“全民拼书”，这个IP是怎么炼成的？_风闻
IT老友记-IT老友记官方账号-10-08 17:18
下单付款后，“土豆”还在豆瓣最大的购书小组“买书如山倒，读书如抽丝”里发布了一篇贴子：以前只是在组里看到大家参与读书月的购买成果，这次自己赶上了，买了十本共花费129.36元。
其实，每逢“多多读书月”活动期间，豆瓣各大购书组会涌现出一批求拼单、求分享书单的贴子，好不热闹。
为此，有豆瓣网友专门整理出每一季多多读书月值得推荐、价格优惠的书单，并且持续更新，数量达到上百本，以供豆友直接“闭着眼睛下单”。
9月26日，第六季“多多读书月”正式启动，为更好地满足广大书友的消费需求，拼多多继续扩大书目补贴范围，强力推介超1200本经典著作、重点补贴超600万册正版热销图书。
不仅如此，为持续推动“知识普惠”，在第六季“多多读书月”期间，拼多多持续深耕助力优质创作者的“众声创作者计划”、扩大“为你读书”公益捐赠的活动范围。
多多读书月已经走到第六季，但依然能带来“惊喜”。笔者不禁想问，新电商平台为何能炼成“全民拼书”的IP？其又为图书出版领域创造哪些新价值？
不止是优惠
谈起网购图书的原因，在小县城工作生活的豆瓣用户“还蓝”坦言：“当地的图书馆更新很慢，自己干脆网购买来看。”
已经是多多读书月老用户的还蓝，经常在豆瓣小组找人拼单买书。第六季多多读书月期间，他想买一本《四个春天》，贴子发出后不到半天，他就找齐了拼单人。
《四个春天》，这本由陆庆屹撰写的短篇散文集，书名取自他拍摄的同名纪录片，这也是一个与小县城有关的故事，作者还在序言里写到：
“温柔能带来这世上最美好的东西。”
提及阅读，有读者青睐《四个春天》中隽永清秀的散文文体，也有人喜欢《人生海海》中扣人心弦的情节，创业者爱读瑞达利欧的《原则》，从事商业研究的人更爱《马斯克传》。
图书五花八门，读者喜好亦是各有千秋，从过往六季多多读书月活动沉淀的交易行为来看，有明确垂直门类和细分议题的图书，更受长尾用户青睐。
据《2022多多阅读报告》显示，同2021年相比平台，艺术哲学类图书增速较快，拼单量同比增长73.84%；文学小说紧随其后，增幅达62.48%。
为此，本次多多读书月新增“编辑荐读”板块，特别邀请20家知名出版社、图书品牌的图书编辑，为读者挑选20本细分门类的畅销好书。
比如人民文学出版社的编辑张海香，她选择了韩国作家金爱灿撰写的女性主义书籍《你的夏天还好吗？》。她坦言，当自己三十岁时第一次读到这本书，她便对书中女性经历的爱情、婚姻和工作中的处境感同身受，感觉“好像作者在自己家中安了监控”。
“希望读者看到这本书时遇到自己，遇到同类，那我荐书的目的就达到了。”张海香说。
可见，六季多多读书月过去，平台为消费者提供了海量正版优质好书，同时深入洞察图书购买需求，挖掘并推广适合不同读者的细分图书，让书籍本身不再“冷门”。
数据显示，2022年的两季“多多读书月”活动中，约有36%的消费者一次性购书5本及以上。
让不同性别、不同年龄，乃至不同生活环境的读者，都能以最高效的方式、最优惠的价格，买到最适合自己阅读的图书，这或许也是拼多多推行“知识普惠”的初衷之一。
除图书消费环节外，拼多多还在深耕图书产业链中上游环节，比如正版保护、作者扶持以及图书营销等。
今年9月，拼多多举办“众声创作者计划”暨平价正版公益联盟研讨会，商务印书馆营销中心相关负责人认为，“‘多多读书月’以多种模式为优质书籍引流，实现了销售的增量；平台选品也有很强的专业性，体现了平台官方支持正版的诚意。”
显然，拼多多对图书领域的支持，绝不止于“优惠购书”本身。
图书“触网”新解法
去年8月中旬，取名柏拉图经典著作、成立于2010年的书籍品牌“理想国”入驻拼多多，由此焕发“触网”后的新生机。
近年来，网络购书的消费趋势持续增长，类似果麦、理想国、中信出版社等知名书商早已在传统电商平台开店。据中金易云图书市场报告数据显示，2023年一季度，网络零售渠道仍是图书销售市场主阵地。
但是，由于各家平台的运营及流量规则各有不同，除世界读书日外，传统电商平台给到图书类目的营销资源很难与热门品类相提并论。
无论老牌出版社，还是新兴的书籍品牌，过去在传统电商开店往往只是多一个销售渠道，通过触网与消费者产生的实质连接并不多。
但在新电商平台，书籍商家往往能看到新通路。
理想国参与多多读书月正值第四季，由于其优质书籍《漫长的余生》《冬泳》等持续热销，理想国图书官方旗舰店迅速吸粉近4000人，拼单量超过2万件。
另外，作为沪上最大出版传媒集团的上海世纪出版集团，从第一季开始就参与多多读书月活动，第一批上线拼多多的文学著作，如《追风筝的人》《候场》等，上线后销量迅速破千，官旗店销售额较活动前增长超1000%。
据上海世纪出版集团方面介绍，其拼多多官旗店的访客人数，已经从开店之初的数百人，增长到目前已经超万人。
