微博音乐的“养成系”之路_风闻

2023年音乐市场的繁荣是空前的。演出市场迎来许久没有的火爆场面，音乐节遍地开花，演唱会场场爆满。根据艾媒咨询数据显示，2023年中国演出市场规模有望达到903.46亿元，这个数字相较疫情前的2019年也增长了67.9%。

媒介的融合，线上线下的边界感消失，让音乐消费越来越嵌入社交场景和泛文娱消费中。在这一时期，创新的场景化歌曲和细腻的共鸣感音乐成为拉动观众的重中之重。

新一代观众的音乐文化需求不断提升，让音乐市场进入新阶段。观众对音乐和音乐人的消费，大部分都必须在互联网的社交网络和情绪碎片中，才能产生异议。这就需要音乐作品向外延伸，与更多的社会情绪产生连接。

在这个过程中，微博为音乐产业提供了与用户多层次的精准对话平台，从音乐作品、音乐人到演唱会的每一个单元里，微博提供了一个扩大声量的社交场域，让音乐边界不断向外延伸。

微博和音乐共建的社交场域不断扩大，线上线下的生态化联动，成为实现音乐价值的最优解法。

微博音乐盛典作为微博主办的音乐类品牌盛典，前身为亚洲新歌榜，在去年升级为微博音乐盛典，已成功举办五届。长久以来用敏锐的音乐洞察力，不断释放微博赋能音乐产业新信号，逐渐成长为音乐行业发展的风向标。

今年的微博音乐盛典再一次升级，聚焦音乐生态，整合微博全平台以及新浪娱乐的优质资源，通过“全网同步直播+新媒体话题传播发酵”，实现音乐行业的内容创新。

微博音乐盛典从前期阵容猜测引起网友持续性关注，一周后的典礼，红毯表现和现场表演等话题也热度居高不下，自9月5日到9月27日，微博音乐盛典相关热搜140+。典礼用多元化的类型荣誉，诠释了微博对音乐行业的时代意义，立足助力好作品发声，为音乐赋能。

可见，从平台到生态，微博和音乐的连接，还在进一步打开。

音乐营销玩法升级

微博平台拥有庞大的用户群体和良好的传播效能，一直以来是音乐营销的关键重地。

作为国内最重要的社交媒体平台，微博可以有效地实现资讯及时性扩散，达成宣传效果最大化，另一方面，信息反馈的互动性又近一步激发传播效果，有助于形成作品的社交口碑。

微博的星粉生态让音乐营销不用平地起高楼。作为当下最受乐迷欢迎的社交平台，音乐创作者和消费者都是微博平台的原住民和活跃用户。

多位具有号召力音乐艺人都会在平台实时更新自己的个人账号，随时随地发布新鲜的一手信息，用户也会形成有效互动，起到自发且可循环的宣传效果。

除了私域的流量循环，还有广场的声量扩散。微博的超话、热搜等多场域协助完成扩散式传播。让微博能够整合丰富的站内资源，为优质音乐作品宣发和音乐行业赋能。

比如，张艺兴在微博发布2023大航海巡演的实时信息，向粉丝汇报演唱会进程；易烊千玺为专辑《刘艳芬》预热，概念海报、概念视频、幕后创作等发行环节在微博平台有节奏地放出，引起网友广泛关注。

随着观众消费习惯和使用场景的变化，微博还一直在进行音乐营销玩法上的升级，协同解决宣发痛点。

微博持续发力扶持各类音乐作品热度，为艺人提供打歌途径，最大化发挥作品价值，丰富完善站内音乐生态。比如，打造#微博演出季#、#一起来看演唱会#、#微博音乐Live秀#、#新歌来了#等相关话题、IP，依靠“热度+口碑+社交热议+深度报道”进行持续性渗透，打通宣发路线，实现音乐营销最优化，夯实宣发主阵地地位。

以微博音乐盛典为例，作为每年一度的音乐盛典，它不仅聆听行业新声，发现扶持新势力的崛起，还抒发行业心声，解决行业宣发难题，这种具有具有仪式感、全网瞩目的关键性时刻，更是另一种有效的宣发创新和强化。

