球星欧文新式中国行，如何助阵安踏抢滩国际市场？_风闻

**文|**马莲红

NBA新赛季来临前，球星凯里—欧文到中国出了趟差。入驻新办公室，开第一次工作会议，探访集团球鞋工厂和线下门店，发布个人全新LOGO，顺带展示自己超高的语言天赋和毛笔字水平……从9月17日到22日，欧文一边进行着传统中国行项目，一边适应着自己的新角色——“安踏篮球首席创意官”。

近年来，中国运动品牌逐渐成为NBA球星中国行的主角，而安踏与欧文“代言人+首席创意官”的创新合作模式，不仅让品牌和球星双方均受益，也是中国运动品牌与NBA球星合作的一次全新探索。

肩挑两职，篮球代言人欧文，首席创意官欧文

在六天三座城市的行程里，这位NBA球星没有任何的“球星架子”。在机场落地后，欧文和久等的球迷们热情互动；在篮球训练营主动和小球员对话，认真回答着每一个提问；面对媒体的长枪短炮，欧文也丝毫不拘谨，言语坦白真实。

纵览过去十几年的NBA中国行，虽然各品牌的中国行活动各有不同，但主要形式没有太大变化，参加各类传统中国文化活动，线下球员见面会，以及参加品牌自主赛事等。

但如今欧文的身份不仅是安踏篮球的新任代言人，还是安踏篮球新任CCO（首席创意官），情形大不相同。“在安踏团队和我的团队A11EVEN仔细商谈之后，觉得双方合作应该赋予我这样一个角色，能够发挥我的创造力，以及创意的自由，把我过去几年积累的成功经验用到产品的设计和销售上。”欧文不止一次表示很看重和安踏的这次合作。

因此，欧文此次来中国，既是一次球星中国行，也是一次“创想采风之旅”的出差。他先是正式在安踏集团总部履新，召开了第一次工作会议，还深入探察一线球鞋工厂和线下门店，参观了安踏博物馆与创新实验室，随后欧文又赶赴上海，在上千名现场观众和近百家媒体的共同见证下，安踏与欧文共创最新成果的欧文全新个人LOGO——“欧文之盾”正式公布。

欧文入驻新办公室

“欧文之盾”由凯里—欧文名字的两个首字母K与I的变形体构成。LOGO中非常显眼的多个“触角”，分别代表了欧文所重视和赖以成功的元素：专注、力量、速度、灵活、父亲、母亲和家族渊源。这些源动力构成了独一无二的凯里—欧文，使他有能力在赛场上保护手中的篮球与渴望的胜利，更在生活中守护自己的家庭。

返程当日，欧文和脱口秀演员庞博、街球文化先锋吴悠、当代艺术家游雯迪等潮流意见领袖面对面畅谈，充分感受中国的文化潮流，为自己的个人系列寻找灵感。欧文首款专属场上签名鞋及运动文化鞋将于2024年第一季度发布，完整的全系列产品线也将同步上市。

作为首席创意官，欧文将不只负责外观创意，还有技术、概念的创意。欧文还将亲自邀请篮球运动员、自主品牌、泛潮流文化的意见领袖、艺术家、音乐家、环保及人道主义先锋、设计师一起合作，围绕欧文个人产品线推出更多支线产品，他的家人亦会一起参与设计：“篮球仍然占据我生活的大部分，但作为CCO，以后我可能得多花一些时间在开会和事业上”。

欧文中国行背后，安踏篮球发出年度最强音

安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔透露，未来欧文会继续到中国“出差”，也会继续深度参与欧文系列产品设计。欧文系列产品有可能会和艺术家、潮流品牌主理人等打造联名系列。定价方面也将遵从欧文的想法，安踏将通过科技技术和供应链优势，让欧文系列“普通人也能买得起”。

在这次活动中，ANTA A11EVEN CLINIC青年篮球训练营也正式亮相。该训练营将精选有希望进入职业联赛的精英球员，提供近距离的培训，为他们踏上职业赛场做好技术与心理的准备。安踏希望通过“代言人+首席创意官”双合作模式，让更多篮球爱好者爱上篮球，走上职业化道路。

欧文的加入对安踏篮球大有裨益。一是欧文球星效应有望带动其球鞋销量增长。欧文是NBA带货纪录王，在欧文的社交账号中，他曾透露，自己的个人签名系列在过去7年间创造了超过26亿美元。相关数据也显示，在过去5—6个赛季，欧文的签名鞋长期占据球鞋销量榜前列。而欧文本人对艺术设计、个人风格有着自己的独特见解，他的加入，无疑将为安踏篮球带来更丰富的设计风格。

二是欧文的加入将让安踏在篮球市场中更有话语权。近年来，篮球市场竞争激烈，运动品牌纷纷抢签球星，都希望通过球星的高曝光来为品牌抢占市场作出贡献，中国行也早已成为品牌拼杀刺刀的战场，欧文与安踏篮球的深度捆绑，无疑将让品牌在篮球市场更有竞争力。

通过与欧文的合作，安踏将进一步打开国际市场。安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔对体育大生意表示，欧文的加入能够丰富安踏篮球产品线，让更多篮球爱好者和潮流爱好者能够选择安踏篮球。随着欧文系列发布，安踏会在美国举行相应的市场营销活动，例如参加全球潮流展会，以及其他艺术展和线下篮球训练营等，双方会结合各自资源做到“1+1＞2”，在中、美两大市场把欧文系列影响力做到最好。

球场就是市场，未来五年安踏争做美国知名品牌

当前，中国和美国是NBA最大的两个市场，特别是在中国，篮球已成为“第一运动”。《中国篮球运动发展报告》显示，中国篮球一般篮球人口高达1.25亿人，核心篮球人口也达到了7610万人，全国6-65岁人口中，打篮球的人口比例为10.9%，将篮球作为主要体育运动的人口比例为6.7%。

尽管中国运动品牌近年来成长迅速，但在篮球市场，依旧有很大增长空间。一方面顶级巨星资源过去一直被国际运动品牌垄断，但伴随近年来中国运动品牌逐渐成为签约球星的主角，这些品牌在篮球领域的号召力也开始不断上升。此前在NBA中，安踏已经签约了克莱－汤普森、戈登－海沃德等球星。如今欧文作为安踏篮球首席创意官，未来也将帮助安踏在NBA赛场发掘更多年轻球员，让安踏篮球矩阵更加丰富。

另一方面，中国运动品牌已为走向国际做好准备。尽管过去中国运动品牌也乐于签约球星，但始终难以打开国际市场，事实上，仅仅寄希望于球星代言，就能将品牌带向世界的想法过于理想，更多还是需要品牌在研发设计、品牌行销、企业战略等方面做好准备。

如今这个厚积薄发、打入国际市场的时刻已经来临。近年来中国运动品牌在专业运动领域勇于创新，让中国球鞋足以与国际一流品牌同场较量。如安踏品牌，每年投入超10亿元的研发创新资金，同时还与全球60多所高校及科研机构、全球700名设计师密切合作，累计申请专利超3000件，这些专业科技的创新，让安踏在跑步、户外、冬季运动等领域收获颇丰，如今这些科技力将成为帮助欧文征战NBA赛场的神兵利器。

对正在积极布局国际市场的安踏品牌来说，更多的NBA球员资源也意味着更多影响力，将加速提升安踏的国际化进程。

注：本文所用图片来自安踏