URF盈展如何再次用「策展型零售」俘获新一代年轻人？_风闻

这是个由Z世代主导的消费世界，而当新生代重塑了品牌线上增长逻辑之后，他们又将如何颠覆线下消费空间？

长久以来，线下空间与实体运营商似乎以一种单一且静态的目光，来审视中国新世代年轻人的消费模式，而忽略了其生活方式背后的底层文化逻辑，因此才会有那么多千篇一律的购物景观、毫无新意的空间布置，以及整齐划一的店面包装。

然而，作为“网络原住民”的新世代群体，早已厌倦“千禧一代”所习以为常的同质化消费场景——他们喜欢潮流元素，他们习惯互联网式的表达，他们渴望新鲜的体验与自由的社交氛围。

尤其在疫情之后，更多的年轻族群需要一个倡导精神消费、注重个人体验和自我表达、具有文化认同感的线下出口，而这些新需求的诞生，便为商业地产人提供了一片值得探索的空地。

在这样的背景下，9月16日，创新型线下综合商业空间“THE BOX朝外｜年轻力中心”启动开幕月，引起了行业的普遍关注。

THE BOX坐落于中国首个UIC（Urban Innovation Center城市活力创新中心）产业片区——北京朝阳区，由专注中国新生代文化消费内容的U Group年轻力集团下的URF盈展、北京市朝阳区政府、昆泰集团三方共同打造。

**不同于传统线下商场，THE BOX朝外采用URF盈展开创的“CURETAIL策展型零售”理念进行设计，让空间作为策展场景，重塑了“人货场”，**致力于为北京在地年轻精英社群构建集文化、艺术、娱乐、休闲、运动、餐饮为一体的消费目的地。

据悉，一大批包括“公路商店”“ArmyLogic”“BADMARKET”在内的潮流品牌已经入驻THE BOX朝外。在6-8月的试营业期间，THE BOX朝外共售出41万件sku，商场总销售额接近1亿元。截至目前，已有约92万消费者到访THEBOX朝外。

6万平方米的商业面积之内，THE BOX朝外｜年轻力中心凝聚了URF盈展对新生代线下消费需求的理解。

近日，**浪潮新消费与U Group年轻力集团创始人司徒文聪先生和URF盈展首席运营官司徒婉雯女士进行了深度对话。**我们想探究URF盈展对年轻力消费的想象，以及THE BOX朝外所给出的独特解法。

消费不单单是一种商业行为，其背后有着深刻的文化背景。因此，从文化出发理解消费者，一直都是U Group年轻力集团在创新商业举措时看重的事情，而这也是盈展“文化先行，消费随至”理念一贯传承的内核。

转眼过去十余年，消费者感受着前所未有的时代振动。透支、投资、悦己、焦虑、环保、国潮……消费者从未卷入如此纷纭的消费思潮。因此，市场需要重新审视当今的消费者，去寻找消费需求中被隐去的巨大冰山。

“即使在今天，我们仍然要做一个别人没做过的事情——这是我们永远能够保持成功的一种DNA。不要去模仿别人，不要去做一些别人成功过的事情，尽量做领跑，尽量把一些新思路、新想法带入我们消费者的需要。”

司徒文聪对于创新的执着信念引导着他将目光投向年轻人——这里有最丰富和变幻的需求，是一片滋养创新业态的沃土。

年轻力集团的团队通过分析消费者数据和观察一系列的现象型消费事件，发现Z世代将成为最重要的消费人群。

一方面，Z世代的人口基数不容忽视。据官方数据统计，Z世代人群数量约为2.8亿，占总人口约19%。且这个数字还在快速增长中。前赴后继的年轻人成长为时代的消费中坚力量——这正是盈展面临的时代机遇。

同时，年轻人创造了一个数千亿的巨大增量市场。司徒文聪举了个例子：七八十年代的人拥有一只杯子就够了，但是年轻人呢？

“对于一只杯子的需求，年轻人有不同的思考侧面，比如有没有收藏价值？有没有不同颜色？有没有不同功能？有没有不同场景？一只杯子已经无法满足年轻人的所有需求。”司徒文聪说。

有了上述洞察，盈展便能够明确自身方向：面向年轻一代，专注“新世代生活方式”，创新线下商业空间。

那么年轻一代到底喜欢去什么样的线下空间？

基于对年轻群体的深度调研，司徒文聪发现他们不喜欢去的地方有一些共同点：没有故事与话题、千篇一律的、没有识别度、没有社群认同感。

那么司徒文聪要做的就是这些关键词的反面：有故事、内容不断迭代、建立社群归属感和情感链接。

这样的目标自然延伸出了“年轻力消费”的核心逻辑：第一，内容场景的不断变化；第二，通过跨界来构建宏大的故事观；最后，通过有故事的文化观，来完成整体内容与载体的布局和规划。

