再谈抖音电商作者生态：好内容与好商品背后的新叙事_风闻

作者｜鹿尧

奥普拉·温弗瑞是美国著名的脱口秀女王，个人生涯充满了传奇色彩，她曾在一次表演中谈到，“机会常常偏爱那些敢于尝试、拥抱变化的人。”这其实是一个很通俗的道理，机会往往蕴藏在变化中，命运常常会优待勇敢的人。

这很容易让我联想到近几年的一股热潮，越来越多的电商创业者，他们有的是作家、新农人、大学生，有的是瓦匠、工人、全职妈妈、经济学家，不同的行业、不同的年龄，但都愿意通过直播、短视频、图文等方式，在抖音电商里找到属于自己的栖息地。

就在近日，以“向新成长”为主题的2023抖音电商作者峰会在上海举办，抖音电商总裁魏雯雯做了一些分享，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV同比增长超过140%，动销商品数量同比增长超过44%。

抖音电商去年初推出的“春雨计划”“优质作者精神”，到后面的“萤火计划”，持续到当下，抖音电商在帮助作者成长的同时，将社会价值也放在了重要的位置上。

现实故事的脉络也的确如此。随着市场和消费者需求的不断变化，商业环境的竞争与挑战愈发复杂，相比早期以低价取胜的经营策略，现在越来越多消费者青睐的是有差异化、有个性、有获得感和品质感的交易场景。

在抖音全域兴趣电商的发展阶段，这种基于“内容+货架”模型下的新业态，平台给商家、达人提供了更大的生意空间。过去一年，有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货，取得了收入，其中，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。

如果要探寻平台这些数字背后的秘密，形形色色的创作者的确是最好的入口。这也是我们想要聊清楚的点：在连接商业与社会价值的过程中，抖音电商做了哪些事，以及有哪些不一样的地方。

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既要好的内容，也要好的出口

抖音电商数据显示，过去一年，电商作者发布的内容里，短视频总播放量突破万亿，直播间总看播量超过4000亿，直播间总评论量达545亿。

阿雅可能已经是很多人的老熟人了，她之前在一档叫“很高兴认识你”的综艺节目里做主持人，后来又和团队转战抖音，用制作精良的直播和短视频内容，记录现代人的生活，分享更高质量的生活用品。阿雅的第一场直播带货在去年五月，带来数十万元的GMV。如今，账号运营半年，粉丝超过了300万，单场直播GMV突破千万元。

马兰花有着和阿雅相同的选择。清华毕业后开启投资经理的身份，让她在决定辞职创业时引发了不少争议。但在全面投入抖音后，她一边拍摄短视频，通过抖音@清华妈妈马兰花 记录孩子日常，一边在直播间里讲述育儿经验，这不仅给她带来了精神上的满足、也为更多宝妈推荐了实在的优质好物。目前，马兰花通过抖音电商销售图书等好物超过275万单，直播间最多的时候有1.3万人同时在线。

令人喜悦的是，像阿雅、马兰花这样的优质内容作者，在抖音里越来越多，对于他们而言，入局的时间其实也并不算早。但他们有一个共同的认知，即使在这种情况下，能够拿出精打细磨，真正有质量的内容，也会在平台里脱颖而出。

很多人困惑的是，虽然有能力产出好内容，但他们更需要找到合适的出口，什么样的平台，既能让作品被更多的人看到，获得更多的反馈和优化策略，又有更明显的经营效果，形成一个正向的循环。

创作者的想法和平台不谋而合，经历长时间的摸索尝试，在去年3月，抖音电商启动“春雨计划”，通过电商内容质量的分级体系，针对优质内容，提供海量真实流量用于创作激励，并将在抖音App搜索中优先展示，提升优质内容的曝光度。

抖音电商还推出“优质创作者精神”，某种程度上说，这是对“春雨计划”的一种延伸，目的是引导作者从自身、消费者、商家和社会的维度，构建一套正向的价值体系，帮助他们树立健康的电商理念和职业认同感。在经营事业的同时，践行社会责任，同时助力兴趣电商的发展。

不过这个时候，平台也在持续思考，怎样在既有的基础上，和创作者一起做大想象力。

抖音电商给出的答案是扩大边界，自从升级到全域兴趣电商，在以直播、短视频为主的兴趣电商之外，平台探索出搜索、商城、店铺等货架场景，建立一个完整的“内容+货架”的电商生态，这些场域之间形成良好协同，给用户“一站式”购物体验，给商家和作者带来了更大的发挥空间。

魏雯雯表示，内容和商品是抖音电商生意发展双引擎，对电商作者来说，优质的内容是发展的起点，优质的商品是变现的关键，内容和商品相互促进，在抖音电商的多个场景里覆盖满足用户的每一个细分需求，带来流量、生意、用户认可。

