3年时间，从亏损到年入百亿！最牛的老字号翻身战，打得太漂亮了_风闻

文/ 金错刀频道

这个9月，良心老国货们终于获得了梦寐以求的巨大流量。

作为最近风头最盛的老国货之一，蜂花抖音官方账号的粉丝量更是突破500万，几度卖断货。

对于这些物美价廉却在过去处境一般的老国货，网友纷纷呼吁：开发一个“只有良心国货的APP”。

但是国货复兴，光靠网友的疼惜是不够的。

它们必须得找到一条顺应时代、适合自己的逆袭之路。

这几年就有一家羽绒服老字号——鸭鸭，它的改变和逆袭几乎像是开了挂。

2019年，鸭鸭销售额8000万，实际上已处于连年亏损状态。

谁也没想到，2022年，鸭鸭的全渠道GMV竟突破110亿元，3年暴涨百倍！

3年时间，似乎什么都变了。

过去印象中欠缺时尚的鸭鸭羽绒服，现在变成了这样。

9月21日，它还首次登陆米兰时装周，发布“冰壳系列”，原料用的是北欧殿堂级羽绒“冰岛雁鸭绒”，也是全球首件冰岛雁鸭羽绒服，给包括国外大牌在内的同行们上了更高强度的对抗。

从辉煌到连年亏损，再用3年重生，鸭鸭上演了一场属于老字号的最牛翻身仗。

这场脱胎换骨的翻身仗，到底怎么打的？

中国第一件羽绒服的创造者，差点被遗忘

提起羽绒服，现在可能不少人首先想到的是那些贵到离谱的国外大牌。

但在很长一段时间里，鸭鸭才是国人心中的羽绒服代名词。

不夸张地说，鸭鸭历史上的一个个辉煌瞬间，也几乎是中国羽绒服行业历史发展的注脚。

创立于1972年的鸭鸭，生产出了中国人的第一件羽绒服。

作为“开山鼻祖”，鸭鸭后续发展得顺风顺水。上世纪八九十年代，它一度创下日销羽绒服10万件的记录，市场占有率高达1/3。

当时的鸭鸭一路引领，在业内是被研究和学习的存在。

包括如今十分流行的攀珠峰、走极地的品牌赞助，其实鸭鸭早已体验过。1992年，鸭鸭就随登山队登上了此前人类从未征服过的山峰“南迦巴瓦峰”。

巅峰时期，鸭鸭在业内的超然地位甚至超越了市场的层面：

成立至今，有70余位党和国家领导人亲临鸭鸭视察指导；

鸭鸭的羽绒服曾作为“国礼”被赠与外国元首；

各权威部门和协会的授奖，鸭鸭也拿到手软。

转折点发生在本世纪初。品牌老化、研发能力不足等“老字号通病”缠上鸭鸭，加上友商崛起，导致其市场占有率一度不足5%。

一踏上下坡路，鸭鸭此后十几年似乎都刹不住车。

2012年，鸭鸭决心对原有国企体制进行改革，随后一家以纺织为主业的民营企业成了鸭鸭第一大股东，但是后者的加入也没能扭转乾坤。

雪上加霜的是，在鸭鸭动荡之际，外界的冲击也愈发强烈。

不仅是友商发展迅猛，鸭鸭还要面临各种行业趋势的变化。比如，羽绒服从保暖刚需变为时尚单品，其颜值、个性的重要性日益突出。

这个趋势，从国外大牌在中国市场的表现上，体现得尤为明显。

法国品牌Moncler在2019年上半年的财报中提到，中国市场增速领跑全球，已成为该品牌的第一大市场；同年，亚洲地区也成为加拿大鹅增长最快的市场，人们排队买加拿大鹅的新闻屡上热搜。

