即时零售的风口：叮当快药们能否赶得上？_风闻
互联网江湖-09-28 19:37
文：互联网江湖 作者：志刚
最近苹果15开启发售，作为科技自媒体，朋友圈最热闹的不是苹果15香不香，而是大家在饿了么、京东、美团等平台通过即时零售业务下单苹果15。
正所谓，覆巢之下无完卵，巨头加码即时零售，叮当快药们如何独善其身？即时零售的风口，叮当快药们如何找到安身立命之地？值得深思。
本文将围绕三个点来探讨：
叮当快药们的护城河牢固吗？
大模型与直播不是解药？
精细化运营或是关键。
叮当快药们的壁垒究竟是什么？
对于巨头来说，即时零售市场正在变得越来越重要。
美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，即时零售仍在快速发展，消费群体不断扩散，过去四个季度美团闪购规模达1750亿，预计2026年将超4000亿。
一言以蔽之，这是一个增量市场。
美团是外卖送一切，主推一个生活方式。基于强大的线下配送体系，即时零售是本地生活商业化的自然延展。不只美团，阿里、京东都在布局这一领域，拿京东来说，小时达一直都在本地电商板块中处在重要的位置。
巨头有基础设施，有丰富的供应链，当存量时代，巨头们开始向垂直品类要增量，那么医药赛道必然会成为必争之地。现在巨头加码即时零售，垂直赛道面临新的战争，这可能比草莽时期的O2O竞争还要激烈。
在即时零售成为行业巨头增长的新方向之后，从O2O时代跑出来的叮当快药们的护城河够深吗？
速度是护城河。
叮当快药主打28分钟送药到家，PR上，28分钟也是一个重要的传播方向。但真的能做到28分钟送药上门么？至少从用户的反馈来看，要达成这个目标，可能还有不少的坑要填。
事实上，第三方消费平台上，叮当健康屡被投诉“28分钟送药上门”宣传失实，并不鲜见，相关报道经搜索仍然可见，“叮当快药快不了”似乎已在消费者心中形成不良印象。
从商业上来看，28分钟的品宣标签其实并不高明，因为这会使得消费者有一个高预期，甚至27分钟送到了，消费者可能还是不满意。客观来看，应该有一个冗余度。
叮当是规模不经济，支撑不起来大规模的自建配送，还是要依赖美团、饿了么。从点外卖的经验来看，如果碰上恶劣天气，超过30分钟的配送很常见，所以平台往往会给出一个比较宽裕的时间段，比如45-50分钟。
不过，也不是说叮当快药真的就做不到28分钟配送，只不过要满足这个高预期，恐怕要付出更多的成本。
快的成本是什么？要么节点够多，说白了线下药房覆盖率要足够，要么就是配送效率高。相对应的一个是扩张线下门店，另一个是加大配送投入，两者都需要极高的前期投入。
本地生活是一个规模经济的生意，配送的商业端基础设施完善，之后可配送的品类很多，可攻可守，不需要每个品类都挣钱， 非常互联网的商业模式。
但只做买药这件事儿，是典型的规模不经济，看似一样做的是即时零售的生意，但商业价值是云泥之别。
美团张川曾经在很早的一次演讲中聊过，本地生活能不能做起来有几个重要的因素，核心在于毛利的问题、固定成本和可变成本的问题，最后是市场容量的问题。
先说毛利。
整体来看，配送利润更高，电商渠道更便宜，各有各的优势。
处方药利润率较低，是因为进货成本高，而且走量的处方药都是医保部门带量采购，价格压得低，实际的利润空间并不高，适合B端批量出售，但医药平台卖处方药，其实并不挣钱。
所以，医药O2O看似是一个好生意，但真正的综合毛利也许并没有想象中那么高。
再就是成本。
本地生活固定成本高，可变成本低，所以重点就是找到一个合适的价格策略。
什么是固定成本？比如配送成本，房租成本，这些成本是固定的，不会有大幅变化的成本，可变成本就是弹性比较大的，比如商品，毛利率高的商品卖得越多，可变成本就越低，反之，可变成本就越高。
对于外卖来说，低价刚需餐饮是走量的，价格更敏感，但也有品质高一点的外卖需求，这部分的需求的价格敏感度更低，如果在这部分市场找到一个合适的定价，可能就会降低高固定成本对收益的影响。
即时零售，也是如此，不仅能够配送刚需低价产品，也能配送高价产品，配送的单位成本就更低。
对于医药产品来说，药品采购的成本是固定成本，配送成本也可以看作固定成本，可变成本在于，你卖出的是高毛利的非处方药，还是毛利相对较低的处方药。
问题在于，什么药卖得好是需求决定的，慢性病人需要长期买药，而且相应的药品价格弹性其实并不大，因为经常买药的人都会有自己买药的渠道。感冒药、退烧药毛利率高，因为价格不敏感，但这类药品需求并不稳定，流感季节买药的多一些，平时可能就会少一些。
换句话来说，对于医药平台，可变成本其实比较少，固定成本偏多一点，能不能覆盖成本是一个很大的问题。所以，我们看到叮当快药经营亏损率9%，三年账面亏损累计28亿，接下来怎么盈利始终是个大问题。
最后来看市场容量。
消费频次与价格决定市场容量。
外卖频次高，单价低，按摩、理发等其他到店服务频次低，但单价高，完整的流量配送体系下，把这两者组合起来，那么自然就有一个很大的市场容量。
高频的服务刚需性强，自带流量，所以可以“高频打低频”，低频高单价的服务也最终会被整合。
