围绕「新职人」，知乎讲出内容社区的新商业故事_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。09-22 12:06
如今“找增量”成了一个永恒话题，而且越来越“玄学”。
在存量竞争这一环境中，简单粗放的买量玩法已逐渐失效，你会发现所有人都在找新思路和新模式，各种方法论都打上了“增长”标签，但运用起来依然很难轻松获得优质流量。
同时，当前媒介渠道太多，可选性强却很难选：主流渠道竞争激烈，既要争夺新客、又要更新产品、广告内容得拼创意、销售还要拼价格和服务……而跳出主流渠道，中小渠道又不确定其流量质量如何，是否真能带来增长。
此外，如今信息爆炸和注意力碎片化并行，导致行业进入熵增时代，营销要做的太多，投流、私域、内容、活动等等都要做，不仅难找重点，辛劳之后增长也有限。
总结来看，以上一系列问题其实关乎于三个关键点：用户、平台和策略。这三点组成了一个“完美三角”，若是能兼顾便能实现最大程度提效并找到增量。
但一个现实的问题也随之出现：品牌能否找到一个兼顾三要素的解法？当下其期望目光能投向何处？
以新视角，发现高价值人群
营销本质是品牌发掘消费者需求进而让其购买产品的过程，所以我们不妨直接从消费者入手，从“人”这一角度找增量。
有一个核心难点需要先解决——消费者特性与品牌划分圈选消费模式之间存在矛盾。
但品牌及营销人员往往又有惯性思维，如“人设笼子”般的传统划分方式在过去多年给了大家能在一定程度上看清消费者的确定性，所以一直沿用至今。最典型的就是代际划分，比如20世纪我们就在讲“千禧一代”，国内习惯用80后、90后、00后来归类年轻人，而后“Z世代”其涵盖的人群年龄差逐渐扩大，这也说明十年一划分的方式已不适用。
对应以上来看，“错配”问题的解决思路其实不难确定：一方面需化繁为简，聚焦对品牌而言更普适的一类高价值人群；另一方面就是要跳出传统划分模式，不以简单的代际来做区隔。
知乎从今年4月提出的「新职人」概念，给了我们一个新思路。
在近期举办的知乎商业大会上，知乎副总裁、社区业务负责人张宁给出了新职人的详细定义：“他们有专业的教育和从业背景，对新技术非常敏感，新技术也因他们而扩散。他们对获取高质量信息非常在意，不论工作还是生活，都希望用最高效的方式解决问题。”
仔细来看新职人与过去那些标准下划分出的人群都不同。
新职人的高价值，**体现在他们是新环境造就出的消费新“中流砥柱”。**如今科技变革显著影响着商业环境，有专业知识、技能、经验背景的人愿意引领、拥抱和分享新技术，其消费观念足够前沿，消费力强；也可作为专业意见领袖（KOP）去影响更多人的消费观。
**而讲专业不讲代际，让新职人的人群覆盖面更广，而且还有拓展空间。**张宁在会上分享了知乎的研究，表示新职人的「内核」是25-40岁、大专以上、从事三产的人群；「外延」人群更广泛，横向可覆盖到更宽泛的受教育水平、处于更多技术红利行业中的人群，纵向包含高等教育大学生，他们正是下一代的新职人。
如此划分高价值人群，并非是“造概念”，而是确有依据。
首先是契合大环境发展。根据凯度《新职人人群洞察白皮书》来看，当下已从人口红利转向为人才红利时代，大众平均受教育年限在持续增长。第三产业对经济增长的年均贡献率达55.6%，远超第二产业；从事三产的高技能劳动者其商业价值自然不言而喻。能看出这与知乎的定义其实一致。
其次是契合主流消费趋势。现在大部分消费者普遍更理性精明，也更追求专业，不仅面对数码、家电产品做足功课；甚至面霜、羽绒服，大家也会对于产品特性、成分及规格都了如指掌。在此背景下消费者也会更相信专业，越是有专业信息输出就越能降低消费决策成本，赢得青睐。专业且相信专业，这也正是新职人的特征。
此外新职人也具备主流认可的“高价值”消费特征。根据凯度《新职人人群洞察白皮书》显示，**新职人是悦己消费者、工作生活的掌控者，**其消费力强、活跃度高，普遍愿意为更好的产品体验多付20%的溢价。这也意味着他们会更容易成为好品牌的忠实追随者，而非跟着价格优惠来回跑，可以称得上是可沉淀、可持续发掘出潜力的一种人群资产。
“新职人”的确是给了我们一个看清、了解和把握消费者的新视角。沿着这个视角重新去看营销和经营，品牌商家会更容易把握和发掘出新职人的商业价值空间。
“专业社区”的底色和价值
要把握和发掘新职人的价值，有必要先找对新职人所聚集的“场”——「专业社区」。
