华帝艰难破局：探索多元化、瞄准下沉市场_风闻

撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

9月27日，厨电品牌华帝股份举办了2023华帝时尚盛典暨品牌发布会。发布会上，华帝股份首创“净洁厨房体系”并发布了“净白系列”，比如推出的新氧烟机可以对环境中的异味和PM2.5进行监测，同时还可实现负离子除味杀菌和自动除湿，而且噪音整体下降了6分贝，温度降低了5℃，与此同时，新氧烟机也是华帝集成烹饪中心V Pro系列的重要组成部分。

不难发现，华帝股份正试图通过探索厨电的多元化和新方向，来撬动新一轮的业绩增长，使这家成立30余年的老牌厨电企业焕发生机。

最近几年，厨电行业一直处于下行通道，由于经济形势复杂多变、房地产市场持续低迷、原材料价格上涨等原因，厨电企业普遍出现营收下滑的情况，但在2023年上半年，厨电行业迎来了复苏。

根据奥维云网的数据，2023年上半年厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净）合计零售额789亿元，同比增长3.8%。作为刚需厨电品类的烟机、灶具和热水器，其市场规模也重回增长，奥维云网数据显示，2023年上半年，厨电刚需品类合计零售额为468亿元，同比增长4.2%。

厨电行业整体回暖，华帝股份也深受其益。奥维云网线上市场月度监测数显示，华帝灶具品类在4至6月份的线上具品类市占比分别为15.4%、14.9%、16.5%，连续三个月蝉联线上销售榜首。

不过，对于华帝股份而言，如何在竞争激烈的红海市场中继续稳步增长、稳固优势，仍是其需要一直思考的问题。

01.经营业绩改善但隐忧仍存

厨电行业迎来了新发展周期，华帝股份也交出了一份不错的成绩单。

根据财报，2023年上半年，华帝股份的总营收与净利润双双实现增长，其中总营收为28.80亿元，同比增长2.72%；归母净利润为2.61亿元，同比增长8.12%。值得一提的是，华帝股份在连续三年出现归母净利润下滑的情况后，其业绩开始逐渐“回血”。

按照产品划分，华帝股份的营收结构可以分为烟机、炊具、热水器等等，其中烟机和灶具的合计收入占总营收的比例超过60%，是华帝股份的两大创收业务。

图源：华帝股份财报

具体而言，2023年上半年，华帝股份的烟机收入为11.33亿元，同比增长14.58%；毛利率为44.10%，同比减少1.44个百分点，而灶具收入为6.97亿元，同比下滑1.62%；毛利率为46.58%，同比增加0.99个百分点。

图源：华帝股份财报

作为对比，2023年上半年，老板电器的烟机收入为23.25亿元，同比增长12.09%；毛利率为55.10%，同比增加4.49个百分点，灶具收入为11.83亿元，同比增长11.90%；毛利率为56.53%；同比增加2.13个百分点。相比之下，华帝股份的烟机收入不仅落后于老板电器，同时毛利率也有待提高。

不容忽视的是，盈利能力仍是华帝股份的隐忧。2023年上半年，华帝股份的综合毛利率为41.45%，同比下降0.47个百分点，而老板电器的综合毛利率为51.93%，同比提升2.3个百分点。

在此之前，2020年至2022年，华帝股份的综合毛利率分别为43.12%、40.77%和39.52%，三年时间，其综合毛利率已下滑3.6个百分点，虽然其综合毛利率在2023年上半年得到了改善，但仍未回到三年前的水平，意味着盈利能力需要继续提升。

此外，华帝股份还面临不少隐忧，比如厨电企业的实际发展状况与地产行业的景气度紧密相连。2023年以来，国内经济稳步恢复，地产行业需求端亦屡获政策支持，但还是无法排除各种不确定性因素对华帝股份造成的影响。同时，厨电企业的主要原材料为不锈钢、玻璃、铝铜等，其成本占比较大，原材料的大幅度变动也将对华帝股份的生产经营产生一定影响，并可能影响盈利能力。

当下，厨电行业的竞争变得越来越激烈，除了老板电器、方太集团等深耕厨电行业的竞争对手之外，美的集团、格力电器、海尔智家等家电企业也在加速向厨电领域扩张，华帝股份的处境显然并不乐观。

