铁犁观酒局：中国白酒正进入第三次大变革期_风闻

铁犁：四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长、酒类战略专家

在中国酒业发展的短短几十年历史进程中，有过辉煌，也有过曲折。从1992年名酒价格放开至今，白酒行业已经历了三次大变革。每一次变革的背后，都有其特殊的政治经济背景及具体表现。只有洞察每一次变革的前因后果，才能占得先机，在存量竞争时代立于潮头。尤其当下，白酒产业正处于深度调整周期中，更需要了解每次大变革来临的前兆与结局。

第一次变革（1992年-2012年）

渠道的市场化

受惠于1992年南巡讲话，中国经济开启了极为波澜壮阔的消费大提升，抓住机会的白酒行业也迎来了1992年到1997年的繁荣期，白酒开启了历史上第一波品牌打造热。

随着2001年加入WTO，中国经济开启了腾飞新阶段；因1997年由东南亚席卷而来的金融风暴而进入到调整期的白酒，正式开启了辉煌的“黄金十年”；而2008年国家4万亿元刺激经济的大政，更是将白酒“黄金发展期”推上了顶峰。

次贷危机同样深刻影响到了白酒行业，但是这一迅速启动的逆向周期作用下，白酒行业仅在2008年9月到12月经历了4个月左右的调整，而将“黄金发展期”一直持续到2012年。

从1992年到2012年，近20年时间里，白酒产业经历了2轮周期，但竞争的核心关键，都在于酒企对渠道的争夺和管控。

在1992年名酒价格放开后，五粮液形成了以省、市、县多级糖酒公司为核心的营销网络体系并在渠道争夺战中胜出，终于在1994年一举超越了“汾老大”的销售规模，并于1995年被世界统计大会授予“中国酒业大王”称号。

五粮液在渠道争夺战中胜出，与在行业首创五粮醇、五粮春模式密不可分。

1994年五粮液与福建邵武糖酒公司合作推出OEM品牌“五粮醇”，并由该公司买断“五粮醇”品牌全国总经销权。在被买断的第二年，销售量就高达1670吨，之后更是创下8580吨的销售纪录。

“五粮春”从1995年到1997年，营收从939万元增长至6712万元，增幅达615%。

与名酒厂深度合作，成就了安徽百川、山东新星、浙江商源等一大批雄踞一方甚至是辐射全国的白酒大商，也让不少名酒厂从偏居一隅的地方性产品成为了全国化品牌。

其实，1994年还有一件对行业影响深远的事——1994年，孔府宴酒厂以3400万元人民币拿下中央电视台天气预报前黄金广告时段，成为首届央视“标王”。

一句“孔府家酒，让人想家”，让孔府宴酒1995年前两个月的销售额就达到了2.7亿元，而1994年全年孔府宴酒的销售额才3.5亿元。随后，秦池酒等众多鲁酒品牌纷纷效仿，砸钱竞争“标王”。这个时期的白酒销量前十名单中，秦池酒、孔府家酒、景芝酒、兰陵酒稳占4席，鲁酒走向了巅峰时刻。

但鲁酒的悲剧也由此引发——一次比一次高的竞价让鲁酒根本没有余钱扩大生产、提升技术、扎实做渠道，在行业调整期迅速跌落谷底，至今仍缓不过劲来。

从五粮液与鲁酒截然不同的选择中可以看出，随着酒业市场化程度的日益加深，渠道才是核心竞争力，而“渠道为王”也成为了这个酒商时代的最重要取胜经验。

第二次变革（2012年-2022年）

传播的信息化

从2012年塑化剂事件曝光以及限制“三公消费”政策出台，高端白酒出现断崖式下跌，行业也由此进入到深度调整期。

这一轮调整期，与以往变化最大的是，白酒消费结构从以政务和商务消费为主转为以大众消费为主，消费习惯由“喝倒”向“喝好”转变，这就对白酒品质以及品牌力提出了更高的要求。

