播客，会成为音频界的“小红书”吗？_风闻

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中文播客市场更迭迅速

撰文/ 黎文婕

编辑/ 李觐麟

2022年初，当一些新消费品牌从小红书等流量池撤退，转而在播客平台试水，人们曾预测播客的“商业化元年”已至。

一年后，熟悉播客的人一定不难发现，出现在播客里的品牌更多元，且更多是知名品牌了。从包括小雨伞在内的保险经济品牌，到包括乐事在内的零食品牌和包括资生堂在内的化妆品品牌，再到包括奔驰在内的汽车品牌……播客似乎正在成为一个新的营销空间，什么都能装一装。

同时，越来越多品牌不再满足于节目“植入”，或是赞助节目播出，而是亲自下场推出播客节目。

与此相对应的是，从专注于播客的“小宇宙”，到泛音频节目平台荔枝、喜马拉雅，平台方也摸索出越来越多的播客商业化模式，而JustPod和声动活泼等孵化、制作了一大批播客节目的播客音频内容制作公司，也呈现出越来越大的“声量”。

当年轻人们边听边“种草”，播客有可能成为音频界的“小红书”吗？

新消费试水后，各行各业的品牌都来了

“乐事推出的这款空气鸡胸肉脆，里面是添加了30%真实鸡胸肉，能在肉脆片上看到真实肉粒……所以很谢谢乐事这次成为了我们的金主。”

当陶雅在播客节目《燕外之意》听到这段广告时，没忍住打开了电商平台搜索一番，将这款零食加入了购物车，然后在心里暗叹息，“现在的播客怎么也能轻易掏空我的钱包？”从2019年开始听播客的陶雅，很明显地察觉到，“2019年前后，播客基本上没什么广告，但从2022年起，就经常会听到一些新消费品牌的名字出现在播客，最近这一年更是有各种各样的品牌涌入播客。”

陶雅以自己长期收听的一档播客节目《贤者时间》为例，这档在小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等多个平台上总订阅数超 22 万的节目，“近期每一期节目后面都跟着一个广告商，主要以化妆品牌为主。”

锌刻度点开《贤者时间》的节目shownotes发现，从2023年1月到7月，更新的8期节目中有7期节目都有广告赞助，其中品牌方包括美妆护肤品牌科颜氏、珀莱雅、兰蔻、曼秀雷敦，头皮护理品牌Off&Relax和隐形眼镜电商平台视客眼镜网。

这仅是一个缩影。回顾2022年，锌刻度曾在往期文章中写道，“越来越多播客开始接商务合作和广告投放了，而这些试水播客投放的品牌多为新消费品牌。”而据当时的不完全统计，在2021年高频出现在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三顿半；内衣品牌奶糖派、内外；餐饮品牌拉面说、贝瑞甜心；睡眠环境品牌躺岛；宠物品牌久生等等，此外还有汽车品牌雷克萨斯、阅读APP掌阅、微信公众号新世相等等。

但一年之间，各大头部播客节目中出现的品牌，已经不再局限于新消费品牌，覆盖的行业更多元，也有了许多传统品牌的身影。

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不少播客节目都有品牌赞助

比如，在一档“专题式讨论好内容”的播客《展开讲讲》，你会在冬日特辑中听到梅赛德斯-奔驰的名字，也会在关于电影《消失的她》的节目中听到保险经纪公司“小雨伞”的介绍；而在《出逃在即》这档播客中，你则能听到对飞利浦冲牙器和的Hero手冲咖啡壶推荐；至于《超级游文化》，则出现过华为、任天堂……

值得一提的是，在商业化初期，播客节目往往单独接广告，但近两年，越来越多品牌开始与播客平台或播客音频内容制作公司共同发起赞助内容。

以上文提到的梅赛德斯-奔驰为例，其近一年就和“看理想”联合发起了“与美好重逢”、“步履不停”等多期系列节目，并由不同的播客节目完成；而和《出逃在即》一样的播客，则大多在今年6·18都参与了由喜马拉雅联合京东发起的“618夏日好物节”——一场主题为“听享好播客，种草新生活”的播客种草活动。

品牌不仅要“植入”，还要亲自录播客

一般情况下，品牌方在播客进行投放的形式则主要为两种：一是插入口播广告，通过介绍品牌信息，发放优惠券等形式进行推广；二是赞助节目播出，增加品牌名露出度。

但从近两年开始，不少品牌不再满足于做“嘉宾”，而是亲自下场打造播客。据《播客志》在去年8月发布统计显示，目前已知的至少有58个企业拥有自己的品牌播客。

比如新消费咖啡品牌三顿半出品的播客节目《飞行电台》和《星球电台》，就以爬山、休闲露营或者徒步为主题，邀请了杨大壹、姜思达等多位多位知名主播参与内容创作，分享自己去川藏旅游的景点，吃的食物等生活方式相关的内容。

