李子柒不是快手电商的“解药”_风闻
智瑾财经-09-27 14:38
据财经网报道，有消息称，李子柒复出之后，有望与快手签约。不过，快手方面迅速回应称，消息不属实。
李子柒最近一次复出是9月15日，她作为中国农村青年致富带头人协会的推广大使，发布了一条新视频，为中国农民丰收节站台宣传。自从2021年7月，李子柒因与MCN机构微念产生纠纷停更，2022年达成和解。
实际上，即便快手不否认，李子柒“下嫁”快手的可能性也是微乎其微的。姑且不论李子柒此前在国内外各大主流平台的上亿粉丝，仅就品牌调性而言，李子柒作为民间出海讲述中国文化的主力之一，也不太可能主动下沉，与快手深度捆绑，这无异于亲手毁掉其多年打造的个人IP。
李子柒与快手之间，存在着巨大的价值鸿沟，两者的错配将会是一个致命的错误，不但无法实现强强联合，反而会相互消耗。
从另一个层面来说，李子柒加盟，亦很难挽救“下沉”的快手电商，李子柒亦不可能变成快手电商的“灵药”。
如果对中国电商发展史做一下简单梳理，可以将这段历史划分为三个主要阶段，这里面涉及到三位代表性人物，第一个是马云，他最大的贡献不是将淘宝业务做到中国电商业老大，而是他彻底改变了传统卖货的方式，把把中小商家卖货这种商业行为完全搬到了互联网上，进而改变了中国传统的线下商业模式主导的格局。
另一个是京东刘强东，他最大的贡献是让消费者能既快又好地从互联网上买到质量和线下实体店同样可靠的商品。
最后一个是拼多多黄峥，他最大的贡献也不是低价，而是将成千上万遥远农户的农产品直送至终端消费者手中，拼多多大规模介入农业产业链条重塑，客观上改变了中国农产品的流通方式，而这一切最大的受益者是终端的广大生产者—农民。
在上述三位巨头的开创性贡献之后，无论是抖音、小红书，还是快手，都没有突破现存的电商生态框架，只是改变了流量聚拢和分发的方式。
要深刻的理解李子柒与快手之间的巨大价值错配，我们应当思考以下几个问题：
快手的流量汇聚自哪里？
快手的流量又流向了哪里？
快手电商“上浮”动力能否抵抗“下沉”的压力？
第一个问题很简单。快手发源于草莽，它的原始流量最早的驱动力就是极度放大传统乡土中国的某些令人不安的阴暗面，利用人性的猎奇心理，打造了一个光怪陆离的“怪胎”王国。在成立后很长时间里，快手短视频都是一个“劣胜优汰”的工具，它鼓励各种怪异低俗的行为和表达，通过放任自由的方式在流量上给予更高的关注权重，将展示丑、假、恶的倾向推向极致；快手宣称要让世人认识“真实的世界”，但快手视频中的农村，与我们从小生活其中的农村相去甚远，不，准确地来说，那简单就是两个迥然不同的世界。
2020年，人民网研究院曾发布一篇学术研究《从失语到异化：快手平台农村主体的形象构建》，作者认为，“快手平台的农村短视频所呈现的农村形象是异化的农村，本质上是农村话语权落后于城市话语权的体现”。作者认为，快手中的农村短视频，脱离真实的生活状态，是商业逻辑支配的必然结果。但他没有提到的是，在商业资本强势介入的背后，真正发挥关键作用的还是大数据技术以及算法在实际流量分发中奖励“假、丑、恶”，排斥“真、善、美”。
这就可以解释快手平台上为何有那么多丑陋的短视频，抽烟喝酒的东北小胖，出演黄段子小品的孩子，十五岁的准妈咪，活吞各种野味、异物的怪人，酗酒斗狠的、炸裤裆的，高喊杀光“×国人”的现代义和团，以及光头纹身大金链子的“天安社”。
2018年以前，快手算法推崇的是眼球经济为向导，注意力决定流量去向，所以说唱内容涉毒的天佑也能混成快手一哥，在快手上像黑社会一样公开约架斗殴的胡同串子也能成为拥有上千万粉丝的网红。
快手创始人之一的宿华曾自豪地将这一流量分配机制称为“人人平等、不给用户贴标签”，他还说，“快手是中国社会的投射。”
清华毕业的宿华是来自湖南湘西的小镇“做题家“，沈从文笔下的湘西，优美如画，乡愁似水，但不曾记载过生吞活蛇之类的妖魔鬼怪；程一笑来自东北铁岭，跟笑星赵本山是老乡。不过，赵本山从未依靠“炸裤裆“这样的绝技吸引眼球。
只能说，宿华和程一笑通过快手投射的“中国农村“和我们绝大多数人出生、成长的“中国乡土”不是同一个概念。
2018年被监管要求整改“低俗”内容以后，快手开始高喊“正能量”，并首次提出用“正确的价值观指导算法，优化算法推荐”。宿华和程一笑终于肯承认，算法是有多种价值观的，不同的价值观投射出来的“中国”自然大相径庭。
李子柒通过短视频向数亿外国人娓娓讲述了中国传统文化中的至高美学，在这背后，是李子柒热爱中国文化、用心去感受传统文化中的尽善尽美，这是由根植于李子柒内心的价值观驱动的。那么，快手短视频背后的价值观又是谁的？宿华还是程一笑主导了快手的算法价值观？
电商困境难解
回到快手电商，从基本面看，快手电商受困于快手用户下沉的特性，要实现“上浮”非常困难。虽然快手否认和李子柒签约的传闻，但快手未必没有进行过努力，只是未必有结果。快手提升电商社区氛围、努力实现商家和交易用户“上行”的努力都没有太大的突破。有传言称，快手曾试图邀请东方甄选和罗永浩的“交个朋友”入驻，但遭拒绝。这并不意外，根本的原因还是各自的用户基本盘问题。