广告触达用户时有明显的场景差异，同样是买护肤品，在卫视黄金档看到平铺直叙的广告片和被喜爱的博主“安利”，其效果会完全不同。触达的都是你，效果却明显不同，这就是场景的价值。
“社区”在众多互联网产品中一直是备受青睐的，其以内容作为媒介，**在站内形成强互动、社交关系和同一种文化氛围，传播裂变快、用户粘性强、活跃度也高。**这些独特价值作用于营销，都是相当有价值且其他渠道玩法所无法替代的。
也正因为“社区”价值突出，目前自称社区的产品相当多，反而让这个概念更为宽泛和模糊。所以聚焦在“专业社区”这种平台上就更为必要，其一因为**社区更垂直，所聚拢的人群更清晰，可提高营销内容与潜在用户匹配度。**其二社群文化氛围更浓厚，更能激发心理学中所说的“蜂巢思维”，用户消费更容易被社区内的KOP影响，消费意愿也更强。
新职人最大共识是“专业”，而知乎此前就已打下基础。从创立初至今，知乎都是以“专业讨论”为核心，作为一个大规模高效率的知识交换社区而存在，可以说“专业”已成为平台基因。在此基础上，知乎在这些年还持续积累，包括扶持专业的创作者，完善内容商业体系等等，这正是积累起更多新职人的关键。
如今知乎也仍在持续加固社区壁垒，在知乎商业大会上张宁也将其总结为身份、表达和场景三个维度的行动。
“身份”即指人。知乎一直以来都没有大V，流量分发权重也不看粉丝数，而是看专业性，这就塑造了一个良好的成长环境。同时知乎还推出小蓝标认证，让新职人能够获得平台对于其专业身份的认可，也可展现出来赢得更多品牌和用户的青睐。根据大会上张宁分享的数据，目前新职人的潜在规模已有4亿，其中内核人群有1亿人，大多数都已活跃在知乎平台上。
“表达”也就是内容，这关乎于形式和质量两方面。
今年，知乎发布了知海图AI大模型，可借此新技术来强化站内的内容质量，保证社区“专业”这一独特文化属性的标准线。再看内容形式，知乎的问答式专业讨论，所输出的内容都偏长、有深度；短内容“想法”和问答互相补充，方便新职人们分享和互动所用。并且，知乎还在推出不少优质的IP内容作为延伸，进一步激活围绕核心话题的专业讨论，反哺站内的专业内容生态，同时也以此抬升了专业社区的内容壁垒。
首先毋庸置疑问答**「Next 下一个」肯定是知乎的核心场域，目前知乎已经将页面升级为长短内容、图文并茂的混合流，**兼顾了内容的专业度和丰富性，也适配用户兴趣进行分发。今年8月Next的日均流量就同比提升了193.8%，平均单个问题下回答浏览同比上涨59.2%。激励平台流量增长。
搜索也是新职人们使用知乎的一个典型场景。目前各大平台都在着力挖掘搜索的新能力和新价值，搜索也因此成为了重要的商业产品之一。不过知乎的搜索有其特殊性：新职人更追求效率，所以知乎的强意图泛搜索流量增长明显，今年8月同比去年增长超54%，“专业社区”的流量价值也由此凸显。
新职人集高价值消费者和KOP于一身，专业社区又是一个可持续沉淀、激励新职人成长的场，知乎其实已经是站在了一个内容和商业的交叉点上，为品牌商家做内容营销找到了一条新路。
全局视角，做科学体系化营销
站在交叉点上并非就大功告成，为了让新职人的价值充分释放，还需要有科学、体系化的策略和方案。
为何要特别强调科学、体系化？清华营销学博导郑毓煌曾提到一个现象，大多数人对于营销都是种狭义理解。因为有太多角色处于行业中不同的位置上，只做了营销整个链路上的一小环节，大家管中窥豹，关注点分散，所以营销看起来复杂多变，做起来又容易出现问题。
事实上，不论是看学术理论还是看科特勒等各种大师的总结，**营销的基础框架具体就分为四步：洞察、内容、投放和度量。**洞察是要求广告主先从看清用户需求出发，做好产品定位；内容直接影响消费者的接受度和转化；投放，关乎于营销效率和最终效果转化的提升；度量，则是评估行动如何以及后续策略调优的前提。
在知乎商业大会上，知乎副总裁、商业广告营销中心负责人付继仁所总结的解决方案也是分这四步走。
“一个问题就是一个需求池。”正如付继仁所说，知乎上有海量的问答讨论，提出问题只有一个人，但关注的是一群人，他们围绕同一个问题的所感所想都是需求的体现。品牌借此做洞察，一方面是能直接去反向推动产品研发，另一方面也能找到真正适合在知乎切入的赛道、特别是细分的蓝海赛道，实现弯道超车。
比如品牌安克就曾从“手机产品越来越多彩，为什么充电产品却局限于黑白”的问题中找到灵感，推出小彩充系列三个月就几乎占据了品牌同类型产品三分之一的销量。
