新能源车企们的“副业”_风闻

出品|三言Pro

作者|雨辰

今天，讨论度最大的莫过于蔚来刚刚发布的手机。

车厂里造手机的，如果说吉利和魅族那算联姻，小米现在也还没造出车，蔚来真真算开了个先例。

蔚来手机配置看起来不错，不过受众更倾向于车主们。

其实，新能源车企买周边也不是什么稀罕事，特斯拉新周边就常常被抢购一空。

这不禁让人好奇，如果特斯拉也发布一款手机，结果会是啥样，很期待。

趁着这次机会，笔者也翻了翻新能源车企们的周边，不看不知道，看后大吃一惊。

一句话，新能源车企们搞起“副业”也可谓十分卖力，吃喝玩乐，品类繁多。

那新能源车企们费尽心思搞副业，只是搞粉丝经济？又真的赚钱吗？

新能源车企的商城都卖啥？

蔚来品类最多，理想最佛系

在社交平台上，有蔚来车主表示在蔚来商城花了大几万，还有车主一年便在商城剁手上万。

而更夸张的是，2020年有车主最高消费了18万多。

蔚来NIO Life是蔚来周边的品牌统称。其官网介绍：拥有600+ 全球设计师，将好设计、好产品带进每个人的日常生活。

周边设计的品类有食品、酒、服饰、家居日用、户外、箱包、车品、运动潮玩等等。而在几年前，单品数量就接近1000，估计现在品类会更加丰富。

在蔚来APP中，可以看到近30天的热销商品榜单。

从总榜单来看，销售前三分别为快充充电头、白T、折叠推车，售价为88、159、569。

其中白T的评价数最多，页面显示为“9999+”。笔者猜测，这应该是显示数字的上限，真实评价应该超过10000了。

三个产品中最贵的折叠推车评价也有5600多条。

随便翻了翻榜单上其他商品，也有评价高达“9999+”的，大部分评价数都是数千。

其实买周边这件事上，特斯拉算玩得好的。特斯拉的周边虽然不多，但大多都有点出人意外，看似与汽车无关，但每次一发售就被抢空。

比如印有“S3XY”的红色短裤、皮带扣、闪电瓶装龙舌兰酒、儿童越野车，以及最近和麦当劳联名推出的“赛博勺”。

在特斯拉天猫官方旗舰店，可以看到特斯拉也有丰富的周边售卖：玩具车、酒杯、雨伞、毛毯、水杯、各种服饰、宠物、户外用品等。

再来看看理想和小鹏。

理想商城主要是车品，数量也不多，包括各种椅子、车配件等。大概数了下，30个单品左右。

这样看来，理想在周边上比较佛系，大部分都是和车直接相关的商品，没有太多的拓展。

而小鹏则和蔚来一样，各种品类的周边都有涉及。大的分类有车品、智能生活、家居、户外运动、服饰、生活服务等等。

从商品数量上，和蔚来还有比较大的差距，但远比理想丰富的多。小鹏商城穿搭品类下大概有60多个单品，而蔚来服饰类数量至少是小鹏的两倍。

综合来看，特斯拉蔚小理四家车企里，周边数量排名为：第一是蔚来；小鹏特斯拉相当；理想最少。

看完数量，再来看看价格。

以服饰为例。比如一顶棒球帽的最低售价，特斯拉是69元，蔚来159元，理想和小鹏都没有帽子。

各车企商城最贵的服饰：特斯拉559元（男士夹克），蔚来3890元（女士长款大衣）、小鹏999元（男士风衣）、理想还是没有衣服。

这里只是简单举例，总体来看，在普通周边上蔚来数量最为丰富，价格区间也大；特斯拉是车品的价格较高，但是周边产品也不便宜，品类不算特别丰富，以服饰为主；理想没啥好说的，主要是车品，且数量不多；小鹏有点蔚来的感觉，大品类还算丰富，不过可选择性比蔚来差了点。

看起来，其他三家车企都是小打小闹，而蔚来把周边商品当成了一门生意。个人感觉有点像小米的有品商城一样，蔚来的商城就像一个微缩版的电商平台。

其实传统车企也偶尔出一下周边，大众汽车除了卖车还卖香肠，经常是香肠年销量超过汽车销量。

宝马和法拉利都涉足了时装领域，保时捷各种联名产品。

不过大部分传统车企的周边都像是玩票，并没有花多大力气，销量也不算太高，受众也有限。

但新能源车企们，似乎搞起周边来格外用心，特斯拉在天猫开了周边旗舰店，蔚小理的APP里商城都占了一个底部菜单，尤其是蔚来小鹏周边已经十分丰富。

那各家车企鼓弄周边，到底出于何种目的，又到底赚不赚钱？

搞周边赚钱？

做副业到底为了什么？

无论是特斯拉，还是蔚小理，周边的收入应该还都上不了纸面。在最新的财报中，均没有单独体现这方面的收入。

说实话这也很正常，在几十甚至上百亿的营收中，新能源车企的主营收入当然是车辆销售，周边这些只能归类到其他服务与销售这部分收入中。

其他服务与销售，它就是个大杂烩，主营业务以外的收入都归到这里。

事实上，这部分非主营业务的收入占总营收比例并不大。蔚来二季度总营收87.7亿元，其中其他销售额为15.8亿元，占比18%左右。

而小鹏服务及其他销售占总营收的比例为12.7%，理想的比例仅为2%。

从中我们能够看出，蔚来的非主营业务的收入占比最高，小鹏次之，理想最小。这似乎与三家车企的周边繁荣程度有类似的规律。

虽然具体数据我们不知道，但大概估计做周边应该是赚钱，就看赚得多不多。

理由也很简单，这些周边的售价相比同类普通商品是要贵的，应该不会赔钱。

至于赚得多不多，个人感觉估计不多。毕竟除了蔚来外，其他几家车企的周边品类其实不算多，从评价数判断销售量应该也不大，加上周边价格也没有溢价特别多，所以应该也赚不了大钱。

谈及盈利问题，蔚来NIO Life的相关负责人曾表示：对NIO Life而言，“赚钱没那么重要”。

既然搞副业赚不了大钱，那新能源车企到底图什么呢？

首先，周边最容易想到的是粉丝经济，这放在其他领域也是类似的道理。尤其越高端的品牌，周边的品牌效应越强，比如最近大火的各种茅台联名。通过低价的周边产品，它能够增加用户粘性，增强品牌认同感，保持品牌新鲜度。

像特斯拉的大部分周边其实更多是站在品牌角度上，产品的实用性不是第一位的。

而蔚来、小鹏的商品则比较丰富，既有增加品牌效应的周边，更多的是使用性质的周边产品，比如各种户外产品、潮流服饰、电子等等。

买特斯拉的周边可能更多是为了收藏，而蔚来小鹏的更多是买来用，这是很明显的一个区别。

作为充满互联网基因的国产新能源车企代表，蔚小理更加注重通过互联网方式输出品牌价值，用各种线上线下活动以及周边产品增加与用户粉丝之间的互动。

车主们买车、推荐好友买车以及参加线上线下活动，能够获赠积分，积分能够在商城兑换商品和服务。

从买车到用车，再到后续的关系维持，国产新能源车企们用各种“副业”为品牌赋能。

回到今天蔚来发布手机，或许有人说一个APP不就搞定了。但现在一个重要趋势就是手机和车企正在不断融合，手机未来和汽车的互联互通被寄予厚望。

苹果要造车，小米在造车，华为和车企深度合作，吉利买下魅族，这样看蔚来搞个手机也没啥好奇怪的了。