尤其每一季多多读书月活动期间，拼多多都会给到图书品牌及商家更多扶持及营销资源。比如第六季多多读书月中，拼多多将继续投入亿元级读书基金增强官方补贴力度，同时还将叠加平台“百亿补贴”频道的重点资源。
在多重资源支持下，消费者不仅能感受到“每季多多读书月都有大优惠”的氛围，而且还为图书商家“卖爆”图书创造一条可行路径。
当然，“卖爆”图书本身对商家而言也许是把双刃剑，它既代表销量的暴增，也对商家的备货、加印等供应情况提出挑战，比如第四季多多读书月期间，理想国的《漫长的余生》就在活动中迅速售罄。
不过，以技术和服务为底层保障的拼多多，将其沉淀的电商能力全盘运用到图书销售及供应环节，大力推进C2M模式，对可预见的畅销书籍提前预订库存，并根据销售情况实时调度、紧急加印。
所以，理想国《漫长的余生》售罄后，读书月项目组第一时间紧急联系出版社，开设C2M拼多多专线加印。
到第六季多多读书月，拼多多还将倾斜流量与资源，推出平价正版书的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。
在拼多多经营图书，出版社商家不仅仅是一个“卖货方”，而是利用反向定制、直播带货等模式，通过平台创造的桥梁加深与消费者的连接，持续塑造线上品牌，传播书籍与知识，加深“知识普惠”的影响范围。
截至目前，已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。
同时，据《2022多多阅读报告》，过去一年，平台出版社官旗、图书品牌旗舰店、专营店拼单量同比增长58.47%；图书消费人数同比增长27.23%。
去年年底入驻拼多多的中华书局相关负责人也表示，希望通过读书月活动，提高书局店铺在平台的曝光率，同时希望通过平台活动把传统文化能传播得更广泛。
“我们愿意和‘多多读书月’一起成长。” 上述相关负责人说。
知识普惠的长期主义
“阅读是我们人生中为数不多完全可以由自己把控的几件事之一，也将是真正决定你未来是谁的关键因素。你想开启一个怎样的人生，决定权在你即将打开的那些书中。”
贵州省毕节市民族中学高三七班的同学们，或许永远不会忘记历史学者张明扬在“为你读书”阅读分享课商说过的这句话。
第一次和高三七班的同学们接触时，班主任杨章熠发现孩子们还有些认生，不太愿意与自己沟通交流，直到杨老师在课上分享了一本诗集《给孩子的诗》。
杨章熠逐渐发现，阅读是与学生们亲近的最好方式。
其实，即使身处偏远山区，即使当地的阅读及购书条件受限，但这挡不住年轻人的好奇心，还有更广泛的对知识的渴求。
2020年，当拼多多的员工在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时，他们发现当地人其实很想读书，对知识消费有强烈渴望。
另据《2022多多阅读报告》，过去一年，平台“拼书”订单量同比增长最多的三个地区，分别是新疆、西藏、内蒙古。
因此，“为你读书”公益捐赠行动在2021年4月应运而生。
从四川省凉山彝族自治州开始，两年多来，“为你读书”公益捐赠行动已经走进新疆、甘肃、青海、江西等地的山区中小学、特殊学校，截至今年9月已累计捐赠图书超30万册。
每到一地，“为你读书”行动不仅会带来优质的学习书籍，还会邀请“众声创作者计划”的知名作家及学者，为山区孩子们分享阅读的经验，激励他们汲取更多知识的力量。
并且，“为你读书”也不仅限于书籍本身。
今年8月，“为你读书”公益捐赠行动来到西藏林芝市第一中学和林芝市第二小学，而分享课的主讲者是广州粤剧团的成员，他们为孩子们上了一堂粤剧艺术通识课。
“这是我们有史以来进校园去得最远的一个校园了。”广州粤剧团副团长陈健超说。
9月，“为你读书”又携手著名作家管斌教授走进福建省龙岩市山区奥杳小学，为当地学校捐赠二胡、扬琴等中国民族乐器以及足球等文体用具，并且管斌教授还从古时管仲讲到雷锋精神，为孩子们上了一堂生动的知识分享课。
对拼多多而言，“知识普惠”是件长期主义的大事，在地大物博的中国要让最广泛的人爱上阅读、汲取知识，这件事当然不容易，但拼多多似乎擅长做“难而正确”事。
基于平台近9亿的活跃用户，拼多多创新的“拼”模式购物玩法，通过强社交属性吸引用户，让今天参与多多读书月活动的消费者，能在豆瓣、小红书等社交媒体发布拼单贴“以书会友”，实现社交圈层的穿透力。
针对传统的农业产业链，拼多多相继推行“农产品上行”计划、“百亿农研”项目，深耕田间地头，优化农产品流通链路及农业种植养殖的现代化水平。
做农业要有“扎进泥土里”的毅力和坚持，而拼多多的行动已经颇有成效；推行“知识普惠”同样如此，这是拼多多更需要坚持深耕的长期战略。
从农业到“知识普惠”，坚持做“难而正确”的事，这是经典的“拼多多味”。