糖果暴增30%，徐福记再次撬动价值杠杆_风闻

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2023-09-29

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 番茄

“糖能缓解焦虑感，在每个时代的环境下。” 90后消费者陈成如此评价。

在陈成的记忆里，糖果是必备年货意味着团圆，同时也意味着解压。

而对食品公司而言，糖成了熟悉的配方秘密之一，它也是隐藏在现代食品加工行业中的必要配料。

但根据国家统计局数据，2022年中国成品糖产量较比2021年呈小幅下滑。中国作为全球最大的糖果消费市场之一，已经出现消费疲软现象。

不过国内一知名糖果品牌却这样回答：消费复苏，糖果成为了对比去年同期恢复最快的品类之一。

9月28日，徐福记总投资1.2亿元新建橡皮糖车间。背后是糖果品类业务取得了30%的增长，对于疲软的糖果市场来说这份成绩来之不易。

01 穿越周期的稳定增长

据了解，徐福记此次总投资1.2亿元，建成近6000平方米的自动化果汁橡皮糖车间，以补齐近年来因销售增长而显现出来的产能问题。

这也意味着，新增的产线每年可以增产上万吨软糖。

纵观全球大环境，糖的价值正在逐步上升。自2021年底以来，欧洲白糖价格几乎一直在上涨，今年4月达到每吨812欧元，同比上涨82%。Leducq还预计，ICE原糖期货将保持强劲，预计2024年将上涨10%-15%，主要受全球供应紧张的支撑，全球市场将再次出现糖短缺。

这也体现在中国糖果品牌身上，近年来徐福记因销售增长而显现出来产能不足问题。

此前，徐福记陆续投入1.8亿元进行产线的智能化改造升级以提高产能，但在徐福记总裁刘兴罡看来远远不够，此次一次性投入1.2亿元不仅能补充产能需求也将大大提振行业信心。

“两年内，徐福记保证不会再断货！”为解决此前出现的供应不足问题，刘兴罡如此表示道。

除了提高产能，徐福记还将旗下熊博士IP延伸打造出“熊博士缤纷乐园”，在新车间配套参观通道。这也意味着，徐福记不仅仅是糖果品牌，更试图以IP为核心切入点创作出更多的轻内容，形成集科普、趣味、科技为一体的沉浸式工业游项目。通过极致的体验和丰富的活动，与消费者建立起强烈的情感纽带。

过去吃徐福记的消费者已经长大或变老，而新一代消费者的获取对徐福记来说也是新的挑战。

徐福记要抓住两大群体：一是对口味追求有新变化的消费者，二是没有吃过徐福记的新用户。

“熊博士缤纷乐园”的搭建，或将成为未来青少年儿童甚至年轻人的又一网红打卡点，与用户建立新的情感纽带。

回顾徐福记过去31年的发展，1992年成立，并连续多年占据国内糖果销量前列，成为当之无愧的糖点大王。在国内糖果市场总规模年均增长率大幅下滑的时候，其糖果业务依旧保持高增长。

稳定增长的背后，是大单品策略的成功。

02 大单品是品牌的护城河

从古至今，食品饮料行业都践行一个不变的准则：大单品是品牌的护城河。

以可口可乐集团为例，根据历年财报来看，以可乐为主的碳酸饮料占据了总销量的70%以上。可口可乐可以说是一个单品打天下，如果说行业的大单品，可口可乐无疑位居前列。

与饮料相似的糖果行业，也有着相同的底层逻辑。由于自主生产，企业通常聚焦于单一品类，集中力量打造单品，在各细分领域占据领先地位。通过品类定位品牌，以清晰的产品定位提升品牌的认知度。

比如徐福记提出了聚焦大单品计划，主抓核心且可以创造效益的大单品，如沙琪玛、酥心糖、新年糖等，通过梳理品项，从而提高铺市份额。

来自徐福记的数据显示，今年以来其糖果实现了30%的增长，其中软糖更是增长高达79%。

趣满果果汁软糖，这个主打高端营养的糖果产品未到一年时间就贡献了近1个亿的业绩，成为当之无愧的超级单品之一，从2022年上市即爆款，今年趣满果新款0糖爆浆软糖产品还成为山姆Top3的热销产品，显现出了较大的成长势能。

