40天成交5000万，淘宝服饰的新主播们，正在挖掘红利_风闻

文｜王亚琪

编辑｜斯问

服饰，一直是淘宝的强势类目。

最近，淘宝服饰联合淘宝直播推出服饰直播栏目“潮咖上新衣”，以“上新”为驱动力，淘宝打出了一张新王牌：撬动淘内红人商家和主播资源，助力这些红人直播间快速成长。

红人店在淘宝存在已久，从淘女郎时期算起，淘宝就聚集了一批有鲜明人设和固定粉丝群体的红人，她们是最早开展线上服饰生意的创业者，积累了丰富的供应链资源。过去几年，她们加入直播大潮，如今更加积极地抓住了直播的新红利。跟一般主播相比，她们多了一层合伙人、老板的身份，也更关注品牌和产品本身。

经营女装品牌“周淼”、“鹭青一”的负责人吴竞告诉记者，过去几年，他所负责的两家淘宝红人店依然在保持高速增长。“周淼”成交额同比去年增长至少3倍，“鹭青一”作为2017年就成立的品牌，也保持了80%的高增速。“今年，我们加大了淘内开播的频率。尤其是六七月以来，我们明显感受到来自平台的扶持，直播场观人数增长了约2—3倍。”

“周淼” 新品

深耕供应链七八年的肖恩，则在为孵化自有的内衣品牌做准备。

“因为我们有工厂，以前做的更多的其实是b端生意。也正因为这样，我们其实和很多渠道、达人都有过合作，但最终当我们选择平台时，依然认为淘宝是更适合长期经营的地方。它不会像别的平台那么快节奏，但却可以真正沉淀产品和消费者。”胤一传媒总经理、肖恩的搭档洛霏透露，从8月首播算起，肖恩直播间已积累超40万粉丝，成交额约5000万元，登上内衣垂类达人TOP1。

《电商在线》了解到，今年双11，淘宝服饰将持续开展“潮咖上新衣”。这个以红人主播为经营核心的IP，将会为红人主播提供多方位的资源扶持，包含手淘域的开屏页、每日好店、会场，以及淘宝直播频道的固定卡位等。与此同时，淘宝服饰行业和淘宝直播联合推出的新星计划，则将为新开播的主播和商家，提供最高单场50万的流量激励，助力新主播实现快速冷启动。

潮咖上新衣活动期间 肖恩直播间

直播场观翻三倍，红人主播迎来发展机遇

服装，是一个典型的以新品驱动生意增长的行业。

在这条产业链上，商家需要及时洞察流行趋势，开发新款、测款、投入生产并迅速上新。

对于自有供应链的服装商家而言，淘内开展生意的链路，非常契合服装产业的特性。吴竞解释，在一些新平台，比如短视频平台经营生意，生意的转化路径很长，需要从泛娱乐的人群中筛选出意向消费群体。相较而言，淘宝的消费群体购物意向更明确，新品爆发的路径，也更有迹可循——稳定、成熟的经营模式，对开展长期生意的商家来说至关重要，这直接关系着退货率和库存控制两个关键性的指标。

“尤其是红人店，我们在淘宝其实有一条很成熟的上新链路。通过这条路径，淘宝的退货率至少能比短视频平台低15—20%。”吴竞介绍，品牌一般每月上新两次，上新会有三个阶段。

“第一个阶段，我们会根据一些时令节点，侧重性地上一些细分品类，比如西装、羽绒服等；第二个阶段，我们会在每次上新的前一周开启直播间预热，通过设置淘宝预购链接，来观察加购、收藏等数据，精准度能到80%以上；最后才是新品上架后的动态补货、调货。”

总体来看，淘宝店铺+直播间的模式，前者作为流量载体，后者则承担放大流量和消费者沟通的功能，两者衔接不仅能帮助商家更精准地预估新品上市后的销量表现，还能更好地打通公私域，让粉丝养成关注新品的习惯。对本就擅长运营私域的红人主播而言，这是一条可被复制的成功路径。而“潮咖上新衣”也正是抓住了“上新”这个核心，挖掘到红人直播、集体上新的势能。