消费意识形态的变化带来了品牌传播方式的变化，再加上此次互联网、尤其是移动互联网技术的普及性应用，2013年之后行业出现了前所未有的调整。这一次变革的显著特点是，传播话语权的变更。

首先，是酒业垂直内容传播平台的萌芽及壮大。

随着互联网信息技术的进步，微信、微博等社交媒体全面而深入的渗透，人们获取信息的渠道更加多元，每个人都是信息的生产者、传播者、接收者，传统大媒体主导的传播方式受到极大的挑战。

在此之前，白酒品牌传播依赖于央视、卫视等传统媒体的高举高打，例如砸重金争夺央视标王。但在此之后，白酒营销逐步下沉，酒企的广告投入也转变为精准覆盖消费人群、经销商的精耕细作。

在技术和需求双重利好下，直接面向经销商的酒类垂直内容平台应运而生，以更高的黏性与更强、更多元的专业能力直接服务于酒业营销，成为了白酒精准营销的重要媒介手段。

其次，是酒类垂直电商的出现。

21世纪初，国内电商行业大幕开启。早期的电商属于平台电商，往往没有办法细致地运营每一个类目，消费者无法尽可能快捷地购买所需商品，这就给了垂直电商一个崛起的机会。

2013-2015年，酒类垂直电商平台如雨后春笋般崛起，酒仙网、1919等相继走进行业视线。

这既是一次渠道的更新，也是品牌传播的精准对接。酒类垂直电商入驻商家均是酒类经销商，用户也是对酒有明确需求的消费者，对于酒企营销而言，更加精准垂直，转化效率更高。

2020年之后，酒类直播电商再次改变大众认知，不管是全国一线品牌还是新兴品牌，都已被卷入了直播卖酒大潮之中。

第三次变革（2023年开始）

管理的智慧化

世界经合组织经济展望报告预测，全球经济增速将从2022年的3.3%放缓到2023年的2.7%。而国内经济放缓最直观的感受是疫情结束后想象中的经济复苏、消费井喷并没有出现，居民反而捂紧了钱袋子，消费更加谨慎。

再具体到白酒行业，2022年白酒产量对比高峰时期近乎腰斩，2023年上半年市场库存高企、价格倒挂等话题不绝于耳。

我2020年曾预测，2022年下半年到2023年白酒行业将迎来新一轮的调整。事实证明，果然如此。

宏观经济放缓叠加产业周期，此轮调整的具体表现就是去库存、价格回落。而需要提醒的是，产业调整还有一个核心因素不容忽略——消费换代。

随着80后、90后逐步成为消费主力，消费意识开始觉醒，他们更加关注产品的“性能比”，更倾向于将钱花得有意义、有价值、有质量，即在经济能力范围内尽力满足对于生活的高品质需求。

在种种因素的共同作用之下，我认为白酒行业已经开始了第三次变革，其核心点就在于消费者主体化。

顺应、满足消费者需求，比培育、引导消费者需求来得容易。消费者主体化促使白酒企业不得不加码数字化，开启智慧化转型。

所谓智慧化，就是实现从勾勒用户画像、匹配营销渠道和资源、产品研发、生产、促销等全链路革新，更加科学化实现管理、管控。说得更直白点，决策者可以迅速获取人事、财务、生产、市场、物流端的各种数据，以便更快速而准确地制定政策、做出决策；而相关执行人也能根据权限强化执行与反馈。

在企业智慧化管理转型中，酒企、酒商、消费者呈现出“一盘棋”共赢发展态势。

基于此，我预测，于酒企而言，谁能率先利用智慧化完成从酿造工艺、产品研发、生产管理、品牌营销、资源匹配等全链路升级，谁就能在这一次变革中立于不败之地；而对于渠道来说，谁能够准确洞察多元化消费需求，率先予以满足，也能从容面对当前的行业调整。

其实，我2020年的预测还有后半截：2023年到2024年是去库存的周期，2025年到2026年是“底部”的初期。

诸君且看，产业调整的后半程中，谁将率先突出重围。