二次元社交与“圈地运动”_风闻

来源：触乐

作者：熊冬东

头部的二次元厂商们，在圈地筑墙以求在饱和的二次元市场寻求守成之时，也在进行着信息垄断——哪怕它们并无此意。

今年是“二次元”游戏大年。

有数十款二次元游戏在今年上线，挤在一起的上线时间与缺乏差异化的游戏内容使“二次元”这一产品赛道的竞争变得严峻。上海的一名IP策划小渠告诉触乐：“现在的二次元游戏越来越不好做了，以前只用卷美术就可以从市场中分到一杯羹，现在要卷很多方面，不仅要做出质量，还要做出差异化。”

在市场饱和的情况下，新出的二次元游戏很难对抗《原神》等头部产品的虹吸效应。当我们回首近两年那些被“看好”过的二次元游戏时，很容易会发现，这些游戏往往是“昙花一现”，热度总是无法持续太久，哪怕是一些明星产品，其后续流水也让人大跌眼镜。据七麦数据报告，被称为“小成本开发”“钱花在了刀刃上”的《环形旅舍》开服一周后流水暴跌，8月流水跌幅超过75%；B站旗下的《斯露德》研发4年，最近1个月的预估收入却不超过1000万，离收回成本都还很遥远。

“昙花一现”的《环形旅舍》

2023年8月，是二次元赛道竞争最激烈的一个月，头部产品除外的二次元游戏流水情况普遍不太乐观。根据Sensor Tower情报显示，8月中国App Store手游收入排行榜进了前20名的二次元游戏只有《崩坏：星穹铁道》《原神》和《明日方舟》。

另外一个有趣的现象是，今年有着足够多的“二次元”线下活动。例如米哈游和鹰角举办的音乐会和嘉年华，就连《战双帕弥什》《蔚蓝档案》等知名项目也在BW上精心布置了展位，供玩家互动。

BW漫展《蔚蓝档案》展位处大批玩家和工作人员一同“蹦迪”

虽然二次元游戏一直有着重视外部社交的传统，但今年的重视程度显然明显大过往年。夸张一点儿说，已经演变成了一场二次元赛道的用户争夺战。由于二次元品类伴随着诸多复杂的历史传统和用户特性，这一战争显得并不温和，以致于许多人将今年称为“二次元大逃杀”。换言之，“二次元”这一赛道相对其他赛道来说，或许现在已不太适合入局。

当蛋糕被做大到临界值，市场从蓝海变成红海，一场轰轰烈烈的“圈地运动”便由此开展。头部厂商为了守住已有的收益份额，“社交性”成了它们开始竞争的下一个项目。

游戏内社交：与“二次元”内核相斥

对于“二次元”游戏而言，头部厂商竞争的“社交性”更多指向的是游戏外社交。在许多人的概念中，二次元游戏并不适合做游戏内社交，其游戏模式决定了玩家会把主要的社交精力放在游戏外而不是游戏内。

时间回退到6年前，玩家们会在《碧蓝航线》或《崩坏3》的世界频道中聊得热火朝天，这些游戏社交耦合度低，系统齐全但少有关联，出于类似“其他类型游戏都有这些模块，我们也得有”的思路被设计出来。我们能在这些早中期的二次元游戏中看到端游时代的影子。2014年是端游时代的末期，随着《扩散性百万亚瑟王》《我叫MT》等手游对国内游戏市场造成冲击，各类老牌端游大厂的研发人才纷纷出走转型做手游，而二次元游戏也颇受影响。

在端游时代，游戏内的社交模块相当被重视，游戏可以缺乏有深度的内容，但不能让玩家没有深度的社交体验。随着时间流逝，“社交性”在二次元游戏内部逐渐被淡化。

淡化的主要原因有两点。首先，二次元游戏逐渐开始走“角色养成”“付费抽卡”的手游思路。重社交本质是延长玩家的活跃时间和保持玩家粘性，这是典型的端游思路，端游时代的许多付费模式都是由此而来，例如点卡。在移动游戏时代，二次元游戏的付费设计思路与端游时代一定程度上相斥，因为角色养成和社交没有必然联系，做游戏内社交相对来说缺乏性价比。在品类研发趋于成熟同时，游戏内的社交模块也在不断被“优化”。

一个比较明显的转折点是2019年。2019年是二次元游戏商业模式定型的一年，从这一年开始，二次元游戏不仅开始广泛应用抽角色的付费模式，而且内容方面也不仅仅是专精角色内容的商业化，更注重世界观与美术的整体协调。这就是现在业界常谈的“国内游戏市场开始朝内容型转变”。与此同时，游戏内的社交系统逐渐在被抹去。

2019年，《明日方舟》的风格化和《战双帕弥什》极致的战斗设计给玩家们留下了深刻的印象。而在“社交性”这点上，它们都不约而同地选择了“浅社交”式的设计思路。玩家之间的互动与需求维持在很浅的地步，单单在游戏内难以产生深度社交。另外一方面，玩家也不会因为深度社交带来的压力影响到游戏进程，像上班一样的“公会战”等玩法已经成为过去式。