“鹭青一” 新品

“通过平台IP的牵引，我们可以让红人主播们都汇聚在同一个时间点上新，这势必会给用户带来更强的体感，培育起消费者跟随商家上新节奏来选购的心智，更有利于消费习惯的养成和消费黏性的提升。同时，我们这次汇聚了约200家红人店铺一起开播，也更能形成经营合力。”淘宝服饰行业小二透露，服饰直播侧在双11期间也会持续投入资源打造潮咖上新衣这一IP。

记者也了解到，“潮咖上新衣”正式推出之前的几个月，淘宝服饰行业，就已开始和红人商家、主播频繁开展沟通，在开播策略、开播设计和流量倾斜政策方面，给予相应的建议。

吴竞对此感知明显。“今年六七月以来，我们场观人数增长快速，其实离不开平台指引。”

他总结：1.平台提供了特定时段的流量扶持，在特定时间段会给所有主播预配流量，通过实时互动、单位时间成交等指标，针对性地加大对一些优秀主播的扶持；2.今年淘宝服饰、淘宝直播两个团队的小二共同来推进项目，直播流量扶持力度更大；3.通过沟通，商家调整了直播设计——“原本，我们的主播很被动，更像一个穿衣模特，粉丝想看什么我们就试穿什么，但听取建议后，我们增强导购心智，更主动了，直播的效果的确更好。”

在吴竞看来，从今年夏天延续到“潮咖上新衣”IP的诞生，平台对中腰部红人主播/店铺的扶持意愿明显，“我们也认为，今天我们或许正在迎来一个全新的、脱颖而出的机会点。”

入淘一月半、成交5000万

供应链商家如何高速增长？

2017年，肖恩就已经是淘宝小有名气的红人主播。

凭借着主播的经历，肖恩得以接触到最丰富和优质的供应链。过去六年，肖恩把精力都放在了经营工厂上，将内衣这个品类的产品力开发到了极致。2023年，肖恩重新走进了直播间，一直在深耕供应链的她，想离消费者更近。她放不下想要做好一个品牌的梦想，今年，她的自有内衣品牌将迎来全面升级，她再一次选择了淘宝。

对于肖恩而言，平台的选择，几乎没有任何犹豫。

在过去几年，肖恩持续钻研产品，每年工厂开发的新品超过万款，而这些产品基本都流向了b端渠道。“我们和很多外部达人、渠道都进行过合作。但正因如此，我们会发现，每当开发出一个很好的新品时，在一些新平台，起初的销量确实很高，但它就像一阵风，很快就刮过了，而在淘宝，产品的长尾价值其实更高，它的生命周期是更长的。”肖恩和洛霏都希望，能把一些真正好的产品、价值，沉淀下来。

洛霏举例，2021年，她们曾为一位抖音达人开发新品，那位达人当时正处在转型期，迫切需要一个爆款。“我们很快生产出符合他需求的新品，起初一场能卖几百万元，的确很受欢迎。但很快这个达人就发现卖不动了，这中间可能只经历了一个月左右。”而这个系列在2023年的淘宝直播间，依然是爆款。“在淘宝，即使你不开播，也会有自然销量。同个产品，我们每个月还是能卖出几万套，证明真正好的产品，粉丝在这里是能看得见的。”

今年8月12日，肖恩直播间首次开播，正是淘宝服饰“新星计划”的活动期。

“如果分阶段来看的话，我们8月还处于磨合期，9月才开展一些内容探索，比如9月2日，我们开展了一场‘妈妈解放日’的主题直播，我们希望通过这场直播让妈妈们更关注自己，带给她们一些精神层面上的价值和体验。而在此期间，我们参与了新星计划，它其实非常契合我们发展的节奏。平台会在试播期，给到两场重点直播的流量加持，每场给到50万流量扶持。而到了挑战期，商家达成一定的销售额也会得到平台相应的流量扶持。”