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连接“人与内容”，在传统交易方式的更上游

很多人对“衬衫老罗”并不陌生，他把直播间设在自己的办公室，每天对着镜头，各个角度试穿展示自家的产品。老罗说话亲切，直播的时候除了讲解商品，也乐于和用户聊天，有人在评论区里提意见，他总会非常重视，并且回去潜心研究改良。

在老罗看来，贴合产品本身的内容能带来更高的转化，能转化的流量才是最有价值的。去年赶上平台“618好物节”，老罗的单场直播GMV突破200万元。不过作为代工厂出身，他并不止步于此，把握每个风口，加大对商城店铺的投入，来填补消费者主动购买的需求，也给品牌多了一个更持久的展示机会。

同处产业带的商家代表里，还有大量的鲜花从业者，木顺林就是其中之一。鲜花很多，但花期很短，传统基地直销的方式，在空间上很受限，销量要看天吃饭。木顺林尝试了一条不同的路，在抖音上直播卖花，刚开始的时候，每天只有几十单，后面越来越多，等他摸索出带货门路后，一条爆款视频，就能为他带来上万件订单。

鲜花之所以迷人，除了外观的娇艳，背后的故事往往更能打动人。很多主播在直播间里讲述不同品种鲜花的故事，吸引消费者，也不乏有创作者通过视频的方式，向用户演绎花的浪漫。衬衫与鲜花，在抖音电商里，即使是不同的品类，在经营上也会有很多共通之处。

如果回到平台本身来讨论，在“连接人与内容”的抖音电商里，平台发挥的价值，是远高于“连接人与货品”的传统场景的，至于怎么去实现，中间很有考究。

在一开始，我们打开抖音往往是为了看短视频，这也是创作者和用户之间产生联系的第一步，生动有趣的内容吸引了人们的注意，才可能有进一步了解的兴趣，触发更多的消费可能。这里的关键既在于内容本身的质量，也在于平台会把什么样的内容，优先展示在用户眼前。

相比线下实体的体验，消费者需要亲自去逛和感受；和传统的货架电商模式也不一样，人们往往是带着很强的目的性去购买，这两种方式都会在一定程度上，缩小用户接触到的商品范围和深入了解的欲望。

兴趣电商的优势，本质上，是和用户基于内容进行情感和情绪上的交流，这样他们才会被激发出原本没有的消费热情。

对于消费者的影响如此，对于商家来说，抖音电商提供的，不仅是展示商品的机会，也是能够同时和大量用户面对面交流，并且全方位、更直观地展示细节，以及品牌背后故事和魅力的舞台。而这些，都会在全域兴趣电商阶段得到进一步的放大。

需要注意的是，直播、图文、短视频这些形式，他们发挥的作用和平台给予的空间，都是没有上限的，效果如何，在于创作者自身；全域兴趣电商阶段，消费和供给都更看重个性化和差异，这背后带来的不仅是更大的生意机会，更会是一个产业的不断完善。

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小结

发生在抖音电商里的故事远不止这些。

我们看到，近些年来，加入抖音电商的，除了有阿雅这样的主持人、马兰花这样的全职妈妈，老罗、木顺林等在垂直产业发展的商家，还有像玲珑釉配制非遗传承人的吕雅婷、苏罗织造技艺非遗传承人朱立群等手艺人，大量的新农人和中小商家不断涌入抖音电商……

抖音电商推出助力乡村发展的“山货上头条”，推动非遗产品和图书销售的“看见手艺计划”和“全民好书计划”等，让大山里的农特产、优质的非遗好物和图书，被更多人看见和购买，抖音电商打造的优质营商环境，在给作者带货提供保障的同时，帮助作者在助农、非遗、知识普惠等方面创造更大的社会价值，这也是许多人在平台上寻求的认同感来源。

从兴趣电商，到全域兴趣电商，形式上，是内容和货架流量的互联互通，背后则是抖音电商为满足用户丰富美好生活的多元购物需求，所作出的升级。在全域兴趣电商的环境中，有内容能力的作者通过作品获取收益，也为有供应链、有品牌价值的商家提供了足够的展示和生意空间。

更重要的是，这一过程中，平台推出优质内容扶持举措，让每一个具备优质内容能力的作者都能获得发展机会，所以这也解释了，比如同一品类选手的赛道里，出现了百家争鸣的良性竞争画面，从个人的生意，演变成群体的事业。

在一个充满朝气，稳定且蓬勃的生态里，每一个角色，消费者、商家、达人之间互相成就，消费者可以成为达人，达人也可以成为商家，这里每一天发生的故事都将是一场精彩的旅程。