内容高共情，营销强共振，爱奇艺总能带来新增量_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。09-24 17:39
内容风向总是常变常新。
我们看暑期电影市场，讲述个人英雄主义的好莱坞大片失灵，崛起的是普通人能共情的“恋爱脑”、“网络诈骗”题材；再看剧集市场，动辄大团圆式的Happy
Ending走向悬浮，《狂飙》的爆火印证了大家更爱看平凡小人物的崛起和反抗；综艺市场同样如此，过去大家喜欢“窥私”明星们的另一面，但现在反而希望“平视”，开始喜欢种地综艺、素人恋爱。
这些新的风向之所以流行，是及时洞察到时代情绪和大众心态发生变化后随之而变的结果。摒弃宏大叙事，关注时代洪流中的小人物，呈现每个普通人的生活和现状，进而引发了大众共鸣。
2023爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖也说道：“如今能够与观众产生时代共情的作品，一定是把故事真实落在普通人身上，落在每个具体的角色当中。”
潮水的流向也给未来的内容走向提供了指引。翻看2023爱奇艺iJOY悦享会发布的282部新片单，“时代共情”落到了实处——在保证创新、精品的背景下，剧集、综艺、电影、纪录片等不同内容形态都在紧跟当代国民情绪，讲述“普通人”的生活和故事。
坚定与普通人站在一起，是爱奇艺在经过减量提质、冷静增长后找到的一条新叙事路线，这对习惯了将宏大精英看作主流的影视行业来说，爱奇艺的新转向是一件难但正确的事情。
在大时代中寻找小人物的声音
今年是比较特殊的一年，经历了时代猛然的“急刹车”后，大家尚未从暂停的状态下迅速恢复，各行各业都充斥着一定的变数和不确定。时代的一粒沙，落到个人头上就是一座山，大环境的遽变之下，个体的渺小感在各个阶层弥漫，普罗大众的心态也有了变化：关注世界、关注政治、关注内心；讨厌高高在上的权威说教，更希望“平等”对话。
影视内容作为承载时代主题、反映人民生活的内容载体，自然也需要应时而变，生产出以小人物为主角、且能让普罗大众认可的好作品。但我们现在最缺乏的，一是小人物没有被看到，二是观众在看小人物时无法产生共情。
市场上针对国产剧的“悬浮”讨论屡见不鲜，职场上班全靠臆想、主角升级打怪仿佛大开金手指，不管什么家庭背景，永远住着干净明亮的大房子，衣着光鲜、妆容精致。明明是讲述的普通人奋斗故事，但观众很难从中找到与自己相似的共鸣点。
过去的经验给当下的文艺创作指出了一条明确路线：讲述普通人的故事，不能表现创作者想象中浑身发光的形象，那不是普通者，**人民是一个个人，就要具体化。**王晓晖也在演讲中提到，爱奇艺的内容创作，仍以传统不死、时代共情、视觉新颖为“三板斧”，如今在时代变化下，会更突出“时代共情”，即用通俗的语言讲述具体的小人物故事。
爱奇艺重点主推的38部剧集片单里，国民大戏、东方幻想、正义传奇这三部分的剧集正对“小人物”、“具体化”做了进一步诠释。
**国民大戏锚定的是“全中国普通老百姓都能看的剧”。**过去创作者们习惯按照用户喜好划分题材类型，往往出现的是圈层爆款，近两年《人世间》《狂飙》《警察荣誉》把普罗大众作为主角，这些剧集也突破圈层成为了全民爆款。
这一部分的待播剧里，如《南来北往》讲述了两代铁路公安干警的一线奋战故事；《城中之城》聚焦金融业，展现两代金融人的众生相；《大河之水》作为国内首部大型税务题材电视剧，集中呈现了剧中人在国家和个人、信仰与爱情、执法与守法之间的抉择。
**东方幻想这类题材的布局，正与当前的时代潮流相互呼应。**比如原创古装剧《一念关山》构建了一个有血有肉的关山江湖，聚焦江湖里的小人物成长；仙侠剧《念无双》里融入了“人定胜天”的中式哲学内核，从视觉到价值观都有升级。
剧集纵贯古今，能更全面呈现大历史变革下的小人物的命运，相对来说综艺是即时性的，可以快速对当下的潮流和年轻人的心态变化做出反应。细看爱奇艺发布的26部综艺片单，真实和情绪价值是平台综艺的关键词。
26部综艺中，有不少是新综艺，比如面向在校大学生的合唱竞技类综艺《青春合唱团》、娱乐圈篮球竞技真人秀《我在横店打篮球》，还有继续在潮流赛道深耕的新综艺《潮流事业群》等等，都是紧紧围绕着当下年轻人的消费趋势和生活需求来创作的。综N代部分，喜剧切中了观众对“笑”的渴望，说唱如今已是大众文化，两档王牌节目《一年一度喜剧大赛3》和《中国新说唱2024》将会回归，将更多的新秀选手带入大众视野；此外《萌探2024》《哈哈哈哈哈4》《喜欢你我也是5》等老牌综艺也都结合当下流行做了新升级。
