当“微博自来水”变成“口碑浪潮”_风闻

作者| 赤木瓶子

此前坊间一直有个不成文的说法，一部有野心的电影，从电影预热到票房爆发，核心宣发期在电影上映前一个月前就开始了。这几年由于外部环境变化，电影宣发周期长短不定，空降兵接二连三，但行业内始终有一个共识，映前宣发是一部电影成功的重要环节之一。今年中秋国庆档的电影营销，行业回归正轨，映前预热被片方们摆在了更重要的位置。

电影公司们思考的问题，不是如何在映后营造浩大的声势，而是如何在电影上映前，就从观众海洋里精准找到会观看自己电影的那批人。

猫眼数据显示，2023年中秋国庆档一共12部影片上映，包括华谊兄弟出品的爱情喜剧片《前任4：英年早婚》（以下简称《前任4》），光线传媒出品、张艺谋导演的犯罪悬疑片《坚如磐石》，中影出品、陈凯歌执导的主旋律大作《志愿军：雄兵出击》（以下简称《志愿军》）等重量级电影。头部电影公司与一线导演之间的军备竞赛，对峙格局已经十分清晰。截至撰稿时间，中秋国庆档累计票房（含预售票房）达到5.8亿元。

而在电影公司、知名导演的背后，推动票房市场的还有另一只手。微博作为国内最活跃的社交媒体平台，一直是电影市场宣发营销与内容产出的重要阵地，今年中秋国庆档，对于上游深度合作的影片，微博从电影映前预热到影片上映，提供了更加精准与个性化的宣发打法。

从线上预告物料的衍生式传播、热搜话题、微首映主创直播、电影头部KOL内容联动到线下首映礼、路演等多场景，充分发挥微博内容生态的优势，全面发酵电影内容，形成话题浪潮。

从片方、明星到用户舆论场，微博成为了各类电影映前热度话题以及映后票房转化的重要阵地，连接着各方势力，推助着电影票房走向高点。电影市场注定将迎来一场激战，而谁能率先掌握微博电影营销玩法，谁或许就能获得这场战役的胜利。

微博“自来水”，从映前到映后，如何撬动票房？

大概是从今年暑期档起，公众对于微博的电影内容发酵能力有了更深刻的认知。

暑期档的电影市场，电影《封神第一部》成了最大黑马。工业化国产神话电影，成功从《芭比》《热烈》《巨齿鲨2：深渊》《碟中谍7：致命清算（上）》等国内外商业大片中杀出重围，成为口碑作品。更让人惊讶的是，这部电影在微博上形成的大批“自来水”粉丝，他们讨论电影内容，为角色创作同人，甚至为片方宣发出谋划策，希望借此抬高票房走势，而这股“自来水”效果，通过微博平台被迅速放大，《封神第一部》相关热搜、热梗等接连不断，最终《封神第一部》票房达到26.24亿元。

而“微博自来水”，对于电影行业而言，成为了一个与“医学奇迹”分量等同的词语。上游电影公司们都意识到，所谓的“微博自来水”这批观众，是一部电影的核心受众群体，他们观看电影电影内容，在微博整个内容生态里发挥势能，覆盖这群人，就像掌握了一个有力杠杆，电影内容将在微博平台不断发酵，最终直接大众市场的推动票房转化。

《封神第一部》被很多电影行业从业者认为是行业代表性的“全民自来水宣发”电影。而这个情况背后，是电影市场上的游戏规则被动地发生了变化，舆论市场上迫切需要新的话题引领者，为大众筛选出真正值得关注的内容。甚至于，大众更相信同为观众的“自来水”推荐的内容。微博引领、尊重和辅助用户自己选择，给予“自来水”充分的被看到的讨论空间，而从上游的片方到下游的发行方，都需要参与进这场“自来水”狂欢里，才能真正获得大众认可。

微博窥见案例背后的本质，今年中秋国庆档，微博这套映前安利电影“种草”、平台生态辅助内容发酵，到最终买票观影的营销链路，更加明显。

在国庆档正式开启前，微博发起#造浪吧国庆档#活动，联动《前任4》《坚如磐石》《志愿军》《莫斯科行动》《好像也没那么热血沸腾》（以下简称《热血沸腾》）等电影，开启线上线下活动，映前促进电影热度发酵，最大程度触达观影受众。

相比《封神第一部》官方与观众互动在映后爆发，国庆档与微博合作的几大片方，在话题与造势上，从电影第一波信息曝光到映前话题热度发酵，永远比观众更快一步。

以电影物料线上传播为例，微博与电影片方共同确定最适合的营销打法，根据电影内容本身，提前预埋话题点，多角度衍生发酵，以更多角度丰富的话题在用户的挖掘下炒热、出圈。

《前任4》映前发布多支物料，突破常规话题策略，微博与片方共同挖掘情感金句，促成出圈，相关话题#结婚冷静期有人帮你们试了# 、#结婚和一辈子恋爱有什么区别#引起讨论，引发了观众强烈的情感共鸣。

