奖牌能成为Keep加速内循环的钥匙吗？_风闻

Keep流量内循环需要新飞轮。

来源|AI蓝媒汇

ID：lanmeihui001

作者|闫烨

编辑|魏晓

在迎来秋日的第一杯奶茶之前，韩羽率先收到了送给自己的第一份秋日礼物——一块Keep线上跑活动的奖牌。

那是一枚Keep与《原神》合作的联名奖牌。

作为《原神》粉丝，此前很长时间已基本与运动“绝缘”的她，直接萌生穿上跑鞋、走上跑道的冲动。

然后在一个工作日的晚上，韩羽一口气跑完了整个赛程。

“虽然累，但运动后的快乐和成就感的确难以替代。”她说道。

同时，收获的还有社交上的惊喜。

在她收到了这枚期待已久的奖牌后立刻发了朋友圈，很快就有不少朋友的点赞与评论。一些人评论：“有原神的联名了？那我也跑一个去！”“我也刚跑了个，早知道咱俩组团了”“我之前跑的库洛米奖牌也很好看！”

事实上，Keep奖牌早已经在年轻人群体中风靡。

这也体现在财报上。

根据Keep2023年上半年财报数据，归属于线上业务的虚拟体育赛事（即奖牌业务）成了带动会员订阅与线上付费内容增长的核心动力。

财报显示，会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入，同比增长10%，在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。

显然，奖牌不仅成为Keep的又一增长曲线，且势头迅猛。

有分析人士认为，在这背后，Keep正是通过奖牌，一方面抓住了年轻人的情绪痛点，满足了年轻人社交、情绪表达等价值需求，另一方面也撬动了Keep多种业务协同，实现了流量“内循环”，跑通了自身商业模式体系。

这一过程中，随着不断更新的奖牌IP、玩法、主题，用户群体得以不断扩张，Keep也打开了新的商业想象空间。

奖牌，推动Keep加速内循环

Keep上市后发布的第一份财报，着重提到了“奖牌”对公司业绩增长的重要性。

而奖牌业务，也正是Keep近年来增速最快的业务。

2022年，Keep共举办了150场付费赛事，是2021年的三倍，规模的扩大也直接推动了线上内容付费内容收入的快速增长。2022年，Keep线上付费内容收入达到3.31亿元，而2021年时这一数字为6970万。

不仅是营收的规模增长，同时也是高质量增长。

2023年上半年，Keep付费赛事的ARPPU（每名赛事付费用户平均收入）进一步显著提升，与2022年同期相比增长约30%，同时也带动每名月活用戶的每月平均收入同比增长24.1%。

放到移动社区这十多年发展历程中，激发用户参与、并主动付费，且还愿意分享，都是很难能短期内实现的成就，但Keep通过一枚小小的奖牌做到了。

不止于此。

奖牌，还成为Keep自身流量“内循环”的串联纽带。

截至目前，Keep营收主要由三部分构成，分别为：自有品牌运动产品（消费品业务）、会员订阅及线上付费内容（线上业务），以及广告及其他三部分。

在Keep商业模式体系中，由于奖牌、线上内容等吸引过来的源源不断的用户流量沉淀到App内，除了直接带来线上业务的增长之外，也能直观带来更广阔的流量变现（广告）。

还有部分用户，在进入Keep APP之后，很有可能被Keep自有消费品吸引，完成转化。

换言之，奖牌这一产品的流量沉淀到平台内部，可以加强Keep三大业务之间的协同与联动，带来流量“内循环”效应。

基于奖牌对“内循环”效应的推动，单一产品的流量沉淀到平台内部加强业务之间的协同与联动，有望成为加速平台转动的新飞轮。

事实上，该效应已经逐渐显现。Keep的毛利率毛利率由去年同期的40.9%增至43.0%，盈利能力进一步拔高。

在半年报发布后，Keep股价较之前有了明显上涨。截至发稿，Keep总市值逼近200亿港元，较上市时发行时上涨了约30%。

这意味着，资本市场正在认可Keep的发展潜力——一方面，多元的营收模式与奖牌业务的强劲增长为Keep带来了长足的发展空间，另一方面基于奖牌，Keep正在显现的流量“内循环”效应，也让Keep有成为“超级社区”的想象空间。