“指导”系统让玩家能拿到更多的奖励与经验，不必建立深度关系，是标准的浅社交

这又涉及到另一点，也就是社交与内容沉浸实际上相悖。在近两年有成绩的二次元游戏中，浅社交普遍是到“借角色”这一步为止。

到“借角色”为止往往有两点考虑。第一是在现在的二次元游戏定义下，“角色代入感”这一属性至高无上，玩家的“代入”体验不容侵犯，“我”可以是“指挥官”“旅行者”“老师”——至少在“我”的世界必须做到这一点。我有着唯一和角色们打交道和深入发展关系的权力，而深度的社交会在一定程度上破坏这种由代入带来的权力。第二是强化游戏内社交性有着成本需求，无论是研发做体验还是运营长线维护都需要花费更多工期。

一个比较明显的例子是完美旗下的《幻塔》。在玩家群体中，《幻塔》常被称为“二次元MMO”，往往并不和其他二次元游戏放在一起比较，因为其系统设计是标准的MMO模式：开服初期内容量大，玩家更多是为强度（数值）买单而不是为内容买单，多人同时在线社交更注重玩家个性表达而弱化了“角色”的部分。

MMO中常见的多人PVP系统

综合来看，无论是从玩家角度还是厂商角度，二次元游戏内的社交都被慢慢的放下了，或者说只是历史螺旋中一块小小的下降部分。对于二次元用户来说，真正的战场永远在游戏之外。

游戏外社交：二次元传统与新生代习惯的交织

二次元游戏内无法做社交是受客观因素所至，而现在二次元头部厂商做游戏外社交则需要面对一个难题：过去十多年间二次元新生代主要由互联网社区（社交媒体）发育而来。这些用户有一定的付费能力，但缺乏消费忠诚度，也容易受到互联网信息茧房的影响，这批新生代中大部分可以被称为“泛二次元”，类似于早年游戏行业中“轻度用户”的概念。

随着国内对版权概念的愈发重视，盗版动画网站逐渐被关闭，新生代接触二次元的途径变少，看动画可以去爱奇艺或B站，创作可以去微博、小红书或Lofter。尤其是B站在经历过几次扩张后，更成了动画和创作两手抓的二次元新生代头部孵化平台。

换句话说，对于在世纪初每月会订阅各种平媒二次元杂志的老二次元而言，在网上找自己喜欢的动画或游戏资源并非难事，但从5年前开始，百度贴吧常常会出现类似标题的贴子：“除了B站，还有哪里能看动画片？”

纸媒是早期二次元爱好者了解硬核且深入内容的唯一途径

当我们把目光投向御宅族——传统意义上的硬核ACG爱好者，回首其发展的数十年，会发现他们在社交理念上总是领先于主流大众。世纪初大部分人还在享受网络聊天室的文字交流时，御宅族已经开始在BBS上制作表情包了，这一举动对于那时还沉浸在纯文字聊天中的主流大众来说相当超前。现在的“二次元”用户其实也是类似的，他们对于线下活动会想到漫展，对于线上社交第一反应则是各大论坛上的社交平台，或者类似B站的弹幕视频网站。现在的社交平台出于扩张用户的考虑，很少专注于推送纯“二次元相关”的内容，所以新生代的二次元用户有些“二不二、三不三”的感觉。

只看动画片的人不一定会去玩二次元游戏，但是玩二次元游戏的玩家普遍有看动画或漫画的习惯。相比其他非二次元游戏，二次元游戏的游戏性普遍偏弱，其优势在于二次元的精神内核对于整体文化氛围的带动。简单点来说，没看过几部动画片的玩家，很难有为二次元游戏内角色付费的欲望。

因为早期的二次元圈子较为小众，人们对二次元游戏没有确切认识，二次元游戏市场也没有进行过资源整合，玩家群体较为分散，所以对游戏厂商来说，通过社交性将玩家连结起来，拓展游戏用户群体是比较常见的策略。传统的二次元用户传播有点类似“小圈子”模式，1人将信息传递给2-3人，传递过程中不产生任何利益牵系，只受单纯的“爱好”所驱动。在B站时代，市场希望1人能把信息传递给千万人，而且需要有相当的时效性。1万个获知信息的用户中可能诞生100个“泛二次元”，而这100个“泛二次元”只要有30个愿意买月卡就算成功——哪怕他们下个月把游戏卸载掉。2019年之前，二次元游戏和平台外社交正是通过这种方式发展，用户量的增多也伴随着略显古怪的态势。出于这种追求精神、排斥物质的传统，付费意愿高的二次元用户是偏少的。

根据2017年米哈游招股说明书显示，哪怕是当时的头部二次元游戏《崩坏3》，近9成的玩家也只是“零氪党”“月卡党”

