强品牌启示录：“一抖一书一分众”是提升品牌资产的核心媒介组合_风闻

「子弹财经」经授权发布

来源 | 媒介专家

作者 | 凯度

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

近日凯度集团重磅发布了2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单。今年中国品牌100强的总价值相较2019年高出了13%。这些中国式强品牌究竟是如何穿越周期，实现韧性增长的呢？

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）分享了品牌建设的四条经验（点击查看），她在强调“打造价值感”“小赛道蕴含大机会”“中国品牌全球化”的同时，更指出了媒介投放的重要性，表示“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手，是品牌打造的极佳范式。

（BrandZ重磅演讲 | 凯度大中华区CEO王幸分享：品牌建设的四条经验）

（2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强正式发布：腾讯、阿里和茅台蝉联前三甲（附下载））

1、媒介投放对于品牌关联度和活跃度影响最大强大的品牌资产可以有效助力品牌价值增长。凯度BrandZ十多年的持续研究表明，品牌资产的三大基石分别是“品牌关联度（有意义Meaningful）”“购买考虑（差异化Different）”与“市场突出性（活跃度Salient）”。

最新的中国百强品牌总价值为1.01万亿美元，其中，媒介驱动品牌价值增长2.53千亿美元。这说明，在诸多影响品牌资产的营销行为中，媒介投放在品牌资产增长中扮演重要的角色，驱动品牌资产增长高达25%。

具体到凯度BrandZ MDS品牌力资产研究框架模型中，媒介投放对品牌关联度和活跃度影响最大，分别为27%和25%——说明媒介投放是维系品牌与消费者关系的重要介质，是提升品牌资产和品牌价值的重要方式。

酒香也怕巷子深，再好的品牌和产品，也必须以“广而告之”的传播形式触达最广泛的消费者，才能让品牌与产品的意义突显，并且在消费者心中保持活跃，成为购买首选。

凯度研究表明，当一个季度的媒介预算减少50%，那么品牌活跃度减少19%；当一个季度0投放的时候，品牌活跃度将下降52%。当一个品牌半年不投广告的时候，直接影响销量下降13%。这就是品牌建设、媒介投放对于企业增长的影响力。

2、一抖（抖音）一书（小红书）一分众，是提升品牌资产的核心媒介组合在信息渠道多元化的媒介环境中，分散的媒介渠道、分散的内容可能会制造出千差万别的市场声音和品牌内容，但品牌的核心价值其实来自于有价值的市场声量和核心的品牌内容。

求全不如求专，特别在企业资源不是足够充裕的时候，求全往往是伪命题，做全渠道的营销动作，实际是分散了资源和精力。

对于品牌而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化并能够获得长远优势的媒介渠道上，才有可能突围。

凯度BrandZ总结发现，时下“一抖一书一分众”是对品牌建设贡献最大的媒介渠道。

品牌资产是在消费者心中累积起来的点点滴滴，品牌建设就是要占领消费者的心智。

以小红书、抖音为代表的社媒平台，以分众为代表的电梯媒体，聚集了中国最有消费力的最广泛的人群，在品牌建设上面的推动能力是比较强的。

3、以分众为代表的线下梯媒广告接受度更高，比其他媒介更能有力提升品牌活跃度如果说“有意义”和“差异化”，是品牌力的“1”，那么活跃度就是这个“1”后面的“0”。只有足够的活跃度，才能放大品牌“有意义的差异化”，才能把品牌植入消费者编码、储存和检索的记忆过程中，让消费者在做出购买或使用决定时，能够快速地想到品牌。

那么活跃度来自于什么？有价值的媒介投放，保持有价值的声量，让消费者记住品牌。

飞鹤“更适合中国宝宝体质”，元气森林“0糖0脂0卡”“奶酪就选妙可蓝多”……诸多耳熟能详、引爆记忆的广告语，来自分众为代表的线下梯媒。消费者通过记住分众梯媒播出的广告，记住了品牌，增加了品牌在用户心智中的资产积累。

凯度BrandZ研究也进一步证明，不同媒介渠道对品牌资产三个方面的影响力不同。

在“有意义”方面，抖音为代表的线上娱乐渠道的影响较大，为8%。在“差异化”方面，以小红书为代表的线上社媒、以分众为代表的线下梯媒的影响力较高，均为4%。在“活跃度”方面，以分众为代表的线下梯媒以13%的影响力，排名第一。以分众为代表的线下梯媒具有更高的广告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活跃度。

4、线上内容话题种草结合线下人群场景引爆，协同发力才能够大幅度提升品牌资产由于线上线下的重点渠道对品牌资产的影响各有侧重，“一抖一书一分众”的媒介组合协同发力，是提升品牌资产、占领心智的核心抓手。

凯度BrandZ研究显示，单一线上媒体，例如抖音/小红书二选一或者两相结合，对品牌资产提升作用均为7%。

当同时线上线下组合，使用抖音和分众组合或小红书和分众组合，这种媒介协同对品牌资产的提升将达到11%，效果远高于单一线上媒介。

同时分众的广告在传达品牌核心价值，将一句广告语深入人心上具有明显优势，而抖音小红书对于传达品牌的多元化内容上具有明显优势。品牌TVC和品牌公关内容的组合共势才能优势互补。

在线上，以抖音/小红书为代表的社交媒体擅长通过内容话题种草，帮助品牌建立与消费者的情感连接，满足消费者的情感需求。有了一定的市场基础后，品牌要从流量网红转为长红品牌，扩大品牌资产的广度和深度。通过以分众为代表的线下梯媒，结合线下人群场景进行传播引爆，构建了品牌的社会共识，让品牌快速占领心智，最终穿透人心。

因此，线上以抖音/小红书为代表的社交媒体进行“种草” 打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最有效范式，才能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。

同时，线上线下也讲究协同策略。根据预算、行业和阶段，可以把三个媒介组合进行有机的融合。

预算有限，可以主要在线上娱乐和线上社媒；有预算，且目标是更广泛人群，可以线上平台和线下梯媒“五五开”。再例如，起始期的品牌主要用以抖音为代表的线上娱乐打关联度，发展期的品牌投放小红书为代表的线上社媒来打差异化，而品牌成熟期打活跃度则主要使用以分众为代表的线下梯媒。

再细分品类看，食品饮料酒类行业主打关联度时，较多预算用在以抖音为代表的线上娱乐，而针对差异性和活跃性，则需要将更多预算投入在以分众为代表的线下梯媒。

汽车、家居等耐用消费品，为了实现品牌差异化，在抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒的投入，需要几乎同等占比，而为了提高品牌活跃度，则必须重投以分众为代表的线下梯媒。

金融科技与互联网等服务业，如果主要预算投入在以抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒，则可以同时有效提升品牌关联度、差异化、活跃性这三项指标。通过三个媒介的有效配比和协同，完成品牌资产的有效提升。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。