久谦中台 | 户外鞋服 | 户外鞋靴 | 23Q2_风闻

#1

户外鞋靴市场热度上升，需求与价格双升

疫情后，户外运动已成为当代人释放压力、锻炼身体的新潮流，户外鞋靴市场景气度向上，品牌紧抓行业发展机遇，积极进行产品功能升级，以满足市场不断提升的品类需求，23年Q2线上整体销量比去年同期增长9%，鞋子使用年限为3-5年且耐用性较好，相较于户外服装增速较低

随着轻量化科技、缓震科技、防水防滑等技术优化应用， 23年户外鞋靴品牌纷纷上调鞋类产品组合价格，户外鞋靴产品单价提升，23年Q2户外鞋靴品类线上均价同比增长9%（23Q2均价267元 vs.22Q2均价246元 ），2023Q2户外鞋靴线上市场量价齐升（23Q2销售额7.1亿元 vs.22Q2均价6.0亿元 ），38促销和618大促活动对户外鞋靴具有强拉升作用

整体消费专业偏好性增强，单纯低价策略难以持续吸引消费者，市场呈现整合态势，集中度提升，23Q2整体品牌数量同比减少47%，SPU数量同比减少37%

中高端市场由海外品牌主导，疫后户外运动热情反弹销量占比上升6个百分点，消费复苏窗口期吸引新国际品牌加入，带动市场价格段向下扩展；国产品牌持续发力渠道与性价比，在户外鞋靴平价市场中优势扩大

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

国货户外鞋品牌市场影响力持续上升

国产品牌骆驼，专注户外与休闲领域产品研发，在国内外建立多个研发生产基地，实现产品和技术的持续创新，推出山峰系列登山鞋等户外鞋靴明星产品，获得消费市场的青睐，市场份额增速行业领先 

国内攀登品牌凯乐石为攀登者研发制造功能性专业装备，拥有自主研发的鞋履科技专利，积极赞助国际运动赛事，提升品牌影响力，在户外鞋靴领域表现亮眼

国内户外领军企业探路者持续追求技术创新，占领户外赛道科技制高点，与中国航天、西藏登山队合作，打造专业品牌形象

#3

防滑、防水占消费心，户外鞋功能卖点凸显

户外鞋靴的鞋底大多采用橡胶等特殊材料制成，具备良好的摩擦力和抓地力，防滑性是消费者选购户外鞋靴的核心考虑因素，能保障户外运动爱好者在复杂地形和恶劣天气下的安全 

徒步鞋、登山鞋防水、防滑、耐用，具有减震缓冲结构，能够有效保护足部，适用于爬山、旅游等情境，销量占比持续提升 

具备减震功能的鞋靴能为户外爱好者提供柔软舒适的缓冲性，减少对膝盖和足部损伤冲击，受市场青睐 

防水鞋靴能保持脚部干爽，使消费者在雨天也无惧出行，随着雨季到来，防水性受消费市场欢迎，溢价高 

透气性是户外鞋靴的重要功能指标之一，为户外爱好者在户外运动带来舒适体验，销量占比持续增长

#4

联名款提升影响力，新品稳固市场关注

户外鞋靴品牌热衷发布联名款拓展消费群体，实现品牌资源互换，增强品牌影响力，邀请体育、娱乐明星代言，打造品牌和产品的专业形象，维持品牌的关注度和话题，卡骆驰邀请白敬亭为品牌代言人，李现出席Hoka One One“飞常跑量”能量站 

户外鞋靴品牌积极推出新品，吸引消费市场对品牌的持续关注，Hoka One One推出的露营徒步溯溪凉鞋受消费市场青睐，成为高增长产品