今年5月，徐福记在iSEE全球奖中一举斩获十三项全球奖，上榜产品就包括了坚果棒和趣满果产品。

大单品的诞生，前面是不断的测试。这些年，徐福记一直在紧跟趋势不断推出新产品。至今，产品种类达到了1200多种，每年还不断更新100多款产品。在众多新品中，软糖成为徐福记的重要增长点。

据官方数据显示，2017-2020年，中国软糖产量年复合增长率约为0.93%。而到2025年产量将突破49.84万吨，中国市场依旧有着巨大想象力。

维生素软糖最早在美国和欧洲出现，其中美国占据了超过64%的市场份额。紧接着，这阵软糖风暴从国外刮进国内市场，扎堆涌现出各种功效型软糖产品，如儿童维生素软糖、女性软糖等。

趣满果果汁软糖直接就抓住了市场空位，100%果汁添加、高颜值且易携带直接迎合追求健康、新潮、高品质生活的消费人群，通过高端化定位在徐福记一众产品中杀出来，并贡献出了增长空间。

可以说，以趣满果产品为代表的果汁软糖品类已成为推动徐福记品类增长的重要力量。依托大单品、大品类，徐福记基本面良好，也形成了坚硬的壁垒遥遥领先其他糖果品牌。

03 下沉的糖果市场

近年来一个趋势是，越来越多的新品牌在下探，并向传统消费品定位靠拢，如元气森林、卫龙、江小白等。

传统消费品企业，有两个特点：

第一，有传统销售渠道。销售渠道就决定了品牌在消费者面前的刷脸频次。

比如徐福记，多年来深耕线下渠道，开展深度分销。这也使得徐福记在散装市场一直占据市场高位，这不仅是因为其适应市场的产品策略，深度分销更是成为其抢占前端市场、领跑行业的壁垒。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》数据显示，目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。线下渠道一直是快消企业不可忽视的主战场，在渠道上拥有有效的深度分销能力，也相当于掌握了制高点。

徐福记通过大规模下沉渠道延展的方式，增加了 100万个终端网点。近几年，为了品牌年轻化，更是发力直播电商、通过微信私域拓宽渠道，庞大的销售渠道，得以让徐福记保持增长。

这两年，徐福记又盯上了海外市场。如畅销30余年的经典产品酥心糖、牛轧糖等已成功入驻北美600家COSTCO（开市客）、沃尔玛以及广大的华人市场。在去年翻倍增长的基础上，今年北美市场再次实现翻倍增长。

尽管近年来一些新品牌靠着短视频快速火起来，却无法把流量转为销量，没有扎实的销售渠道就注定只能成为昙花一现。这也是传统消费品牌的优势，通过数十年的积累抢占消费者心智，如农夫山泉、老干妈等。

第二，有自建供应链。自建供应链就意味着有自主研发能力，有更为完善的产品生产机制。

但要实践起来并非易事，为什么不少新品牌选择代工而不自己搭建供应链？因为意味着更高的成本投入。从仪器设备、原料采购到技术的研发，每个环节都需要大量的投入。

徐福记这次选择一次性投入1.2亿元扩充产能，无疑是一次果敢的决定。只有自研自产，才能牢牢抓住产品的话语权。

对徐福记而言，产品安全被放在第一位。即便是推出多年的大单品，一块小小的沙琪玛也需要经过331道品质检验关卡，原材料检测项目多达214项，全部过关后才能够进入市场。

安全之外，徐福记也在结合当下追求健康的消费需求，推出更健康的工艺，比如利用新的冻干技术、环保技术等依照不同的产品特性做调整。

此前，徐福记已经拥有38个大型现代化车间，126条高品质自动化生产线。相信新建橡皮糖车间后，徐福记产能将大大提升产品也会有新的突破。

由此来看，糖果市场远未饱和，相反正迎来一次升级。从追求口感到追求健康，消费需求在分层消费人群也在拓展。作为一家传统消费品公司，徐福记正努力向“百亿百年”的目标冲刺，引领休食行业。