快手财报显示，2022年，快手电商交易总额（GMV）为9012亿元，同比增长32.5%。
但是据媒体报道，抖音电商2022年的交易额达到了1.4万亿元，同比增长76%。由于用户基数以及客单价的双重影响，快手和抖音电商的差距正在被拉大，快手迫切地需要电商用户“上浮”，即吸引更多优质的、消费力更强的一、二线城市用户。
根据快手发布的《2022快手电商数据价值报告》，快手电商用户以一二三线之外的城市用户为主体，占比超过70%。根据2021年的一份第三方报告，快手电商下单用户主要分布在三线及以下城市，其次为二线城市，占比分别为54.1%和22.0%。这个比例大致和快手自己发布的数据吻合。这也说明，快手电商用户群过于下沉，在消费能力和消费品牌的选择上，存在很大的局限。
第三方报告显示，在年轻人下单比较多的美食饮品、服装、护肤品、珠宝首饰、厨卫家电等品类上，快手电商的客单价普遍要比抖音低一大截。以东方甄选为例，客单价为70元左右，其客户群大多是拥有一定经济自由度的一、二线城市中青年，这和快手的用户群基本上没有重叠。
如今，东方甄选崛起于抖音，后入驻淘宝直播，而罗永浩的交个朋友也先后在淘宝和京东扎根，但两家公司不约而同地避开了快手。
快手没有理由抱怨，毕竟，种瓜得瓜，种豆得豆。快手早期恣意放大中国乡土文化中最粗鄙、最丑陋、最无序的一面，并将这丑陋的一面推送到数亿人的手机屏幕上，这不仅冲击到了数亿国人的认知底线，也让人们意识到，没有正确方向和恰当价值观的互联网平台作恶是没有底线的。
坦白说，“下沉”并不是一个贬义词，但始于快手“下沉”，这个词开始变得尖锐刺眼。
“下沉”从来都不代表沉沦，不是粗鄙，不是无序；客群可以下沉，平台流量支持什么、追捧什么、塑造什么，都应该有底线，不能无限堕落；算法没有伦理观，亦没有价值观，但背后控制算法的公司和个体应有文明观和价值观。
我们绝大多数人都来自农村和乡土文化，我们从来都不会鄙视农村，乡土、传统；相反，正因为我们热爱养育我们长大的乡土和传统文化，所以我们对快手所谓的“下沉”文化感觉不适。
一个基本的标尺是，短视频平台的流量分配原则不应学习隔壁家的三个傻儿子，谁嗓门大，谁的拳头硬，谁就能红。如果啃灯管，拉帮结派、约架骂街，就能轻松在平台支持下赢得上千万乃至上亿人关注，并转化成巨大财富，谁还愿意像李子柒一样，去做春耕秋做、勤劳质朴的传统文化坚守者与传播者？
李子柒视频展现的，和快手大量下沉红人表达的，是两个截然不同的世界，他们代表了两种泾渭分明的文化、文明和价值观。前者带给我们温柔、抚慰和希望，后者只会让我们极度排斥和不适。
如果快手的两名创始人要给他们孩子选择一个长久栖息之地，到底是李子柒镜头下的的美丽中国还是辛巴、天佑等人的粗鄙街头，相信答案不言而喻。
同样的短视频，李子柒向全世界呈现了中国传统乡土文化中精神与物质双重丰饶的至美境界，更打动了国人回归乡土、守护家园的初心。但在快手辛巴、二驴等红人的作品中，除了充斥着市侩般的恶臭外，再无其他。
说到“二驴”，这个在快手拥有4800万粉丝的头部网红，近期在青岛户外直播时，不惜编造“被绑架、活埋”等剧情，以赚取流浪，吸引粉丝。在被青岛警方查实后，快手的才不得不将好无节操和下限的“二驴”封禁。
“二驴”发迹于搞笑段子，后期不断通过约架、炫富吸引流量，对此快手一直视而不见；“二驴”及其团队在电商带货过程中，不断被曝光虚假宣传、卖假货、偷税漏税等劣迹行为，但都没有得到应有的惩处。作为一手扶持“二驴”壮大的快手，这不是养盅自噬又是什么？
另一个典型例子是辛巴，这个快手一手喂养大的数字人频频在快手的直播间痛骂快手，甚至公开历数快手诸多造假行为：情感主播编造剧本、流量造假、主播刷单。
可惜，辛巴骂了又骂，快手忍了再忍。快手给予辛巴的严厉惩罚是在3.8节当天封禁直播48小时，处罚原因是 “违反社区规定”，而并没有说辛巴“造谣”。48小时之后，快手再次低头请拥有近亿粉丝的辛巴出山。
自始至终，决定快手文化和价值观的不是哪一个主播，而是快手创始团队。从更高层次的意义上看，塑造辛巴和二驴的也不是他们自己，而是快手算法，他们本质上只是一个个被流量塑造出来的数字人而已。无论辛巴还是二驴，都不过是快手发展路上的阶段性棋子，他们代表了快手流量算法背后操控者的价值观。
时代并不需要辛巴和二驴，但快手需要他们，这才是快手万千乱象的症结所在。
快手瞄上李子柒，也绝不会是因为认同李子柒的价值观，而只是快手电商行至当下，迫切地需要一枚更好的棋子，至于它叫“王子柒”，还是“西方甄选”，抑或“结个仇家”，并不重要。此时此刻，哪怕是鸩毒一杯，快手亦会毫不犹豫一饮而尽。
在利益和价值观之间，快手的选择是很明确的。
问题是，李子柒会如何选择？让我们拭目以待。
来源：新经济IPO
作者：IPO君
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