这一切思路与潮流文化的特征不谋而合。

首先，年轻人未必忠于某个特定的潮流品牌，但毋庸置疑，他们对于潮流文化的感知力非常强。

其次，潮流文化的内涵非常丰富。

潮流单品是潮流，比如潮衣、潮玩、潮鞋、潮饰、潮妆等，它们拥有较为普遍的消费认知，但从更高更广泛的视角来看，所有可以营造潮流文化氛围的内容也都属于潮流范畴，比如潮流音乐、媒体、厂牌、电竞、种植、造景、设计等等。

**接着，潮流文化的延展性和跨界性很高。**单种潮流文化可以与其他潮流文化进行内容混搭，并且可以找到与年轻人喜欢的新消费品牌之间的契合点，这使跨界和衍生成为了可能。

最后，这些潮流元素不是高高在上的，它们自然而然地渗透进日常生活中，成为了年轻人生活方式的一部分。

至此，摆在盈展面前的路十分清晰：将潮流融入线下空间，为年轻人打造出新一代“潮流消费目的地”。

当“年轻人”“潮流”与“线下”这三个关键词聚合到一起时，我们很容易想象出一个塞满许多潮流店铺的商业空间，但热衷于创新与探索的盈展，显然并不会满足于这样简单粗暴的解决方式。

针对与时俱进的消费逻辑，盈展总结了四大关键步骤——场景化、策展化、自媒化与游戏化。

具体而言，场景化决定氛围感设计，通过场景打造给到消费者沉浸式体验；策展化决定内容组合安排，颠覆传统空间逻辑；自媒体化引导用户进行自发的内容传播，决定客群触达思路；而游戏化则决定消费者将以何种方式与空间发生互动，以及最终收获什么样的互动体验。

其中，场景化和自媒体化相对较好理解，所以我们想重点讲讲策展化与游戏化。

2019年，司徒文聪提出了“CURETAIL策展型零售”理念，这为线下空间带来了一种全新思路。

所谓“CURETAIL策展型零售”，其核心在于内容的“闪”和“变”，空间是其中的载体。对于牵动年轻人的情绪感受，内容的持续输出比传统的空间展示，具有更广泛的意义。这与年轻人推崇潮流文化、本身就求新求变的特点是匹配的。

集团旗下的“潮流消费目的地”拥有相当一部分的“闪变”空间，这些空间打破了传统的空间限制，可以承载更多先锋有趣内容的产出。

**更深层次的，这体现了线下空间在经营价值观上的核心差异。**司徒婉雯说，传统购物中心会以坪效去测算价值，但是盈展的潮流消费目的地则突破了这一范式，而更执着于空间中的价值认同。

于2019年开业的TX淮海是盈展旗下的第一个潮流消费目的地，除了商业零售空间之外，TX淮海还有较大的公共空间与主题空间，这便为策展型零售提供了较高的灵活度。

迄今为止，TX淮海举办的策展活动所涵盖的潮流文化包罗万象，甚至囊括了年轻人热爱的各种小众及亚文化领域，比如夜跑、飞盘、滑板、剑玉、滑雪等等。正是这些活动帮助盈展完成了与年轻社群全方位的连接。

“策展化”的思路为人与空间的交互创造了更大的可能性，而“游戏化”则通过别具匠心的互动机制，让潮流以文化滴漏的形式，真正“流”向年轻人。

一个经典的例证是，盈展旗下的潮流消费目的地曾与知名潮牌联合发售一款限量滑板鞋。

为了避免炒鞋客哄抬价格、打破“纯正”潮流气质，盈展特意设计了两个游戏化进阶门槛：第一，排队者需自带滑板；第二，排队者需要现场投色子，根据投到的数字表演相应的滑板动作。

炒鞋客被高难度的动作拦在门外，上千人的队伍瞬间只剩几百名忠实粉丝。

这时，一个深刻的圈层认同出现了：色子有六面，不是所有的滑板玩家都能完成相应难度的动作，但，没有一个失败的玩家会迎来“嘘”声，反而数百次的挑战换来了数百次雷鸣掌声。

这种正向的、高凝聚力的年轻人认同，或许这就是盈展“年轻力”内核的最佳注脚。

在完成这一系列步骤后，盈展旗下的潮流消费目的地便真正完成了对“人货场”关系的重塑：

场不再是一个一成不变的商品空间，而是一个充满变化与内容的互动场；货也不再被呆板地摆放在货架之上，而是整个文化体系的一部分。

最关键的，年轻消费者拥有了对空间的归属感与认同感，他们既在进行商品消费，更在进行商品消费与互动消费。

他们有机会在这个空间中讲述属于自己的故事，并主动地在社交媒体上进行分享，将线下体验转化为社交网络中的同频共振，激发来自相同圈层的认同，突破线上与线下的壁垒，打造一座属于年轻世代的物质与精神乐园。

在经过TX淮海的验证后，盈展打造“潮流消费目的地”的经验与思路更为成熟，THE BOX朝外｜年轻力中心随之诞生。

在延续盈展“策展型零售”的核心理念之外，考虑到疫情之后消费者对于户外和社交的渴求，THE BOX朝外加大了对户外场景与社区文化的建设，打造了包括北京首个巨型冰屏Glass BOX、北京首个空中光影篮球场、宠物友好的集聚地的小坡剧场、潮流文化传播聚集地的滑板街在内的一系列特色空间。

