态聚焦在少数几个寡头主播身上时，一方面寡头主播掌握了超高佣金和控价体系，用李佳琦的话说就是“它差点把它家都掏给我了”，网红主播拥有了话语权，但却没有承担起相应的社会责任；另一方面，国货品牌在给网红主播支付超高佣金的同时，尽管销量数据可观，但并没有真正建立起匹配的品牌价值，甚至给消费者留下“徒有设计感的包装，品质始终欠缺火候”的印象。如此一来，国货品牌投入到产品研发的资金相对就少的多，长期来看，这不利于国货品牌的升级、发展。因为直播垄断资源集中到寡头的网红主播手里，李佳琦从当年“去中心化”的“屠龙少年”变成了现在“绝对中心化”的资本代言人，说出“哪里贵了，找找自己的原因”、“工作那么多年了，有没有努力工作，工资涨没涨”等话语，随着从打工人到“资本人”身份的转变，思维、视角、心态也都发生了很大的变化。只是创业路漫漫，未来的路还很长。

竹阅文化ceo陈伟明表示，李佳琦所言无疑是忠言逆耳罢了，戳开粉丝心中的梦幻泡泡，使其清醒。扣问：工资确实没涨，但是真的没有努力工作吗？李佳琦带货早期的最大优势是消费者的共情，道歉仅是人设的创建和维持，“怼网友”也许是因为他累了，发泄一下。

面对金钱的腐蚀，主播开始割“闺蜜”韭菜，这是网红直播带货畸形的一面。但是，抛弃资本的也只有资本，垄断不解决，没有李佳琦，也有王佳琪。也许，一花西子落，国货万物生，未来繁华可期。

当“顶级流量”的影响力变得巨大时，各方应如何规避“流量反噬”的情况发生？

盘古智库高级研究员江瀚表示，当前李佳琦事件，对直播带货产业带来了巨大的冲击，直播带货应该从以下几个方面考虑。

首先，带货主播应该遵循诚实守信的原则。在推荐商品时，应真实描述商品的质量、功能、价格等信息，不夸大其词或误导消费者。同时，对于消费者的质疑和反馈，带货主播应该认真倾听并积极回应，以维护自己的形象和信誉。

其次，带货主播应该与品牌方建立良好的合作关系。在选择带货商品时，不仅要考虑商品的品质和价格，还要了解品牌方的背景和信誉。同时，带货主播应该与品牌方沟通充分，了解产品的特点和卖点，避免出现信息不对称的情况。

最后，带货主播应该尊重消费者的权益。在直播带货过程中，应该积极解答消费者的疑问，提供专业的建议和意见。同时，对于消费者的投诉和建议，带货主播应该认真处理，及时回应并采取相应的措施进行改进。

在李佳琦事件中，各方均遭受了不同程度的损失。为了规避类似事件的发生，各方应该共同努力，建立良好的合作关系和信任机制。同时，监管部门也应该加强对直播带货的监管力度，制定相应的规范和标准，保障消费者的权益和维护市场秩序。

国货美妆品牌重营销轻研发的策略可能导致产品品质无法得到保证，从而影响整个国产美妆行业的发展。为了避免这种情况的发生，国货美妆品牌应该注重产品品质和研发的投入，提高产品的质量和竞争力。在这个创新为王的时代，如果没有办法进行全面的市场创新的话，很有可能就会被市场所淘汰。

多少说主理人褚少军表示，“顶级流量”们规避“流量反噬”最主要还是要做好选品、控制好价格，以及做好售后，简而言之就是产品力和性价比是王道。至于偶尔和粉丝之间的口误，如果完全属于PR范围的，该道歉道歉，该反思反思，但是动摇不了基本盘。

螺旋实验室螺旋君表示，李佳琦事件最近的火热，在某种程度上，“似乎”能给这个问题提供了一个显而易见的回答。

在此次事件中，李佳琦持续掉粉100万以上，究其原因，就是因为李佳琦直播重点的发言引发了广泛的共鸣，进而才让李佳琦在这次事件中受到了这么大的影响。

倘若仅仅从这次的李佳琦事件来看，曾经作为柜哥的李佳琦，正是因为有共情，才会得到“所有女生”的喜爱。而这次的流量反噬，也同样是因为缺乏共情。

似乎很容易得出结论，共情才是直播间最为关键的核心利器。但放在如今经济下行的背景下，共情，好像没那么重要了。

人人都关注到在这件事之后，李佳琦被骂的很惨。但对于直播行业来说，薇娅在曝光偷税漏税后转型幕后，直播间一样低价，整体的销售效果也并不差；最近一段时间，李佳琦尽管不在直播间呆着，但李佳琦直播间的低价的商品，同样也还是会有人买单。

联想到最近4元一升装的大瓶饮料的走红，“3元是面子，四元才是生活”，对这个问题无疑也是一种侧面印证。

很多人认为共情是直播带货的利器，但实际上并不是的。低价这个“宝贵”品质，才更是直播间能够保持长期竞争力的核心逻辑。而这一点，在目前经济下行的背景下，则显得尤为重要。

国产品牌重营销、轻研发的策略是否是普遍现象？这对整个国产美妆行业的发展来说是否存在隐患？国货美妆在快速发展的过程中还有哪些路要走？

趣解商业作者亚亚表示，此次李佳琦直播事件牵涉的不仅是花西子，近两年涨价的国货彩妆也不止一家。但尽管消费者吐槽不断，国货彩妆品牌却仍旧坚持涨价，这是为什么呢？

有业内人士表示，品牌不会随意涨价。一方面是因为成本上涨。由于消费者越来越关注产品的成分，品牌需要在产品中使用高价成分，其次国货彩妆品牌想要扩大声量提高知名度，营销费用也不在少数，这些都增加了产品的成本。

