知乎商业大会侧记：专业且相信专业，如何理解4亿新职人的消费价值？_风闻

2004年，一家成立于深圳的中国公司，开始转动命运的齿轮。

这家公司专注于声学科技创新，致力于成为全球领先的专业运动耳机品牌，因此成立之初就驰骋于国际市场，并在2011年推出了第一款骨传导耳机。

2013年，这家公司正式进入国内市场，至2020年开始，连续三年蝉联中国区骨传导耳机市场出货量和销售额第一，在2022年更是取得了71.4%的市占率。这家公司就是韶音。

回顾韶音的成功，Shokz韶音中国区CEO杨云认为，首当其冲是对技术的投入和对于“专业”的坚持。例如，韶音有百余人的研发团队，每年新招聘的研发人员中，20%来自清北等高校毕业生。

然而，专业的产品力与消费者之间横亘着巨大的信息差，以骨传导耳机来说，不入耳的佩戴方式对普通用户是全新的体验，哪里去找愿意尝试新产品和新技术的用户？

答案出奇的简单：知乎。作为中文互联网最大的问答社区，知乎聚集了一群专业且相信专业的人。2023年，知乎开始称呼这些主流用户为“新职人”，并致力于成为品牌与新职人群体的纽带。

9月19日，知乎在北京举办了“2023知乎商业大会”，与凯度消费者指数联合发布了《新职人人群白皮书》，公布“好物100”的200家初审入围品牌。

同时邀请了众多嘉宾进行主题演讲。韶音中国区CEO杨云就在受邀之列，并且向大会听众分享了韶音与知乎的故事，让更多人得以一窥知乎是如何帮助新消费品牌赢得新职人群体的信任。

新职人是谁？相信这是很多人看到这三个字时首先想问的。

2023年4月，知乎在发现大会上提出这一概念后，就一直在回答这个问题。尤其是对于知乎的商业客户来说，他们最想了解新职人有哪些特征，也就是俗称的“用户画像”。

出人意料的是，知乎做了一个“真·用户画像”。

在商业大会举办前的9月12日，上海地铁站内展出了14幅油画，画像的主角包括硬件架构师、人力资源顾问、旅行规划师、剧本杀主持人等，他们既是知乎答主，也是来自于各个行业的新职人，直观呈现了知乎的核心用户群体。

知乎商业大会现场展示新职人“画像”当然，这只是一个构思巧妙的预热，真正的重头戏还是在9月19日的知乎商业大会。

在大会上，凯度消费者指数北方区总经理赵晖带来了与知乎合作的《新职人人群洞察白皮书》内容精华，首次将新职人及知乎的核心用户画像呈现给了品牌商家。

凯度消费者指数首先认同了知乎的大逻辑：人口红利正在向人才红利转移。这个显而易见的事实，落实到数据上，是我国适龄劳动人口从2018年的8.97亿转变为了2022年的8.75亿。与此同时，劳动人口的受教育年限不断增长。

2010年平均受教育年限为12.4年，也就刚过高中。而2020年平均受教育年限增长到了14年，更多人接受了大专以上高等教育。由此带来的结果，是出现了大量从事第三产业的高素质人群，正是“新职人”诞生的土壤。

在知乎看来，新职人更多的是受技术影响的人，他们从事第三产业、智能制造和智慧农业，潜在人口约有4亿。

白皮书显示，知乎已成为新职人最为集中的互联网社区，用户群体呈现年轻化、高线城市、高学历、高收入等特征。例如，年龄集中在18到40岁，主要生活于一二线城市，83%学历在大专及以上，69%家庭月收入超2万。

这一数据给品牌带来很多想像。事实上，**新职人的确表现出较高的购买力。**凯度消费者数据表明，新职人的快消品购买均价超出平均水平20%，并且有超72%受访者愿意为品质支付溢价。

**另一个显著特征是新职人消费观念超前，**75%愿意尝试新产品和新技术，表现为偏好新能源汽车，愿意消费新兴数码家电产品。后者正是韶音这类新技术品牌梦寐以求的用户特征。

凯度消费者指数北方区总经理 赵晖通过白皮书，不难发现知乎传递的一个重要信息：人口红利转向不意味着市场必然萎缩。新兴消费人群有更强的消费能力，也有更超前的消费意识，这都将是新消费品牌的机会。

而要走近新职人群体，找到新时期的消费答案，知乎又能帮品牌做些什么？

知乎首先回应品牌的，是一个解读消费群体的新视角。

过往，人们习惯了以代际划分人群，十年一代人，默认了时间是人群特征的自然分界线。但事实真是如此吗？随着城市化推进，互联网的无孔不入，相隔数代的人都处于同一个信息环境中，彼此的物质和心理需求更为接近。