与其说，微博音乐盛典是一场传统的荣誉典礼，不如说，是一场难得的行业聚会。

不同于一般荣誉设置，微博音乐盛典更注重行业精细化。以说唱歌手为例，微博设置“年度期待说唱歌手”“年度实力说唱歌手”“年度价值说唱歌手”“年度先锋说唱歌手”“年度说唱歌手”五个荣誉，横向细化说唱领域的歌手的创作能力。纵向上，不单设置“年度优秀歌手“，还有“年度创作人”“年度制作人”等多类型音乐艺人荣誉。

音乐无国界，荣誉亦然。微博作为连接海内外的多元化平台，一直鼓励音乐人自由表达音乐畅想，展现更多风格。在微博音乐盛典上，微博音乐与演出业务总经理王冉为钱锟、肖俊、黄仁俊、钟辰乐四位艺人颁发“年度推荐热度艺人”和“年度推荐人气艺人”荣誉见证，充分肯定他们在国际舞台的亮眼表现。

不拘泥于传统荣誉，进行多元化设置，意味着微博动态化观察着音乐行业的发展，充分挖掘艺人的行业特色。在艺人的荣誉上，足见微博对音乐行业的敏锐性，以及对艺人行业发展独到的判断力。

微博音乐盛典上，微博娱乐副总裁陈春为莫文蔚和任贤齐两位艺人送上“年度行业成就”荣誉见证，两位乐坛前辈三十多年的演艺路陪伴华语乐坛一直繁荣向上，这一切的经典时刻，微博见证，时代见证。

打造音乐社区健康生态

在呼唤“内娱活人”已久的当下，鲜活的艺人更能博得网友好感。微博深知平台方在运营方面如何有的放矢地开展“活人计划”。

宣发模式上，微博升级线上线下互动方式，在日常运营中增加互动场景。实况热聊、空降超话、回应热搜等环节，推动了艺人与网友的互动性，形成社交式宣发，拉近艺人与网友间的距离。

向来宠粉的林俊杰一直注重跟粉丝的交流互动，面对00后小粉丝在超话的小感慨，林俊杰暖心回复“没事，那我多唱几年，你就可以多看演唱会了”，除此之外，还发起无滤镜挑战，对晒录取通知书的粉丝翻牌点赞。

艺人的直接回应，趣味性十足，且即时交流，营造了一种温馨的亲近感。

李宇春结束北京演唱会后，趣味发博“潜水员进入”空降实况热聊，在线与歌迷开启线上聊天室，共探演唱会背后故事。

对一个健康流动的音乐生态来说，平台音乐人、音乐用户是一切的基石，打造生态化运营需要细致化地运营策略。粉丝对音乐有着更多的营业需求，才能促进社区活跃度。

面对这种需求，微博也在尝试给予平台展现音乐人不同生活侧面，解锁不同场景，让网友对艺人形成更完整、更全景的了解。

对于不同类型的音乐人，微博采用更具针对性的特色化运营。具备市场认可度的顶流音乐人，更强调艺人与乐迷的互动交流，比如，周深每一条微博都与歌迷互动，互动评论里，周深与粉丝“互怼”玩梗，氛围融洽有趣，在微博官方总结的2022用户最喜欢互动的明星艺人中，周深排在TOP3。

而对于一些“新声代”，微博更多通过挖掘人物侧面，集中性曝光，强化观众认知。气运联盟乐团成员各自在微博分享生活，@田鸿杰-分享日常生活碎片，@一个李润祺抒发一些生活感悟……团员鲜明个性吸引不少网友对乐团本身音乐作品和巡演的关注。