另一方面，国货彩妆品牌涨价，也是为了进入高端市场。此前，国内彩妆行业因为研发水平的问题，只能卷低价。但随着国内研发水平的提高，国货彩妆品牌已经有资格和能力冲击高端市场，打造高端彩妆品牌，与国际大牌竞争。

高端化是国货彩妆品牌的必经之路，但对消费者来说，价格涨在哪里？产品是否值这个价格？成为了购买时的必要考量。就这点来看，国货彩妆品牌的高端之路任重而道远。

智成企业研究研究员王嫄表示，李佳琦的“夺命”三问（“哪里贵了？”、“这么多年了工资涨没涨？”、“反思下有没有认真工作？”）映射出了当下大众的集体情绪，击中的不仅仅是软阶层在后疫情时代下的痛点，更揭示出一个造神时代的落幕及其弊端；一是高增长的时代已经过去了，即便是只想做个普通人，也要拼命奔生活。二是，当“顶级流量”的影响力变得巨大时，这股巨大的能量所带来的反噬效应也暴露出这个时代的毁神手腕；三是，无意的一句“国货品牌哪里贵了？”，是否真的在刹那间戳破了覆盖在国货品牌上的“性价比之王”面纱？

国内消费大盘尚处于复苏阶段，随着近期“李佳琦带货怼网友”话题在网络上迅速发酵，人们开始愈发思考国产品牌重营销、轻研发的策略是否是普遍现象？公开数据统计显示，2014-2023年高端护肤品的增长率要远超大众产品的增长率；以2023年披露的数据看，高端化妆品的增长率为35%，而大众护肤品只有9%。其实，在消费分级显著的今天，大部分国产美妆品牌都瞄准并发力高端作为战略方向，在此背景下，国产美妆品牌也难免卷入营销内卷的漩涡。媒体报道称，花西子起步之初每月近2000万元的营销投入；主攻敏感肌市场的薇诺娜2021年半年花去6亿元营销费用；通过首创“早C晚A”概念爆火的珀莱雅在近些年间的销售费用率超过了40%。

在过去几大国货美妆品牌通过大力度营销获得快速发展，分割了一部分外国品牌的市场份额，但过高的营销力度对任何企业而言都不是可持续之举。一言以蔽之，随着消费者变得更理性，需求更加多元且精细化，叠加我国美妆市场向科技驱动变迁，未来的竞争本质上是研发创新的竞争。

多少说主理人褚少军认为，其实也不存在什么“三输”，反而通过李佳琦这个事情，让消费者更加理性的理解带货、带货主播，以及主播也是人，也有对应的人设，很难完全不出错，消费者根据实际情况，用脚投票就好了。没必要过度苛责主播的一些PR层面的口误，应该盯紧的是产品。

目前的大环境和舆论环境下，一个简单的事情，可能容易被舆论放大，成为某些发泄口，导致引发舆论风波，这在一定程度上也变成了主播和品牌方的另一种不可控，需要主播加强自身“修炼”，以及品牌方要在合同条款中加以约束和规定，以避免大的损失。

大力财经创始人魏力表示，随着近年来“国潮”风的盛行，国货美妆确实在市场上取得了不小的成功。但是，这样的发展模式是否长远，是否健康，值得深入思考。营销固然重要，但只有高品质的产品才能确保消费者的持续信赖和支持。

李佳琦等带货主播的影响力越来越大，他的每一个决策、每一次直播，都可能成为被放大的焦点。一次不当的言行，可能就会导致大量的负面舆论。要学会与消费者建立真正的情感联系，为他们提供真实、有价值的推荐。而消费者，在选择产品时，也应该理性、明智，不盲目跟风。

真正能够打动消费者的，除了产品的价格，更重要的是主播与消费者之间的情感联系和共情。当主播只是为了流量和利益而带货，忽视了消费者的真实需求和感受，那么“流量反噬”也将成为必然。有人说，李佳琦的时代结束了，掉粉，翻车，从荣耀走到衰落是其必然。

国货美妆在未来的发展道路上，不仅仅是追求流量和营销，更要回归到产品本身，真正为消费者提供物有所值的美妆体验。总之，在互联网时代，无论你有多大的影响力，都不能掉以轻心。持续的创新、真实的交流和高品质的内容，始终是王道。

比特财经主编邹震表示，花西子事件折射出头部主播在国货美妆上议价权的变化。早期头部主播的核心竞争力之一就在于能够实现“全网最低价”，这样用户对于头部主播的期盼，就是更低的价格，以及更高的性价比。而当李佳琦的身份从打工人摇身一变成资本家后，却不愿意再为原来同是打工人的顾客“打价格”了。李佳琦能走到今天，靠的就是这些月薪三五千的“打工人”粉丝。这些粉丝，常常蹲在李佳琦直播间一两个小时，就为了省下那几十块钱。所以严格来说，李佳琦就是被一群并不富裕的那么一波网友养肥的。但当李佳琦自身的定位不知不觉从“采购代理”变成“品牌代理”时，他对自己的定位已经没有了清醒的认知。所以当时很多业内人认为李佳琦是已经赚够了钱，将就此引退。

事实上，相当多的一批“精英人士”，觉得自己的成功完全是自己努力和奋斗的结果，而忽略了自己的成功，其实很大程度上依赖了运气。当这些“精英人士”开始“飘”了，开始漠视底层人士时，翻车也就在所难免。

国货美妆品牌重营销，轻研发，与国外的同类产品走了完全相反的一条路。国外美妆品牌往往是品质的代表，虽然也下大力气营销，但是在品质的基础之上进行营销。因此这次翻车同时也是国货美妆品牌的翻车，国潮产品需要思考一下，自己搭着国潮风起来之后，是否实力真正与名气相匹配了？

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