愿景、玄学、难实现，「可持续」增长的难题何解？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。09-27 09:42
“可持续”、“长期主义”、“长坡厚雪”……近几年，这些概念在广告营销行业几乎都被奉为圭臬。
存量竞争的大环境，让过去快速拉新转化的流量玩法失效，所有人不得不去找更具可持续性的广告营销玩法，追求长期“复利”。同时有太多竞争激烈的行业都已经历泡沫、短视、内耗，当大家回归广告营销的本质，才发现“可持续”正是核心要义。
但不得不承认，可持续其实也很“玄学”。
一方面，这个概念本身就很形而上，没有标准统一的实践方法。即便只是落在广告营销这一环节上，有的企业会认为可持续发展的重点在产品质量始终如一，而有的则可能会认为重点是要打造百年品牌，见解各不相同。
另一方面，从企业发展这一角度看，可持续强调的是要追求自我生存和永续发展，要站在当下为未来谋划。而长远发展中不确定性太多，如何保持盈利和增长、能否在市场中占据优势，谁也难说完全把握。
既是必须要做，但又不知如何做。究竟有没有普适的思路可用？“可持续”能否不再只是愿景、玄学？
讲可持续，先别忽略「用户」
“可持续”本质上体现的其实是种理念转变：过去追求短效、只看当下，但现在要以更长线、全面的视角去看广告营销及经营。这种转变看似简单实则不易。广告行业牵一发而动全身，其中最为核心的、被联系起来的双方——广告主和APP开发者，其实都有难点。
对广告主而言，没有比生存更为紧要的事。虽然期待长期业务水平、经营规模等更多维度的增长，但更稳妥的是当下就可见的流量、销量、现金流健康，大家都是“看长做短”。这也使得广告主在做广告时必须“既要又要还要”：要有效果，为生意负责；也要让受众满意，能提升品牌力；还要能在与同行竞争中打出差异，能跟上市场趋势……
再看开发者，如今头部APP占据了用户大部分时间，中小开发者获取新用户的难度会更高，度过成长期就已是挑战。也正是因为生存不易，开发者本能的就会更看重变现能力，随之而来的问题就是广告容易过载。当用户打开APP察觉哪里都是广告、已经严重影响到个人的使用体验时，很快就会流失。
由于过去做营销是“销量=流量*转化率”的漏斗式思路，用户也就随之被抽象为了流量，只有体量多少的变化，没有人关注体验的好坏。因此如果要将“用户体验”摆在重要位置上，广告主现在就应改变为“增长=人群资产规模*经营效率”的滚雪球思路，将流量还原为“人”。
站在广告主角度，保证用户体验，得同时在广告内容、人群策略和营销策略上有所行动。
**首先最直接影响用户体验的就是内容。在「深响」近期参与的一场由穿山甲举办的“绿洲对谈”上，首都经济贸易大学广告学系主任王水给出了一个简洁明了的总结：“广告需要做到‘三精’”，**具体是指广告要精美，内容足够高质量，才能吸引用户观看；广告要精简，用户就不会在几秒钟内划走或关闭；广告还要精准，更直接对应用户需求和喜好，效率自然更高。
此外，由于现在用户会随时在各渠道间跳转，注意力碎片化，所以要保证其体验，广告主少不了要做的是整合营销。既要品效兼顾，也需多渠道覆盖以及将广告与营销玩法结合。各取所长、激发协同效应，由此才能应对当下媒介环境带来的难点。
当我们从广告主转换为开发者视角后，要保证用户体验，需要做的则是全周期精细化运营。
在绿洲对谈上，资深内容产品商业化负责人Ringo提到，开发者们都着重关注的一个指标是LTV（Life Time Value，用户的生命周期价值），它代表的是用户在使用产品期间全生命周期所贡献的总价值。
之所以如此重要，其一是因为该指标可以对用户做细分，比如看哪些是常规拉新而来，哪些是活跃的、沉睡的或是已卸载的用户。划分清楚人群之后，开发者才能够进行用户分层运营，针对处于不同生命阶段的用户给予针对性营销和运营策略，投放广告时也更精准适配。
其二，过去在流量商业化的系统里，大家都更看重ARPU值，因为可直接体现变现能力。**但LTV不同，它将商业化放在了从投放到留存、变现这一整个闭环中去考量。**换句话说，开发者从最初投放这个节点就根据LTV表现去不断调优运营策略，优化投入产出比，为后续长期稳定的变现而努力。也就是打通从获客、产品运营到变现整个全链路，增长才能有迹可循。
“用户就是解题的核心。”广告协会、开发者、广告主和平台等多方代表，都在这次绿洲对谈上聚合在了一起，在探讨中找到了这个答案，并且进一步给出了指引——广告主、开发者虽是不同角色，但被广告连接了起来，而“用户”正是那条隐藏其中的纽带。抓紧这条纽带，大家就是在一个核心点上齐发力。
构建生态，让增长可持续
将“用户”放在核心位置并不只是一种“理念”层面的变化。广告主和开发者长期以来着眼于自身的变现和收益，如今理清思路后，在具体行动上少不了是对内、对外都要做调整、找“平衡”。