《莫斯科行动》的传播特质则放大了明星衍生玩法，主创相关#黄轩用最温柔的语气说最狠的台词#、#今天不是黄轩是黑轩#、#文咏珊成为文勇扇# 等话题引起了网友的好奇，电影上映前，成功放大明星影响力，以粉丝群体撬动大众关注。

《坚如磐石》的“大叔圈”则颠覆往日严肃形象，借助微首映直播，雷佳音、张国立、于和伟、孙艺洲分别发布具有个人特色的博文进行预热，喊话网友关注，宣传并不停留于信息曝光，而是深度与观众互动。

这些针对性的趣味互动，是片方映前预热、提前找到核心“自来水”的关键。

今年国庆档，微博还策划了#自来水造浪计划#用户活动，蓄力在映后推动电影博主和全站兴趣用户参与二创视频/图文、直播、影评、角色小传、同人等多赛道创作，希望在影片上映后引导强化用户对电影内容的讨论。这个意图也十分明显，更进一步拉进片方与观众的距离，让内容能够自然发酵，让“微博自来水”翻涌成浪。

定制化营销玩法，话题与观众的“双向奔赴”

随着微博自身社交媒体生态不断丰富，微博电影营销的玩法也有了更大的发挥空间。除了为片方打造各类定制化互动，国庆档前一周内左右，微博联合电影方，进行话题、搜索、视频、直播等全场景覆盖，从电影上映前，就根据电影热点，调整宣发节奏，促进预售票房转化。

以微首映为例，《前任4》在微博开启首场宣传期直播，随即#郑恺票房破10亿要跳女团舞#登上微博热搜，主创映前两场直播总观看量超过694万，相关话题累计阅读量超过2.4亿。

微博联合片方参与“微博发布汇”定制的“微首映”扫楼活动，片方主创互动“整活”线上线下联动，影迷粉丝同好集结，为影片营销提前“造浪”。如《坚如磐石》《莫斯科行动》等都开启了扫楼宣传，《坚如磐石》组织了“大叔团”雷佳音、于和伟、孙艺洲、许亚军到新浪扫楼，不仅给员工调火锅调料，还现场挑战“职场心眼子”游戏，趣味呼应了影片内容。随后更是深度对话特约嘉宾鲁豫，探索戏里戏外的种种幕后故事。当天#孙艺洲回应爱情公寓全员黑化#、#雷佳音说给大家添麻烦了回去上班吧#等20个话题登上微博热搜，直接推动电影猫眼单日想看新增登顶。

《莫斯科行动》主创刘德华、张涵予、黄轩、文咏珊空降新浪扫楼，4位主创不仅和@人民文娱 @央视网文娱 @环球时报-娱评 等媒体对话，还在新浪庆祝了刘德华的生日，现场氛围热烈。当日#刘德华回应为什么很少演反派#、#古有替父从军 今有替父追星#等话题登上微博热搜，直播观看量达到1714万，相关话题阅读量达到了1.9亿。

微博通过进行定制微首映内容、扫楼主题等，结合电影内容特点进行线下互动策划，反哺线上进行二次热点传播，最大限度加强明星与用户的联系，将线下内容与线上热点形成完整的内容传播闭环。

同时，微博凭借自身明星、KOL生态，根据电影自身特点，打造独特的宣发玩法，打造热点事件，以明星互动宣传电影，KOL发酵内容，调动观众观影积极性，并完成链接转发扩散，有效推助中秋国庆档电影破圈。

如歌手胡彦斌在参加《前任4》首映之后，在微博上发表对《前任4》的观后感，获得大量粉丝评论转发，为电影有效造势。《坚如磐石》宣传负责人郭栋楠在微博分享与电影主题曲演唱者张杰9年前的故事，话题#张杰9年前的一个ID# 登上微博热搜。

能够感受到，对于不同类型的电影，微博给予的推助方法并不相同。无论是物料、直播还是KOL，微博希望电影主创通过活动与观众真正对话，真正撬动“自来水”。

微博的身份已经多重化，它是社交媒体平台，同样也是电影行业重要的电影宣发渠道，它天然的互联网社交平台流量属性与内容发酵能力，通过微博热搜、明星、匹配话题等流量优势，直接提升影片热度，在电影映前完成预热与发酵，为电影找到最合适的观众，将行业上游内容公司、中端互联网票务平台到电影市场连结起来，打造完整的生态闭环。

可以预见，随着微博在电影行业的深入，从宣发到出品，它的多元身份将释放出更大的势能。而这将推动更多优质电影产生，也让上游电影制作方、中端宣发、下游院线乃至观众市场，都有更多选择。当电影市场宣发体系与内容生产实现升级，观众能找到自己喜欢的电影，行业必然迎来更好的明天。