在实现平台音乐生态的完整性上，微博也在扶持潜垂类品类和音乐人。

微博一直运营着“音乐红人计划”，意欲将二创内容精准地推向适合用户，吸引到更多音乐领域潜在用户的同时，挖掘出新型音乐红人，实现内容层面的稳定多元。

“微博乐评团”借助身份优势，凭借专业的音乐判断和音乐感悟，带动更多优质内容的输出，提供高价值反馈，成为连接新兴艺人和用户之间的音乐桥梁。

微博知名音乐博主@耳帝，在微博上长篇点评音乐人风格唱腔与音乐作品技巧情感，为网友普及乐理知识，带给网友音乐新认识。

社区的多样性，正是微博音乐生态繁荣的根本原因。

行业的共融和共荣

毋庸置疑，音乐市场在今年非常火爆，但市场繁荣之下，如何保持住观众这次疫情之后的爆发性消费趋势，保持住音乐行业积极向上的业态发展，需要一定的行业思维进行深度探索。

长期深耕音乐业态发展的微博，对行业有独到判断，即共融才能实现共荣。

在运营操作上，微博加强线上和线下的融合，立足满足用户的情感需求。#一起来看演唱会#是微博音乐演唱会的宣发核心IP，多样的内容分享既可以提供给用户沉浸式体验，也能助力演唱会实现更广泛的传播。

#张杰点歌台#是微博日常运营话题，也延续到巡演中，在线上投票征集歌单，在演唱会现场兑现，实现了线上线下联动。还有2023李宇春周末愉快演唱会，微博打造演唱会事件化幕后直播，共探演唱会台前幕后，带大家沉浸直击演唱会幕后，观看次数3000万+。

线上线下的联动，让微博有了充足运营空间为品牌赋能，助推品牌价值最大化。比如，“周深北京演唱会”话题阅读量当晚破亿，在这场演唱会的彩排花絮中，路虎品牌引起网友关注，微博运营侧加磅助力相关热点的传播再为品牌热度加温。在这个过程中，品牌、艺人、平台三方利益化共容，这也正是微博多维度实现行业发展的共融与共进的一次体现。

微博作为音乐与演出作品宣发主阵地，也在尝试更加深入音乐产业的各个环节，以此实现与行业的深度连接。

今年微博音乐盛典主题为“乐享心声”，即用音乐传递更多力量。微博有着强烈的行业愿景，为了让更多音乐人和乐迷可以收获更有价值的文化供给，需要汇聚力量，深度实现行业共融，加强行业IP深度合作覆盖联合宣推，实现商业共赢，助力行业保持规模增长。

微博联合行业领域中具有重要影响力、广泛传播的知名IP，保障品牌宣推的同时，为用户带来充满创新性的观感体验。

在今年的微博音乐盛典上，微博颁发“年度影响力行业IP”“年度热度行业IP””两大荣誉，从节目形式到IP企划，微博立足行业发展，拥抱和鼓励每一个行业化创新项目。

微博持续与行业保持紧密关系，持续探索立体多元的宣发形式，建构有微博特色的宣发玩法，为行业带来“多元化”和“自由发挥”的空间，推动优质作品出圈，与行业共荣。

同样，合作平台也感受到了合作优势对行业发展的影响。“年度行业合作平台”的大麦副总裁尤佳发言时表示，“特别感谢微博的支持，让更多的演出现场因为有了大家的关注而变得异彩纷呈，因为有微博的支持，让更多的演出现场被大家感受到和关注到。”

微博作为当下音乐营销不可或缺平台，保持着绝对的行业地位，在提供层次丰富的营销策略的同时，微博立足帮助解决行业痛点，促进行业良性发展，赋能行业共进共荣。

盛典上，腾讯音乐娱乐集团副总裁陈默的一番话解释，说出了平台合作的核心要义，“不同的人对平台有不同的定义，但是在词典里它有非常简单质朴的定义，为有才华的人准备的舞台，希望透过大家彼此精诚的合作为有才华的音乐人们提供更多更好的舞台。”

音乐行业保持生态化发展，需要多样的音乐内容，更需要连接起用户和艺人之间沟通路径，微博平台在创新、创造、创力之下，实现音乐生态的健康化发展，为音乐市场注入新思考、新方法。

如此，不断变化的音乐市场，会成为吸引更多优质内容、人才的一汪活泉，而非停滞不前的死水。