品牌韶音中国区CEO杨云在此次大会上也分享了品牌如何在知乎做洞察的故事。也是从知乎问答中，品牌收集到了新职人使用骨传导耳机时会漏音的这一痛点，而后着力通过技术来解决；因为新职人们提到了耳机在运动中的使用痛点，韶音也针对性地打磨产品重量和体积，使其更适合运动场景。
**矩阵式组合新职人，IP内容做延伸****新职人们正是帮助品牌创作专业内容的主力军。**过去，品牌商家更多是通过芝士平台的“特邀”产品功能，与头部的专业创作者合作，输出能够呈现和提升品牌调性的内容；通过“众邀”来更广泛产出口碑分享内容。现在，知乎再度丰富品牌的可合作对象，品牌可以通过「职邀」与具备专业身份认证标签的新职人们合作，类型选择更多、内容丰富且有质量保证。
对此品牌韶音也已有经验：在推广骨传导耳机时，知乎的生命科学领域答主瞻云，从耳道的特殊性和脆弱结构证实了不入耳的重要性；户外运动专业答主奶黄包，诠释了韶音的产品与跑步场景足够适配；专业耳机话题答主刘老湿，用「频响曲线」也证实了韶音的产品舒适度和音质兼备。杨云在大会上也给予了肯定：“正是这些专业领域的「新职人」，推动韶音在知乎完成从口碑到销量的闭环。”
除了新职人的创作，知乎的IP内容也不容错过。一方面这类内容也是贴近用户需求、源于用户讨论的创作，传播时也依托于社区力量，很适合品牌在重要营销节点时用来引爆话题讨论，深度影响用户心智。另一方面，IP内容也可以更贴近品牌的营销需求和目标，更有品牌共创感。比如知乎目前有适合新品首发场景的「新品驾到」IP系列，适合汽车品牌的「好车体验官」以及适合泛生活家居品牌的「100个知乎答主的家」。
让投放变为投资
广告投放向来强调精准和高效，直白说就是钱要花在刀刃上。在知乎实现这两点的大前提，就是信息流推荐和泛搜索两大场景全覆盖。
在首页信息流场景中，品牌可以更精准锁定新职人标签，兴趣推荐更快抓住用户注意力；还有热榜信息流，可以充分发挥热点天然的流量吸引力优势，将品牌营销升级为大事件，带来强曝光。
如何利用泛搜索场景，相对更常规的玩法，比如抢占品类赛道，占位自身品牌词，都是品牌拦截强意向用户，提升转化的利器。
更特别的，**一是「Next」场景，它是种不需要输入的搜索，**内容精准性和原生性都很强，可有效提升品牌引流转化率。比如品牌徕芬就借此让店铺引流转化率达到了8.7%，带动站内搜索增长56%和站外搜索溢出。二是更有互动趣味和氛围感的小蓝盒，在大促及品牌促销期间可快速提升品牌搜索量和店铺引流效果。intel轻薄本（13代酷睿）在今年618投放小蓝盒一周，并配合好物体验官活动，使得全站主动搜索环比增长高达600%。
人群、内容和交易全度量
提到广告度量，大家更多是集中在投放后看ROI；但事实上，从人群到内容再到投放全流程都关注，才能真正实现让“价值可视化，资产可度量”。对此，知乎针对内容、人群、交易三方面分别都有度量方法——
内容方面，此前传统思维下的营销内容本身是很难度量的，因为有太多可看的维度，也有一定的主观性。知乎根据自身内容属性特点，**确定了讨论指数和进店率两个指标，从平台角度给出“度量衡”。**特别是讨论指数，是从阅读、互动、搜索三个维度综合加权得出，让好内容出圈不再是玄学。
人群方面，以前品牌是流量思维做营销，所以只看流量增减，转瞬即逝。现在大家更理性地将流量还原为“人”做长期运营。对此，**知乎也推出了用户资产评估工具，让用户资产可先沉淀，真正带来复利。**同时品牌针对不同层级的用户，也可以通过DMP圈选目标人群来二次触达，让客户每一次投放都实现人群资产的积累。
交易方面，此前内容营销最大的难点之一，就是无法直接去看到内容带来的效果，种草后带动电商平台上品牌产品的销量增长也难归因。如今，**种拔草一体化趋势下，知乎也和主流的电商平台打通，**由此既可以真正跨平台看转化效果如何，反向也可继续优化内容策略。比如宠粮品牌蓝氏就因为交易度量后及时调整了内容策略，合作期间搜索指数上涨了130%，GMV翻30倍，外溢占85%，而且新客占了60%。
总结以上来看，知乎围绕着“新职人”这一平台上的主流群体，同时深化和优化了内容生态建设与商业化布局，由此也让内容社区类平台，有了更具吸引力和潜力的商业新故事。
对品牌而言，借助知乎这样仍有红利和潜力的平台，就能从复杂表象中走出去，让用户、平台和策略这三点组成一个“完美三角”；更新视角和思路后，“找增量”也可以不再是“玄学”。