02.集成烹饪中心带来新增长？

集成烹饪中心是华帝股份的核心业务。

在华帝股份的2023年上半年财报中，首次披露了集成烹饪中心的收入数据，根据财报，集成烹饪中心收入为1871.59万元，占总营收的比例达到了0.65%。

2023年在月，华帝股份正式发布了华帝集成烹饪中心，成为继方太集团、亿田智能等之后又一布局集成烹饪中心业务的厨电企业。

事实上，在厨电行业整体萎靡不振之时，集成烹饪中心保持了较好的成长性。奥维云网的数据显示，2022年集成烹饪中心线上市场零售量、零售额分别同比增长49.5%、35.9%，线下市场零售量、零售额分别同比增长103.6%、99.5%。2023年上半年，集成烹饪中心部分线上市场零售额同比增长286.4%，线下市场同比增长87.8%。显然，在存量竞争之下，集成烹饪中心扮演的角色越来越重要。

中国家用电器研究会发布的《中国厨电集成化发展白皮书》指出，“占用过多厨房空间”和“厨房油渍清洁不便”成为厨电使用两大核心痛点，超过85%的中国家庭面临厨台不够用的困扰，超过90%的用户对嵌入式厨电产品表示满意，并愿意选购集成化厨电产品。

在有限空间里塞进更多厨电产品的需求，使得“嵌入式”“集成化”“一体化”成了厨电产品的发展方向。奥维云网也在《2022年中国厨卫市场十大预测》中指出，对“集成化厨电”的发展保持乐观态度。

不过，从财报角度也不难看出，现阶段集成烹饪中心仍处于投入期，远远没有达到规模性的回报阶段，难以挑起大梁。此外，集成烹饪中心与集成灶在功能上极为相似，都是由烟机、灶具、蒸烤一体机/消毒柜组成的，前者强调多种厨房电器的组合使用，而后者强调的是“一台机器多种使用”，但是在价格上，集成烹饪中心的定价明显高于集成灶，在两者功能趋同的情况下，消费者难免会倾向于选择更具性价比的集成灶。

显然，尽管集成烹饪中心的成长性良好，但还需不断探索其独特之处与特有价值，现阶段，集成烹饪中心暂时还无法为华帝股份带来足够多的回报。

03.厨电渠道下沉势在必行

华帝股份的经营业绩“回血”，与渠道改革关系密切。按照渠道划分，2023年上半年，华帝股份的线上渠道取得了较高增长，同比增长19.57%至10.04亿元；线下渠道也增长9.04%至13.12亿元。

图源：华帝股份财报

华帝股份在2023年上半年财报中表示，公司持续推进新零售渠道布局建设，不断提高京东专卖店、苏宁零售云、五星万镇通等新零售平台的门店入驻率，扩大三四线及以下城市的市场份额。

目前，华帝股份的线下渠道已拥有300多家经销商、3000多家专营店以及6000多个销售网点。华帝股份在9月份的一份投资者关系活动记录表中称，上半年，下沉渠道营业收入实现翻番增长。

事实上，下沉市场已成为厨电企业的必争高地。根据奥维云网下沉渠道监测数据显示，2023年上半年，下沉渠道销售额同比呈高速增长态势，且均价走高，下沉市场的重要性进一步提升。

由此可见，如何把握住下沉市场这一块“蛋糕”，已经成为华帝股份等厨电企业不断探索的重要方面，比如帅丰电器确定了下沉渠道拓展战略；火星人也在积极布局下沉渠道，加快家装渠道建设，布局精装修市场等等。

一位下沉市场厨电经销商向DoNews表示，三四线及以下城市等下沉市场的消费需求正在迎来爆发增长期。换言之，厨电行业的新增量市场，正在从一二线正式向三四线城市倾斜，尤其是热水器等在下沉市场的销量依然呈双位数增长。目前，下沉市场仍是厨电刚需品类的最重要的渠道之一。

随着外部环境冲击叠加内部竞争加剧，厨电行业势必会掀起新一轮洗牌，下沉市场作为极具潜力的增量市场，厨电企业积极促进渠道改革已是势在必行。如何抓住下沉市场的红利并实现销量增长，是当下华帝股份亟待思考的难题。