而由泡泡玛特制作的播客栏目《POP TOY RADIO》——最早叫“POP PARK”，则于2021年3月在荔枝播客上线，定位为 “泛潮流播客”，邀请各类艺术家、设计师、策展人、资深玩家，对玩具文化、潮流文化、艺术IP等知识进行拓展。

天猫国际也曾在2021年双11期间上线了一档名为《有点东西》的播客，8集内容选取了集装箱、宠物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露营等8个品类，梳理其背后的文化脉络和商业史。

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品牌方推出的播客

事实上，不少国际品牌和奢侈品牌也成为了这一热潮下的领头者。尤其是在已经相当成熟的英文播客市场，推出品牌播客早已成为品牌营销的惯用手段，Chanel、Gucci、Dior、Hermès 等奢侈品牌业已推出自己的英文播客，分享老牌时装屋的品牌故事，并就热门议题展开讨论。

而针对中国市场，不少奢侈品牌也有了新的举动。

意大利奢侈品牌 GIADA 与时尚媒体《Tatler》合作推出了面向成熟高知女性的播客节目《岩中花述》，目前在小宇宙上的订阅数已破万；GUCCI与看理想联合推出了《为了音乐的聚会》，邀请了说唱歌手欧阳靖、click15成员Ricky、吉他演奏家肖骏等不同风格的音乐人，分享关于音乐的观点和回忆，让听众置身于说唱、爵士乐、迷幻乐、日式朋克、迪斯科音乐风格中置身于不同的时代。

值得一提的是，目前由品牌推出的播客并不会高密度露出品牌，而是以更低调地方式将品牌理念或产品融入节目。

“听品牌方推出的播客其实和其他播客节目差别不大，因为品牌方并不会把播客节目当官方公众号或者小红书官方账号来使用，每天更新产品信息之类的，而是主打潜移默化地输出一种生活方式或品牌理念。”薛晓谊也有一档自己的播客节目，但因为目前声量不算大，大部分时候她都在观察其他头部播客和品牌播客的动向。

在她看来，“品牌做播客，与直接找播客投放产品广告是两条完全不同的思路。前者相较而言不那么注重产品销量转化率，而是将播客作为塑造自身品牌形象的营销版图上的一块拼图。”

“商业化”路径成形了，但“大部分播客难赚钱”

要聊播客的商业化路径，还绕不开一环，即像小宇宙、喜马拉雅和荔枝这样的平台方和声量渐起的JustPod、声动活泼这一类的播客音频内容制作公司。

尽管运营方式和重点有差异，但无论是平台方还是内容制作公司，都在播客商业化路径中扮演了越来越重要的角色，一方面是重点打造更多头部播客，另一方面则是成为创作者和品牌之间的“桥梁”。

正如上文所提及的，喜马拉雅会联合品牌方进行播客话题策划，再由多档播客节目录制。而“小宇宙”也在近两年推出了完善的付费内容设置，支持创作者发布付费节目；上线赞赏功能，也为播客变现提供了渠道。

从播客音频内容制作公司来看，它们则更像是播客界的“MCN公司”，出品和孵化了一大批播客节目矩阵，并逐渐摸索出完整的商业化路径。以JustPod为例，它以播客《忽左忽右》为起点，如今旗下拥有11档原创播客节目。而上文提及的天猫国际推出的企业播客《有点东西》和GIADA推出的《岩中花述》，也均是由JustPod制作发行。

据“新商业情报”此前写道，目前，维持JustPod运营的资金来自于“企业播客”的项目，通过为广告主定制播客节目赚取佣金，投入到“原创播客”的运营中去，“目前的年收入水平在几百万左右，基本能够保持健康的流水。”

但当头部播客的商业化路径逐渐成形，大部分中文播客仍在“为爱发电”。

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大部分主播仍是为爱发电

薛晓谊告诉锌刻度，她制作的播客已经更新两年有余，但整体数据仍然很一般，她甚至自嘲为“一百八十线尾部播客”，“更不用提变现。”

“‘大部分不赚钱’是现状。”在今年的第五届PodFest China中文播客大会上，JustPod联合创始人兼首席运营官杨一也曾提到，“和英文播客150万档的数量相比，中文播客仍处于早期市场，现在欠缺的是让大部分播客，而不只是头部播客跑得通的商业路径。”

不过，不可否认的是，播客的实力不容小觑。

“JustPod2022中文播客新观察”报告显示，截至去年8月，中文播客节目数量突破2.5万档，三年来增长超150%。如今，这一数字已超过3万。市场研究机构eMarketer预测，中国播客市场的消费规模在2023年至2024年间会保持年均15.8%的增长势头，位列全球之冠。

而据PodFest China数据，在中国市场，50.7%的播客用户承认播客节目曾影响过他们的消费行为，且超八成用户支持播客商业化。

从2020年“中文播客元年”开始，短短三年间，中文播客市场更迭迅速。下一个三年，又将如何呢？