这些空间的设计背后，蕴含着盈展对于年轻人的深入理解。

以小坡剧场为例，司徒婉雯介绍道，在与年轻人的互动中，盈展发现他们能够很勇敢地表达自己，所以建设小坡剧场的初衷，就是给到年轻人一个可以自我表达的空间，而且年轻人喜欢养宠并且把它们带出来一起玩，所以小坡剧场也是宠物友好的。

场景与内容的破圈在这些特色空间中持续发生，THE BOX朝外也借助它们，超脱了传统购物中心的内涵，成为一个秀场、舞台，以及年轻人的社交场，让新生代可以在此享受到松弛的体验，给到他们选择的权利。

形成自身特色之后，THE BOX朝外也更容易吸引到与自身理念一致的品牌。

如今，商场G层到L5层已基本完成品牌入驻，配套的公路商店、Luneurs、Grid Coffee等餐品品牌均已对外营业，少女百货MOF、Boneless、火星宠物超市等各类品牌首店正式开放，日本品牌TSUTAYABOOKSTORE的北京首店也将于近期开业。

不难看出，这些入驻THE BOX朝外的品牌，都是得到年轻一代喜爱、具有潮流元素的品牌，其中既有公路商店这样的经典品牌，也有火星宠物超市这样的初创品牌，其中不乏优秀的国潮品牌。

对于前者来说，THE BOX朝外能够帮助扩大品牌影响力，夯实其年轻潮流的品牌认知，而对于后者来说，THE BOX朝外则提供了一个绝佳的展示窗口与发展平台。

司徒婉雯指出，年轻人看重身份认同感，新国潮品牌兴起代表着一种民族文化自信的重拾，而盈展则会通过数据支持、讲座分享等方式从多个维度给予它们支持，并且对于产品型品牌来说，线下潮流集合店便可以成为它们的一个绝佳成长与孵化空间。

不仅如此，更令人惊喜的是，THE BOX朝外可以与一些品牌产生特殊的化学反应。

BadMarket是一家入驻THE BOX朝外的创新零售品牌，它每个月都会策划全新主题内容，例如第一期是“北京退休人士俱乐部”，后来又和自行车社群共同发起“退休人儿都爱逛菜市场”活动。

显然，BadMarket的经营理念与盈展的“策展型零售”不谋而合，两者的融合更能够推动不同文化圈层的碰撞，并裂变为未来消费的新趋势。

尽管TX淮海与THE BOX朝外在设计上存在诸多不同，但它们的核心理念是一致的，就是为年轻族群带来网络世界无法满足的交互体验，直击年轻族群渴望交流、追求认同、颜即正义，彰显态度、收获惊喜等以“悦己”为核心的消费理念，让他们在此结识志同道合的伙伴，以触手可及的亲切有感体验代替线上点击，并收获远超虚拟社交的真实满足。

在此过程中，THE BOX朝外延续着盈展对内容的重视，通过公众号等阵地与用户进行沟通，并通过新鲜有趣的闪变与策展活动，持续激发年轻一代的主动分享欲望。

值得一提的是，在THE BOX朝外，盈展创新性地推出了一个实现线上线下贯通的会员平台，年轻用户可以在平台上完成任务、进行社交分享并提升等级。这一做法巧妙地融合了“自媒化”与“游戏化”两大理念。

可以想见，与TX淮海类似，THE BOX朝外｜年轻力中心也将成为一个巨大的流量聚集地和都市主题乐园，辐射出自己的商业能量，有效带动周边区域的经济与文化发展，并形成一个年轻消费力的标杆，引领消费行业对新线下样态的探索。

消费赛道长坡厚雪，越来越宽，也越来越细分，“人、货、场”的逻辑始终草蛇灰线，与今日的“潮流消费目的地”遥相呼应：过去是60、70后在用餐场所爱上了舞台表演，而今日是增量的年轻人在求新求变的新渠道、新场景里感受潮流文化——潮水的方向终将被新新人类改写。

司徒婉雯表示，未来盈展将进一步研究青年消费文化背后的逻辑与价值，争取做到与时代同频共振；与此同时，盈展还将持续让年轻人听到初创潮流品牌的声音，与不同的品牌与机构建立起一个更为完整的年轻力生态，共同为年轻用户提供有故事、有内容、有社群、有情感的消费场景与服务。

一代又一代的年轻人究竟想要些什么？而在他们不断迭代的需求浪潮中，线下空间又要如何不断调整自己的航向，挺立时代潮头？

这些需要不断探索、持续回答的问题，正激发盈展进一步的思考，孕育着盈展在未来更多的惊喜。

时代一直在变，但值得相信的是，盈展的初心不会改变——

**“我们重视年轻人的意见、情绪和文化，让他们看到更多的可能性，并且这些可能性在他们日常生活中触手可及，平易近人，为他们解读年轻的意义。**这也就是我们的口号：与年轻力同行。”司徒文聪说道。