“妈妈解放日”主题直播当天

不同于传统的达人，肖恩既是主播，也是合伙人。

在洛霏看来，角色的不同，实际上直播体现出的价值也不同。“我们认为，这（直播）是一种文化共享，它并不是单纯卖货的逻辑。内衣是一个刚需产品，但因为它是贴身的，它很容易会被忽略。很多女生可能穿了20年的内衣，但依然没有挑到合适自己的内衣。”洛霏认为，今年淘宝直播的内容化战略，也会让服饰行业的商家挖掘到红利。“我们已经做了很多年内衣，可以分享很多专业性的内容，比如一些知识类的输出、痛点性的输出等。”

进入9月，肖恩参加了“潮咖上新衣”活动，“通过这样的行业直播栏目，我们可以更聚焦，找到更精准的粉丝群体。”记者也了解到，在9月20日—24日的活动期间，肖恩直播间的销售额增长了约10%，截至目前肖恩直播间入淘一个月已经达成超过5000万成交额。

红人主播和供应链主播

迎来淘宝经营红利期

红人主播、供应链主播，正在成为淘宝服饰发力的重点。

对于服饰商家而言，时至今日，电商直播已发展为一种日趋成熟的电商媒介。流量不再是唯一，精准的流量才更具备价值，商家在经营生意时，也越来越关注生意的长效经营。

“淘宝的红人店很多都是开了十多年的老店，但2016年电商直播兴起至今，一些新兴的短视频平台，虽然短暂地吸引了一些商家入驻，但并没有产生相似的经营环境，也没有诞生像淘宝红人这样能长达几年经营的商家。有些做着做着就不做了，有商家年销过千万但依然亏损，成交额和利润，并不是能画等号的。”吴竞表示，服装产业依然是一个需要配套供应链的行业，短视频平台卖货爆发系数强却不稳定，对后端供应链的要求是极高的。

“周淼”、“鹭青一” 有自己的样板间

肖恩和洛霏则更关注粉丝的互动性。“其实我们并不是特别在意粉丝量多少。尤其在一些新平台，有几百万粉丝的主播，直播间也许只有几十个人。粉丝可能被你分享的穿搭内容、穿搭知识所吸引，但她不一定会为此进入到直播间，为你的产品去买单。”对于专注产品、计划升级品牌的肖恩来说，淘宝提供的私域经营空间，可沉淀的产品和消费者，更为重要。

肖恩在设计产品 图源：品牌提供视频

而无论是对于淘宝服饰行业，还是淘宝直播团队而言，今天，平台同样需要这些有人设、有内容、有粉丝体量和供应链积淀的主播和商家，来打造更丰富的内容、货品和服务。

淘宝服饰的20年，是中国人越来越潮的20年。如今的淘宝服饰，已经是一个年成交额近万亿的大平台。每年有超4亿人在淘宝买衣服，并呈现出高黏性、强购买力的特点。据公开数据显示，目前已有2亿优质女性用户，在淘宝逛推荐和逛直播的时间超过刚需搜索；约2000万高粘度用户在淘宝一年购买50多次，平均每年服饰消费金额超1万元。

而在商家侧，今年8月举行的2023淘宝服饰新势力周发布会上，淘宝也围绕商机、商家、生态发布了三大支持计划。通过商机支持计划，淘宝将为商家提供更多趋势风格、趋势品类的洞察服务；通过生态支持计划，淘宝服饰将联合淘宝直播和淘宝联盟为商家拓展更多渠道；通过商家支持计划，淘宝宣布未来一年将助力10000家新商成交额突破百万。

从“新星计划”到“潮咖上新衣”，服饰产业依然有新的机会。未来，淘宝服饰也会持续为新入驻的商家、主播，及有好货的红人型、供应链商家，提供更多扶持和激励。