丸美求增量,投身轻医美_风闻
智瑾财经-10-08 11:07
随着医美市场进入稳定发展阶段,轻医美逐渐成为主力市场,越来越多的美妆品牌也开始将目光投向这一增量市场。
9月23日,丸美股份在“第三届重组胶原蛋白科学家论坛”上,正式发布旗下首个重组胶原蛋白Ⅱ类医疗器械新品,加速布局医美赛道。
丸美品牌母公司为广东丸美生物技术股份有限公司,成立于2002年,前身是广州升旺和日本史威共同设立的中外合资企业,2010年变更为内资企业,并于2019 年于A股上市。
2007年,丸美凭借一句“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的广告词,以第一代弹力蛋白眼霜单品迅速打开市场,奠定国内眼霜赛道领先地位。目前,公司旗下拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”三大品牌,以及高端进口品牌“丸美东京”。
随着公司线下渠道日渐收窄,业绩压力转嫁到线上渠道,为此,丸美开始大力推进渠道转型。高昂的营销投入换来的利润并不理想,丸美在眼部护理与美妆的存量市场已近瓶颈,寻找新增量市场成为公司目前的主要课题。
渠道转型不易
2018-2019年,丸美迎来快速稳定的增长周期,营收增速保持在15%上下,利润增速超过20%。
2020年以来,丸美受到宏观因素的影响十分明显,营收水平整体保持在17亿元左右,增速明显放缓,同时归母净利润三年持续下滑。到2022年,公司营收与利润双双下滑。
导致这一局面的主要原因,在于出行环境受限,使得线下渠道营收大幅下滑。财报显示,2020年至2022年,丸美线下业务营收则分别下滑17.59%、11.99%和30.49%,从2019年接近10亿元下滑至2022年的不到5亿元,三年时间萎缩过半。
而在今年外部环境影响消退之后,丸美的线下渠道恢复依旧不及预期。2023年上半年,公司线下渠道实现营业收入2.14亿元,同比下降24.62%,收入占比仅为20%。
线下渠道大幅收窄,使得线上渠道承担了更多的业绩压力。于是丸美着手推进渠道结构调整,自2021年,丸美开始布局线上直播渠道等新营销平台。然而与其他头部美妆品牌相比,丸美的渠道转型明显滞后,错失了直播带货的红利期。
财报显示,2020年至2022年,丸美股份销售费用合计高达21.51亿元,销售费用率分别为32.33%、41.48%、48.86%,三年平均销售费用率为40.89%。其中,广告宣传方面的费用分别是4.23亿元、5.44亿元和6.56亿元,三年累计花费了16.23亿元。
以重金换流量,以流量换销量,在近年的新营销趋势下并不特殊,然而,高企的销售费用率,并没有为丸美带来预期的利润。
财报显示,2020年至2022年,丸美股份的营业收入增速分别为-3.1%、2.41%、-3.1%,归母净利润下滑幅度分别为9.8%、46.6%、29.7%。可见,只有在开始重投线上营销的2021年,公司营收增速恢复增长,但又因高企的销售费用率,反而导致利润大幅下滑。
直到今年上半年,公司业绩表现才得到一定恢复,实现营业收入10.59亿元,同比增长29.64%;归母净利润1.31亿元,同比增长11.63%。其中,线上渠道实现营业收入8.45亿元,收入占比达79.78%,以抖音为主的线上直营同比增长119.53%。
但从整体市场水平来看,丸美的线上渠道转型拓展效果,依旧不及预期。
布局医美求存
2023年上半年销售业绩的增长,很重要的一方面原因,来自于丸美股份毛利率的提升。
今年上半年,公司毛利率同比提升0.92个百分点至70.12%。其中第一季度和第二季度毛利率分别为68.68%和71.31%。
毛利率的提升,主要源于公司持续优化产品结构并保持成本管控。除了销售费用有所增加之外,管理、研发、财务费用均受到缩减,其中研发费用率仅为2.74%,同比缩减0.28个百分点。以牺牲研发而谋得的增长,无疑将为丸美带来隐患。
另一方面,彩妆品牌恋火为公司的业绩做出了不小贡献,该品牌实现收入3.07亿元,同比增长211.42%,收入占比升至29%。第二增长曲线的亮眼表现,为丸美股份打开了寻求增量的新思路。
随着医美市场回暖,紧致抗衰项目跃居榜首,面部年轻化成为新医美消费趋势,丸美看到了轻医美未来广阔的市场前景。
据艾瑞研究统计,2021年中国医美市场规模达到2179亿元,增长率达到12.4%,预计2025年规模有望达到4108亿元。非手术类医美市场迅速扩大,2021年市场规模达752亿元,预计2025年将上升到2279亿元,有望成为医美领域的主力市场。
此前,丸美发布旗下Ⅱ类医疗器械系列新品,包括“医用重组胶原蛋白贴敷料”和“医用重组胶原蛋白液体敷料”。
据悉,产品中所使用的纯度高达96.7%的全新医用重组Ⅲ型胶原,打造了I型+III型嵌合、Cpro扣环三螺旋结构、翻译暂停专利技术三大优势,能够实现与人体胶原蛋白氨基酸序列100%同源,无排斥性,加速皮肤屏障修复,在最少的添加剂量下达到最优的效果,完美解决医美群体术后红肿、易敏、修复等难题。
然而,医美行业监管政策逐渐收紧,尤其是医美项目持续裂变,细分赛道层出不穷,国家对细分市场的监管成为行业政策新重点。
同时,随着人们对医美行业技术与原料成分的关注度与需求度快速提升,想要在行业内站稳脚跟,建立消费者心智,无疑都需要该领域投入大量的时间和研发成本。
而以丸美股份目前的研发投入力度来看,还差得很远。2018年至2022年,研发投入则分别为3382.23万元、4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元、5292.57万元。前四年营收占比均低于3%,只有2022年同比微增4.83%,营收占比为3.06%。
2023年上半年,丸美股份的研发费用为2900万元,增幅依旧不甚明显。
与同样投入轻医美赛道的其他品牌相比,丸美的研发投入可谓“小巫见大巫”。华熙生物2023年上半年研发投入达到1.87亿元,同比增长4.04%,占营业收入的6.07%。贝泰妮同期研发投入共计1.09亿元,同比增长33%。
对此,丸美表示有自己的长期规划,称未来10年将投入超亿元持续展开深入研究。
丸美表示,公司计划于2026年推出重组胶原蛋白水光针三类医疗器械产品;2028年推出重组胶原蛋白填充类三类医疗器械产品;2030年推出重组胶原蛋白人工角膜和人工关节;2032年推出第一款重组胶原蛋白3D打印的人体器官。
然而,丸美重营销轻研发的经营模式,一直被市场所诟病。此次选择投身医美赛道,以谋翻身之法,并不是条轻松的路。
来源:产业科技
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