久谦中台 | 冲调咖啡 | 速溶咖啡 | 23Q2_风闻

#1

速溶咖啡需求稳定，抖音市场竞争加剧

速溶咖啡凭借其便携、多场景适用的优势，仍然占据咖啡市场的主流地位，咖啡文化的流行和功效性认知程度的加深，使得消费群体规模不断扩大，线上销量稳步提升，23Q2销量同比提升9.7%；速溶咖啡保质期长，需求弹性大，38、618等大促节点成为囤积咖啡的重要时期

速溶咖啡均价稳定，大促时囤货装产品带动均价上升；速溶咖啡的功能性受到关注，市场迎来新变局，“0脂”“减肥”等热词的出现吸引众多玩家入局，市场竞争激烈，抖音平台新锐品牌主打低价量销路线

新进品牌利用抖音的流量红利，以低价策略和减脂等功效宣传，成功吸引并覆盖了下沉大众市场，他们的快速起量导致抖音品牌格局变化大，市场的集中度逐渐下降，竞争愈发激烈

咖啡市场消费者的增加导致需求呈现多样化形态，产品价格分化加大，中高端市场由于品质咖啡豆价格和技术创新成本的提升，均价大幅上涨，市场整体向中高端靠拢，三顿半凭借其明星产品和冻干锁鲜技术在高端市场实现高价突围；平价市场竞争激烈，品牌多以低成本的低价速溶黑咖啡作为主打产品，进入壁垒低，新进入品牌倾向于通过低价策略获取竞争优势，带动低端市场整体价格下滑

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

暴肌独角兽平价路线走红，南国打造地域性

暴肌独角兽以轻食起家，目标客户为健身、减肥人士，主打明星单品美式黑咖啡，其配料纯净，低脂肪高蛋白，在品质尚佳的基础上，凭借单杯价格低于一元的超高性价比走红网络，以“减肥水”为口号，在社交平台树立“健康减脂”的品牌形象，以黑咖啡为中心，搭配谷物棒、全麦欧包等代餐食品，为健身减肥人士提供均衡营养 

南国深耕本土种植区域，将海南原产地的兴隆咖啡与当地椰子结合，打造特色速溶生椰拿铁，在南国椰子粉专利技术的加持下，-178℃低温研磨能够最大程度保留椰香，成为地域标志性咖啡品牌

#3

产品功能性与个性化，昭示市场日趋成熟

黑咖啡具有减肥燃脂的功效，符合当下年轻人身材焦虑的诉求，美式、0脂0糖等概念助长该类咖啡在社媒平台的广泛布局，成为新的功效性消费风潮，是健身人士偏好的咖啡类型 

咖啡文化渗透，消费者更加注重咖啡的产地和口味，本土云南生产和海外越南生产的咖啡豆受到消费者追捧，同时，烘焙程度也逐渐成为消费者选择的重要考量因素之一 

咖啡消费日常化，消费者倾向于在活动期间囤货，购买桶装等大容量产品 

含有白砂糖、植脂末的三合一咖啡以其良好的适口依旧受到众多消费者的喜爱