相比之下，来不及跟上变化的鸭鸭，看似只剩下被遗忘的结局了。

于是在2020年，退无可退的鸭鸭做出了一个改变命运的决定。

从被嫌弃到被疯抢，鸭鸭靠什么吊打国外大牌？

2020年，鸭鸭迎来第二次重组，从此判若两人。

新团队接手的第一年，鸭鸭的销售总额就从8000万暴涨到35亿。

原本在网上毫无声量的鸭鸭，开始自带热搜体质。

在长城举办的2021年冬季新品发布会；先后官宣佟丽娅、赵露思为代言人；以及走出国门，亮相米兰时装周，面向世界发布重磅新品，鸭鸭的出镜率越来越高。

随之改变的是，原本只有上一辈人爱穿的鸭鸭，开始搞定包括年轻人在内的全年龄段用户。

至今，鸭鸭羽绒服销量已经是全网第一、全球领先，实力硬刚国际大牌。

鸭鸭凭什么能打破洋品牌滤镜？

一方面，鸭鸭新团队发挥出自己最核心的优势，把线上运营做到极致。

比如在抖音平台，有媒体统计，自2021年8月起，鸭鸭就成为了霸榜抖音电商服装品牌的top1。去年抖音电商品牌总榜中，苹果位列第一，鸭鸭则紧跟其后。

如今，依靠线上重回巅峰的鸭鸭，也渐渐在线下渠道上发力。区别于过去简单的拓宽门店数量，在新打造的旗舰店等店型中，鸭鸭统统融入了云零售，通过店播、视频号直播、社区团购等线上业务不断扩大业绩体量，实现线上覆盖线下的全渠道运营。

鸭鸭线下门店

另一方面，也是更重要的因素：鸭鸭在产品上的脱胎换骨。

1.坚持做“异类”，死磕羽绒服主业

按羽绒服行业的常规操作，夏季是躺平的季节，鸭鸭却是个“异类”。

哪怕在最热的时候，它也坚持卖羽绒服。不过，不是真在烈日下硬卖，而是找到合适的场景，比如把直播间搬到雪山之下。

除了坚持卖羽绒服，在长达三个季度的淡季里，他们更重要的任务是聚焦研发和设计，同时也在消化老款、测试新款。

为此，他们整合了上千个设计师资源，涵盖了全球羽绒服行业里许多头部的资深设计师。这次发布的“冰壳系列”，更是请来了国际知名品牌的男装设计总监操刀。

这也是为什么，鸭鸭的研发和设计实力开始爆发。

最后，叠加上老字号原有的技术底蕴，鸭鸭整体的产品实力得到了极速提升。

2022年，鸭鸭正式上架的SPU多达1000多个，主要分为基础款、设计款、中高奢系列，覆盖3-80岁年龄段客群。

差点被边缘化的鸭鸭，再次归位为国民品牌。

2.死磕高性价比，扯下国外大牌遮羞布

鸭鸭重生后，喊出了一个口号：“让14亿国人穿上高性价比的优质羽绒服”。

当然肯定有人会说，如今鸭鸭也不便宜，也有不少上千元的羽绒服。包括在米兰时装周发布的“冰壳系列”，同样属于鸭鸭的高端产品线。

但是，性价比的关键不在于价格，而在于性能。同价格下，实现更高性能。

仔细研究后会发现，这次的“冰壳系列”还是在走高性价比的路线。

在羽绒服的关键参数上，这一系列堪称顶配。

比如蓬松度，羽绒的蓬松度越高，说明在同样充绒量下，羽绒可以固定更大体积的空气层来保温和隔热，保暖性越好。

鸭鸭“冰壳系列”的原料采用的是冰岛雁鸭绒，蓬松度高达900+。反观某国外大牌，有不少上万的羽绒服，用的居然只是625蓬松度的鸭绒。羽绒是羽绒服最核心的成本，因此足见其溢价之高。