知乎副总裁、社区业务负责人张宁就在知乎商业大会上论断：不同年龄层的相似性远大于差异性。

以最常被引用的“Z世代”这例，这一名词事实上包含了两个以上的世代，本身就说明代际划分的效用在减弱。在这种情况下，需要有新视角来理解消费者。

知乎给出的答案是新职人，而理解这一视角的钥匙是技术周期。知乎创始人、CEO周源在知乎商业大会谈及，用代际定义人群，其实有非常大的局限，真正对所有人产生影响的是周期，“代际是鱼群，周期是潮汐”。而周期背后的本质是技术变革。

知乎创始人、CEO周源一代新技术，一代新人群。十二年前，知乎的成功得益于抓住了移动互联网的技术浪潮。知乎注意到，那些最先接受到技术红利影响的从业人员，与自己核心用户高度重合。

这些被称为新职人“内核”的人群，大多从事第三产业和先进制造业，人数约1亿。

如果说拥抱新技术的就是新职人，那么新职人最大的特征就是专业，他们是专业且相信专业的人。“专业”也成为了知乎与新职人的最大共识。新职人的工作和生活都信奉“专业主义”，他们分享专业、信任专业，同时也为专业买单。

知乎数码领域答主“卡老板”就分享了对新职人购买决策的洞察。在她看来，新职人对产品突出一个“知其所以然”，他们并不介意商品价格高于预期，只是需要更专业和更充分的信息，“而他们理解了商品价值之后，是掏钱最爽快的那批人。”

因此，知乎用户购买转化更高，并且还会给身边的人安利产品，达到真正的圈层效应。

圈层效应也被凯度消费者指数所认可，调研发现77%的受访者更信赖同圈层人分享的消费信息。当前，知乎是新职人最为聚集的社区，为品牌与新职人之间架起信任桥梁，就是知乎的独特价值。

让我们回到上面韶音的故事，并且把时间拨回到2015年。

这一年，中国马拉松运动井喷，韶音Titanium骨传导运动耳机上市，第一批专业运动耳机种子用户显现。为了走向大众市场，韶音先后签约马拉松世界纪录保持者基普乔格、环法自行车赛四冠王克里斯·弗鲁姆等世界顶级运动员。

然而，**骨传导耳机不入耳的佩戴方式对普通大众是种全新体验，需要专业用户对新技术来进行安利。**而非常巧合的是，韶音引以为傲的骨传导技术，是知乎用户高度关注的领域。

韶音将知乎作为了产品技术科普和品牌推广的关键平台。知乎聚集了各个行业的新职人，能从不同角度拆解产品力。

例如，动物学话题优秀答主“瞻云”从耳道的特殊性和脆弱结构进行科普，诠释“不入耳”对健康的重要性；跑步话题优秀答主“奶黄包包包包”可以从跑者视角带来产品体验。

知乎用户关注产品、技术、细节、体验，在各自专业领域具有二次传播能力。

Shokz韶音中国区CEO 杨云更为重要的是，知乎给了韶音产品研发的推动力。事实上，早在2013年，骨传导耳机还不为大众熟知，韶音就关注到有用户在知乎上讨论骨传导耳机的漏音问题。

“受此启发，韶音专门组建了‘漏音屠龙’技术攻坚小组，十年来不断对底层声学技术进行深入研究、优化与升级。”杨云表示，此后韶音不断通过知乎用户的痛点反馈进行产品体验提升。

例如，曾有知乎用户反馈，耳机在健身房里无法躺下卧推，后挂处躺下时会把耳机顶起来，韶音因此将标志性的钛合金耳挂打磨得更轻薄和柔软。

今天越来越多的品牌认识到了知乎平台的作用，这里不仅可以打造专业信任，更是观察新职人消费趋势的一扇窗口。

从2021年开始，知乎推出了“好物100”榜单，接受社区用户推荐好物。今年，知乎招募了近百位“好物提案人”，并接受了上千家品牌的公开报名。

2023“知乎好物100”初审入围品牌公布**“好物提案人”既是专业创作者，也是各行各业的新职人。**他们的评选意见既提供了专业视角，也体现了新职人的消费趋势。

家具设计领域知乎答主“王昊诚”就观察到，人体工学椅涌现出更受新职人关注的功能和设计，比如腰靠功能更全面，能躺倒午休等。

初审入围“好物100”品牌产品展示“新职人天生的消费能力和圈层影响力，几乎是每一个品牌所追求的。同时，新职人也渴望有品质、有科技、有内涵的品牌走进他们的生活。”知乎创始人、CEO周源曾在今年的知乎新知青年大会上表示，知乎希望帮助品牌走近新职人。

可以预见，未来将会有更多的品牌认识到新消费群体的变化，认可知乎打造专业信任的价值。