买药这件事儿，也是一个低频的生意。很多线下药店，都在入驻美团、饿了么等平台，原本叮当快药们的订单也会转移到美团、饿了么。
做轻没有护城河，做重盈利难，市场容量有限，面对巨头竞争，叮当快药们的壁垒究竟是什么？可能需要需要进一步回答。
大模型与直播：改善不刚需的缓兵之计
医药的生意是个大生意，但能够真正留给医药平台的可能不多。
因为买药是刚需，但从即时配送平台买药，虽然能应急但其实并不刚需。真正刚需的服务是就医。
从三大药品终端市场的销售额占比来看，依旧是公立医院占大头，占比始终在60%以上，零售药店份额不到30%，基层医疗机构占比不到10%。
整体来看，这样的格局还会持续下去。
数据说明一个现象：医药不仅仅是单纯地买药卖药的问题，核心在于“医”的问题。
对于“医”的问题，有明确的规定，不得对首诊患者开展互联网诊疗活动，只能对部分常见病、慢性病患者提供复诊服务。
其实平台能够发力的地方还是处方药购买，平台的在线上问诊，也多是为了常见病、慢性病患者开电子处方。无法真正解决“求医”的问题，自然也无法真正有效地去挖掘“问药”的价值。医药平台的想象力，就始终会受限制。
怎么做多未来的想象力？叮当健康的答案是入局大模型、做直播。
今年6月底，叮当健康发布了叮当HealthGPT,以及基于此研发的应用型医药AI产品——叮当药师、营养师AI助手。
叮当快药科技集团总经理杨益斌表示，“以叮当药师、营养师AI助手为代表的大模型应用层面的突破，将更好地为万千百姓提供专业、便捷、安全的用药、营养保健等服务，进一步实现AI在医药领域的‘技术普惠’。”
做大模型这件事儿靠不靠谱，不仅得看说了什么，更要看做了什么。
大模型是一个需要研发投入的科技前沿领域，我们来看2020到2022年，叮当健康的研发费用情况。
而根据华为云的田奇在接受媒体采访时透露的数据，大模型的开发和训练一次需要高达1200万美元。也就是说，叮当健康一年的研发费用可能够呛开发和训练一次大模型。
叮当健康能不能持续地投入，把大模型训练到能够商业化？这个问题依旧需要时间来验证。
另外，百度、华为、讯飞等巨头也做大模型，比如讯飞，已经有医疗领域相关的大模型产品，资金成本压力以及亏损压力下，如何去竞争，也是一个现实问题。
再来看看直播。
如果说，做大模型是为了缓解二级市场的“估值焦虑”，那么做直播就是为了缓解流量焦虑，寻找流量入口。
医药平台，是需要不断采买流量的，比如京东健康和阿里健康，即便是有来自集团的流量注入，但销售费率仍在7%-10%，叮当健康的销售费用率则为20%，明显高出不少。
过去，叮当健康的流量入口是饿了么和美团，要降低流量成本，就需要寻找新的流量入口。
今年1月份，叮当快药全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播带货等多种形式的合作，通过直播销售非处方药。
但，直播适合卖货，不一定适合卖药。
药品是特殊的商品，虽然非处方药的购买门槛更低，但药毕竟是药，消费者不会因为药多便宜、多好买，就大量购买，这跟快消品有本质的区别。
所以，直播作为流量入口，短期来看能够一定程度上缓解流量焦虑，但能够带来的实际增量仍然有限。
另外，对于医药直播带货，去年6月份，国家卫健委、公安部、市场监管总局、医疗保障局等九个部门联合发布了通知，明确“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。
医药平台的直播带货之路，仍需要更多探索。
从二级市场的角度来看，做直播、大模型无非还是想提振市场信心，因为叮当健康二级市场的表现实在是不怎么好看。
天眼查APP融资历程信息显示，叮当健康于2022年09月14上市，如今上市已有一年，公司股价从20港元，跌至9月28日收盘的2.18港元，市值也仅有29亿港元，实在是有些惨不忍睹。
总的来看，巨头盯上即时零售之后，叮当快药们的经营难度会更高，到头来还是要赚精打细算的钱，因此，精细化运营就变得更加关键了。
精细化运营的关键在以下几点：
1、直播之外，搭建自身的医药内容平台，内容是流量之源，缓解了流量压力，也缓解了成本压力，平台的盈利也就能看到希望。
2、在运营上进一步深化，把SKU做得更细化。巨头也并不是什么都做得来的，虽然巨头有流量，有资源，但巨头的精力在不断分散。因此，做好细分行业总会有新的机会。
3、核心还是在效率。医药电商按现有模式本质上只是在争夺流量，医药分发的效率还是有限，归根到底还是要不断创新模式，真正提升医药流通效率，才能创造更多的价值。
结语：
医药行业是国计民生行业，也是一个充满机会的行业，但医药行业的创新急不得，短期内也看不到明显的成效。
医药电商平台要想找到出路，不仅要打磨自身的内功，还要整合行业资源，不断把医药做“深”，届时，平台的价值才会进一步显现。
叮当医药们的路还很长，这个行业的价值链也很长，未来如何发展，值得期待。
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