**广告主要找的平衡，在广告“质”与“量”之间，**这就像是一个硬币的两面，任何一面缺失都无法成立。
此前在仍有流量红利的时期，很多广告主都是更看重铺开的渠道、投放的广告数量，所以行业中才会流行讲“5000篇种草帖+2000篇问答+头部KOL带货”这样的爆款公式。但这种偏重于“量”的玩法很快就会让用户形成“广告回避”心理，而且品牌也只能网红难长红。
注重广告“质”的价值在此时就完全体现了出来。由于广告内容质量如何存在主观性，具体评估也有很多维度的指标，中国广告协会副秘书长、互联网广告工作委员会秘书长霍焰表示，协会可以提供“两条线”：一是通过组织全行业的力量制定标准，这是为行业划定底线；二是通过奖项去引领整个广告创意层面的提升，被选出的标杆就是行业的天花板。
王水则是提出了值得广告主思考的三个关键点：在叙事内容上，是否有真正考虑到用户想听想看什么，而不是“自嗨”内容如何有创意，或者只是简单粗暴的促销卖货。在信息分发时，是否实现了“精准”，只有在正确的实践中向正确的人说正确的话，才是真正的有效。在经营场景方面，因为不同行业有不同的业务逻辑，这会直接影响其广告营销策略，需要有更行业化的解决方案。
与广告主兼顾“硬币两面”不同，开发者需要做“航海中的船只”，既要保持住商业化这一长期稳定航行方向，又要灵活调整广告呈现形式和频次。
比如在刚起步时，开发者必然要先考虑用户体验，如何完善产品功能和内容生态肯定是重中之重。当应用积累了一定量的用户，要去行业中参与竞争，那么此时就要优化商业化，增加广告。
进攻期夺取市场份额，快速拉新获客，不过分计较收益；发展期专注效率与利润，走向精细化。总结来看，这其实还是强调要站在经营全链路的视角，整体更宏观地去把控，但同时也要深入细节做运营。
不只是自身寻求平衡，广告行业中多方彼此联动，生态中的各个角色之间势必也要保持平衡状态。
而此时，为广告主和开发者构建桥梁的平台就能发挥关键作用。作为第三方广告平台，穿山甲一头连着海量开发者，一头连着广告主生意增长的需求，平台需要两边的需求及价值兼顾、融合，才能释放出更大能量。
穿山甲广告样式与GroMore产品负责人吴琼在绿洲会谈中表示，穿山甲的目标是要“助力可持续生态建设”。整体来看，平台虽然不能代替广告主或开发者直接做决策，但能够借助自身资源、数据和技术三个方面的优势，将其产品化输出后，辅助大家做决策更高效，让决策可参考的信息更透明，以及更重要的是去提升决策的正确性。
同时，对于广告主和开发者穿山甲也有更具针对性的辅助策略。
面对广告主，穿山甲聚合起的众多垂类应用、其拥有的综合投放能力以及创新广告产品和工具，都能够帮助广告主跳出过去粗放式买量的陈旧模式。比如产品增长参谋就可以将投前、投中、投后各环节需要关注和评估的重点整合，提供一整套产品能力，助力广告主科学投放，高质量增长。
而面对开发者，穿山甲一方面是**从优化广告的角度，去帮助开发者保证用户体验。**比如穿山甲不仅是有激励视频、原生信息流、开屏插屏等基础广告样式，同时也为了匹配不同行业广告而持续优化广告样式，以提升广告的曝光和转化效率。
另一方面，穿山甲也以多种产品及工具，**帮助开发者去做好从立项到运营到变现的全流程运营。**增长参谋将从买量到变现的数据全打通，为开发者提供全生命周期的数据服务。还有广告聚合产品GroMore，可以帮助开发者一站式实现多渠道广告资源接入，灵活自主地分配流量，在节省人工降低运营成本的同时，最大化广告变现收益。
总结以上来看，从辅助决策到提供帮助，在行业可持续发展的趋势上，穿山甲其实发挥出了多重作用——
首先是作为“咨询专家”，借自身具备的资源和经验，针对不同行业为各方提供专业的意见和建议。其次是发挥着“助手”的作用，提供产品及工具帮助广告主与开发者双方更好执行决策。同时，穿山甲也是生态中的“协调员”，既能够帮助双方更好沟通和合作，达成共识，也能够激励双方充分发挥主观能动性，在生态中将各自优势不断叠加和放大。
而从更宏观的视角看，穿山甲作为整个可持续生态良性循环背后的支持者而存在。通过建立开发者、广告主、用户之间更稳定的三方关系，穿山甲构建起了广告生态中更稳定的“小气候”，为广告主和开发者提供风暴中长期可用的避风港。即便广告行业后续将面对越来越复杂多变的营销环境，避风港中各方的经营和增长都能实现可持续。
而这个稳定的“小气候”，以及穿山甲的“可持续”目标、思路和策略，也会形成示范效应，成为指引行业的积极信号和可参考样本。此时再回看开头提出的问题，其实会发现我们已经找到了广告营销行业整体跳出“玄学”实现可持续增长困局的解法。
广告行业一直是极具穿越周期能力的行业，始终在面对变革，应对挑战。“可持续”不能一蹴而就，我们也不能排除后续市场上仍会有陈旧、混乱的玩法存在。如果想要良币反过来驱逐劣币，包括平台在内的各方都要知行合一、积极行动，通过生态协同，让增长持续增长。