时代共情的关键：创作者精准捕捉、AIGC辅助生产
时代情绪和大众心态是实时处于变动中的，而影视又是长周期生产、不确定性特别高的产物，这就很容易造成，基于当下的红利话题生产内容，但等到两三年之后内容制作完成上线了，红利话题早就不再流行，“时代共情”也就成了伪命题。再一个是，当市场上一类题材爆火，过段时间相似的题材一窝蜂涌现，带来了严重的同质化，观众也审美疲劳。
面对影视行业的永恒天问和泛滥的流水线内容，坚持创新、专业和内容的长期主义是视频平台作为内容出口的责任和存在的意义。爱奇艺提出的“与普通人站在一起”，也是对整个行业的潮水流向提供了指引。
如何持续生产出普通人能共情的作品？这一方面在于创作者。创作者本就是处于时代洪流下的普通人，他们能更精准地去捕捉普通人的生活状态，进而生产好内容；而创作者在创作时，要及时洞察大众喜好、深入大众内心，并能敏锐判断爆点，比起当下火什么拍什么、思维前置更重要。
所以视频平台的价值在于要给更多的创作者机会，为他们提供充分的创作自由和空间。爱奇艺创始人、CEO龚宇不止一次在公开场合提到“创作者是行业的核心价值”，“创作者是1，平台是后面的0，一部作品能发挥出多大的能量，关键在于平台能为创作者提供多少保障”。目前爱奇艺形成了“流动”的创作者文化——平台尊重创作者，创作者认可平台，更多好内容生产、吸纳更多的人才加入。
落在具体的生产环节，爱奇艺始终把创作者放在首位，为其提供更多的服务和资源扶持。
内部，平台采用工作室机制，根据创作者擅长的题材类型划分成不同的工作室，让人才业务更专精。在内容正式生产前，平台的智能技术和中台机制让创作者能更全面了解用户画像、爆款数据，辅助内容判断与生产。
在和外部合作伙伴合作时，也一直尊重创作者们的话语权，不随意干预内容，不遗余力推进内容上线播出。留白影视创始人徐康曾表示，《狂飙》从2019年筹备到2022年杀青，耗时三年，平台一直给予充足自由的创作空间；到了上线前，片子一直在删改，也是平台去推进上线。“爱奇艺的支持和信任是对主创团队最大的奖励”。
与此同时，并不把与创作者合作这件事当作“一锤子买卖”，而是当成一项长期事业。
此次内容片单里，有很多是合作多次的老朋友。比如《大河之水》的导演宋伟、梁昊分别拍摄过《不完美的她》和《理想之城》；擅长现实主义的赵冬苓继《警察荣誉》后，又和爱奇艺合作了《老家伙》《你好生活》《北上》等剧；“谍战剧常客”王小枪继《面具》《对手》之后，创作的新谍战剧《哈尔滨一九四四》也将在爱奇艺独家播出。
创作者们愿意和爱奇艺产生长久的联结，也是内容长期主义的一种体现。与爱奇艺多次合作的马伯庸就曾分享过，平台如果愿意给到足够宽容、足够广阔的机会，那创作者们就会反馈给他们最好的作品。如此好内容和好人才的双向奔赴下，越来越多的好内容会源源不断产生。
爱奇艺也在积极尝试AIGC创作，并把其应用到影视制作的各个环节。据龚宇介绍，在策划环节，AIGC可以用人话语言把剧本意见写得通俗易懂；在开发时，AI可以在几分钟内将30集的剧本生成一个几千字或者一万字的大纲，方便审阅；在制作环节，AI能快速生成角色示意图；宣发上，通过AI辅助可以直接生成宣发海报。
引用AIGC后带来的效果也显而易见。据爱奇艺Q2财报显示，引入AIGC辅助剧本评估后，内部数据显示，目前对场景和人物拆解的准确率超过90%。
AIGC流行后，市场有两种声音，反对者担心AI会替代创作者，包括海外同行们掀起了“抵抗AI”大斗争，支持者认为AI可以提升效率、辅助生产。其实从爱奇艺的使用效果来看，AI与创作者并不冲突，AI可以做一些琐碎、重复性工作，创作者便能节省精力去做更具创意性的工作。两者相辅相成，打磨出优质的作品。
今年以来市场上崛起的作品，表明了拥抱时代变化、贴近国民生活的正确性，接下来的待播片单也都是紧紧围绕着此主题。更多的好内容涌现下，我们也看到从观众到行业的良性循环开始流动：好内容生产、观众给予支持、平台价值凸显。
“坚持创新，保持勇敢，让最多数的普罗大众看到我们的创作，这是爱奇艺始终努力的方向。”王晓晖说。也相信在这样的策略指引下，爱奇艺会有更多的好作品走进大众心里、成为时代的注脚。