现在，各大平台共同培育出了一批 “泛二次元”用户，市场确实是肉眼可见地在被做大。这种氛围会使新的二次元游戏不得不向这群“泛二次元”做出内容上的妥协，当更新一代的二次元用户玩到这些“二不二、三不三”的游戏，难免会形成一种恶性循环。例如一些游戏空有二次元的美术表现，缺乏二次元的精神内核，这是一些不懂二次元的厂商在挤进二次元赛道后，因为对二次元缺乏理解，又受市场抓“泛二次元”思维的影响，所以做出了错误的判断，这类游戏往往也在赛道的竞争中处于下风，因为它们没有抓住二次元游戏的核心用户，这些用户是和付费意愿强的用户群在很大程度上是重合的。相较于这些游戏，《明日方舟》利于同人创作的留白型剧情框架与《蔚蓝档案》地道的日系感则显得弥足珍贵，这些都是二次元文化中的精华部分。

总之，面对存量市场，为了把这群“泛二次元”转变成自家用户，各大头部二次元游戏厂商纷纷下场做社交平台也并不奇怪。游戏中保持做足够二次元的内容，只是培养自家用户忠诚度的第一步。

圈地筑墙：头部厂商的守成战争

今年，触乐采访了许多二次元游戏玩家，按照上面的理论，他们中的大部分算是“泛二次元”。对于这群玩家来说，社交上的“站队”早就已经不知不觉开始了。

一名参与了上海《原神》嘉年华的玩家告诉触乐：“我今年工作繁忙，虽然没有登陆过《原神》，但我一直把《原神》当成我的主游，平常也经常利用碎片时间看一些《原神》相关、且有意思的二创视频。我请了一天假来参加嘉年华活动，也是想来支持一下，捧个场，希望《原神》做得更好。”在主副游概念日渐盛行的当下，越是《原神》这种头部游戏被当成主游，越是容易使得玩家陷入信息茧房。普通的玩家可能平常玩《原神》，网络社交圈里也都是《原神》玩家，B站推送的也都是《原神》二创视频；许多原本不是二次元游戏受众的游戏主播，也出于对热度的追求，纷纷直播《原神》。

越是头部的二次元游戏攻略越齐全，这对于“泛二次元”来说十分友好

某种意义上，这对其他厂商来说是一件可怕的事，因为一般“泛二次元”不会主动接触多方面的信息渠道。所以，问题显然易见，在2023年上线的新游戏，该如何进攻“原神堡垒”？

有句话叫：“堡垒难以被攻破，只能等它内部瓦解。”但内部瓦解是一个漫长的过程，二次元玩家群体的另外一个特质，就是不会轻易放弃自己投入的情感——但他们接触一款二次元游戏，并且有了深度体验和消费行为之后，没有特殊情况，他们是不会随意放弃的，尤其是在生活压力激增的当下，年轻人很难有时间去上手玩更多游戏。除此之外，对于游戏厂商来说，“泛二次元”虽然属于用户，但缺乏消费忠诚度。在头部厂商自家的社交平台上，这群“泛二次元”将更加忠诚，或者说“泛”将被彻底去掉，变成“XX友”“XX厨”。

对于圈层内的人，不仅玩家会有归属感，能享受到更舒适的社交体验，创作者也能享受到更包容的创作环境。严格意义上来说，二次元目前还属于小众文化，其有许多主流所不包容的部分。对这部分内容的讨论和创作，随着公共平台审核力度的加大而受限，最后，越来越多的二创作者只能选择常驻到二次元游戏厂商的社交平台，一场新时代的圈地运动由此发生。

当然，这些游戏厂商自家的平台依旧存在着局限性。一个比较显著的例子是，鹰角的“森空岛”创作者认证需要站外平台有大于5000的粉丝数，同时，站内作品推荐以图片为主，对文字和视频的创作者并不友好——但是，无论圈地目前成效如何，这种运动还在持续。就好像当提到《明日方舟》玩家时，大家第一反应并不会是“他是个二次元”，而是“他是个舟游玩家”一样。

例如在逛厂商自家社交平台的时候，对“XX游戏玩家”这一身份的认同感也会潜移默化地增加

最终，头部的二次元厂商，在圈地筑墙以求在饱和的二次元市场寻求守成之时，也在进行着信息垄断——哪怕它们并无此意。

后记

在文章中，“泛二次元”代表了绝大多数新生代二次元用户，这个词不含贬义，它只是反应了一种普遍的现象。在大数据时代下，人甚至没有完全掌控自身爱好的权力，当每天都有数不清的免费食物送到嘴边，主动花钱寻食注定是小众。

不少玩家对现在越来越泛滥的“伸手党”苦不堪言

某种意义上来说，最近5年新入局二次元赛道的厂商们也算是一种“轻度二次元游戏”厂商，在头部厂商的挤压下，它们正艰难生存。

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