接下来Keep要证明的，便是这一循环能持续高速运转。

情感链接强化用户粘性

Keep也意识到这一点。

在商业逻辑被验证之后，Keep要做的就是深耕奖牌，持续挖掘年轻人的情绪价值，构建紧密用户链接，从而保证用户源头上的活水。

9月19日，在Keep推出的《Keep牌友的心动法则》TVC中，展示了Keep奖牌的四种不同用户画像，包括户外活力美少女、Girl Power新女性、童真童趣少女心和艺术美学迷，她们拥有着不同的个人标签，也与这枚小小的奖牌有着独特的情感链接。

正如TVC展示，奖牌也让人们对运动的看法发生了改变，它不再是艰苦的、硬核的，而是悦己的、松弛的。以当前热门的“Hello Kitty”赛事为例，该活动设置了1.314km、5.20km和9.99km不同公里数的三种组别，适用于处于运动不同阶段的用户。接近30万用户报名参加了这场赛事，其中1.314km低门槛组别已经名额报满。

**当下的年轻人对运动的需求是松弛的、趣味的、能带来即时满足感的。**正如Keep TVC所言，“1KM与10KM都很厉害”，年轻的用户不再苛责自己一定要完成更高阶的任务，而是纯粹地享受运动的快乐。

除了理念的传达之外，Keep也非常重视奖牌从设计，功能到颜值、以及背后的运营方式这一系列环节。

在Keep活动页面内，当前上线了超80场赛事，包括三丽鸥、蜡笔小新、迪士尼系列等大众IP呈现在一个个精美设计的奖牌中。

随着奖牌活动逐渐被越来越多年轻人认可，Keep也适时翻新了奖牌玩法的花样。

IP品类变得越来越丰富，**如电影《封神》、游戏《原神》、油画《戴珍珠耳环的少女》等IP，都陆续加入到了Keep奖牌的队列中。**奖牌也被开发出越来越丰富的造型与玩法，仙鹤发簪、捕梦网项链、白雪公主戒指等实体奖励的推出，让网友们直呼“Keep也太会了吧”。在“云中鹤发簪”的活动页面，很多用户在晒单的同时，还分享了自己的古风造型艺术照，有的还推出了盘发教程，更加丰富了Keep的社区内容。

这一过程中，Keep也找到了打破固有用户群体、触达更多圈层用户的捷径。

例如，今年6月-8月上线的《原神》联名的线上跑活动中，接近130万人报名参与了赛事，成为了Keep首个单场报名人数突破百万的赛事。值得注意的是，此次活动中报名用户新客占比达到70%。

这意味着，类似的联名活动将吸引大量尚未建立运动习惯的用户，这正是Keep想要拓展的人群空间。

小奖牌，大市场

一个事实是，以前的Keep，基于其运动社区的属性，业内曾经广泛担忧，Keep面向的用户群体相对小众。同时作为垂直社区，Keep也不免遭遇到综合类社区的分流与冲击。

但奖牌这一业态的出现与深耕，Keep向外界证明了自己拥有能够不断拓宽用户群体、打破“次元壁”吸引更多圈层用户的能力。更关键的是，奖****牌这一业态，也是Keep所独有的，其他社区平台难以替代的核心竞争壁垒。

并且随着“运动吸引力的重塑”和“入门门槛的降低”，奖牌帮助Keep实现了从用户心中的“功能性社区”变身为“懂年轻人的兴趣社区”。

这种“懂”，让用户被满足的深层情感需求转化为对平台的价值认同，从而对平台产生了忠诚度与归属感——这也是Keep与用户之间的双向奔赴。

很多用户分享的入坑Keep奖牌的经历中，他们大多因为一款高颜值的奖牌入坑，并在成就感与获得感中不断提升对于运动的热爱，获得了更多的快乐，进而也加深了对于奖牌本身的粘性与忠诚度。

数据很是直观。过去一年里小红书上围绕“Keep奖牌”的话题浏览量已近5000万次，抖音上该话题的播放量甚至高达42.7亿次。

足见用户对奖牌的热情。而这也为Keep商业化带来了广阔的想象空间。

最直接的就是，随着越来越多的用户入坑，Keep奖牌业务本身将实现持续高增长。

同时，Keep跳出了“运动社区”“垂类社区”的属性框架，以奖牌为纽带串联起的“用户付费参与、使用APP、获得激励、分享成果、认同平台”这一整个生态循环体系，有望朝向“超级社区”演进。

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