不仅是蓬松度，如果对比羽绒服的另外两个关键参数——充绒量和含绒量，你会看到一些国外大牌的高价产品依旧竞争力欠佳……

除了羽绒，羽绒服的性能还和面料有关。

因为羽绒普遍很娇气，怕风又怕水，风会破坏其内部的稳定，水会打湿羽绒，让它坍缩成一团，总之都会破坏其保暖功能。

为了防水防风又透气，很多国外大牌会用上一种顶级面料GORE-TEX，它既能保证外部的雨雪渗透不进去，又能让内部产生的汗水及时蒸发。

而根据鸭鸭实验室的测试，“冰壳系列”使用面料的各项主要指标均不亚于GORE-TEX。

此外，“冰壳系列”连羽绒都有防水性，进一步保障保暖功能。

因此，保暖、透气、抗暴雨的“冰壳系列”，被鸭鸭归到了一个高水平的品类：冲锋衣羽绒服。

把产品作为立身之本，用产品说话，这是良心国货攻破国外大牌多年布局的品牌防线的杀手锏。

不过，想要彻底粉碎洋品牌滤镜，显然不是一日之功。

51岁老品牌，竟用3年修炼成羽绒服界的ZARA

层出不穷的新品，以及频频出现的爆品背后，一定有不可替代、存在差异化优势的内功在支撑。

对于鸭鸭，这个内功修炼主要落在了供应链上面。

仅用3年，鸭鸭就在供应链上做出了一个行业大创新。

它把快时尚行业的“快反模式”，融入到羽绒服行业里，打造出一条数字化快反供应链。快时尚品牌的龙头ZARA，将快反效率做到了30到60天，而鸭鸭缩短到了10到15天，每天能上新上百款。

相比快时尚行业，羽绒服行业开发周期长，又是重资产模式，生产的还是只卖一季的羽绒服，做快反的难度不可同日而语。

也因此，数字化快反供应链成为了鸭鸭很难被复制的核心优势。

为了进入快时尚模式，鸭鸭极其重视数字化管理，去年还构建了BMS系统，每个链路都实现了可追踪、可调控、可视化，也让他们从产品设计、生产到最后的销售环节都能全流程把控。

鸭鸭BMS数据看板（以上数据仅为示例）

最终，鸭鸭从中受益匪浅。

第一，保持品控稳定。

鸭鸭采用的是羽绒集中采购的做法，从源头把控原材料，把品控前置。

目前它已经把多家优质羽绒供应商纳入其优选原料库，品牌总部将输出羽绒指定包装及标签管理规范，统一上下游羽绒品质标准及检测规范。

这次鸭鸭“冰壳系列”能率先使用上了冰岛雁鸭绒，也是源于今年6月，鸭鸭走进冰岛国会，与冰岛政府达成深度战略合作，成为官方认证的中国最大雁鸭绒采购品牌。

第二，保障供货速度，爆单也不怕。

加强线上运营能力后，鸭鸭出现了不少次爆单的情况。比如去年双11，线上全渠道品牌GMV超10亿元。

但如果产能跟不上，爆单未必是好事。

这就体现出了数字化快反供应链的重要性。鸭鸭相关负责人曾提到：“前端卖爆之后，后端工厂可以协调增加生产线，快速补足库存，鸭鸭自己的工厂以及合作工厂大多支持7-15日快返生产。”

第三，降低原料、库存等成本，这是坚持高性价比的底气。

鸭鸭进行羽绒集中采购，除了品控，也有成本考量，尽量减少对于羽绒服成本的冲击。

除此之外，服装产业还有个成本大户：库存。

鸭鸭的库存压力则小了许多，因为其售罄率和库存周转率远超同行。

据鸭鸭方面测算，鸭鸭整合全链条综合毛利可节省15%左右，售罄率高达90%，库存周转率只有六七十天。与之相比，羽绒服行业平均售罄率约60%，库存周转率约150天。

第四则体现于用户端，打造更极致的用户体验。

通过数字化快反供应链，一方面，鸭鸭能做到精准测款，预测潜在爆款，快速满足主流人群的喜好；另一方面，也能实现小单快反、按需定产，满足特定人群的产品需求。

有了更好的体验和口碑，也就获得了苦练内功外功的最大意义。

这也是良心老国货复兴的希望所在，因为它们从不缺认可。

从差点被颠覆到颠覆行业，从在国内节节败退到走出国门、硬刚国际品牌，变成世界级名片，鸭鸭的脱胎换骨更加预示着：良心老字号的复兴不是不可能。

它们或许只缺新时代的一个机会。

鸭鸭抓住了机会，下一次又会轮到谁呢？

@The End

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