刘强东说让用户吃上便宜猕猴桃，京东做到了吗？_风闻

在《中华家庭诗词擂台赛》上，主持人问九岁的云南牧童崔思敏：有什么你在诗中读到过，但从来没吃过的东西吗？

小朋友认真地想了想，说：苏轼诗里的东坡肉，还有荔枝。

主持人又确认了一遍：你没有吃过荔枝吗？

崔思敏摇了摇头。

九岁的放羊娃，在电视节目上，用充满向往的语气背起“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，满座都有瞬间的沉默。这是个很多人都已不太熟悉的世界。但“中国还有很多家庭没有吃过xxx”，却是个让我有些熟悉的句式，它让我想起了一年前的刘强东。

2022年的11月20日，京东半年一次的管理培训会，是后来被业内公认这几年京东最重要的一场会议。刘强东面向所有高管强力输出3个小时，核心是京东要重拾低价战略，其中有一段话让我印象十分深刻：

刘强东说，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。中国还有很多家庭没有吃过猕猴桃，如果能让它们买到几块钱一斤的便宜猕猴桃，那也是非常有意义的事。

零售业没有秘密，把价格打下来是亘古不变的主题。但中国电商发展到今天这个阶段，还能有多少成本空间，是要打一个问号的。刘强东这话固然让人印象深刻，但京东做不做得到，市场上基本都只做观望。

时隔十个月，在一个9岁放羊娃的提醒下，我突然想要探究一下，所谓的让更多人吃上便宜的猕猴桃，京东做到了吗？中国的电商平台发展到了什么阶段，到底还有多少成本优势，又会在新的竞争形势下如何掀起新一轮的价格战？

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家

自古以来，能否让最普通的人吃上某一种水果的核心要素，却从来没有变过，那就是价格与成本。

放在唐代，一颗新鲜荔枝从岭南到长安跨越2100公里，运输成本比等重量的黄金还要高，几乎只有皇家才负担得起。而到了现代，交通和物流的革命让运输和售卖成本不断降低，才终于有了“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

这很清楚地把生鲜水果的成本分成了两个部分：**一是产品自身的基础成本。二是产品的运输流通****成本。再加上电商特有的流量获取成本。这三部分构成了电商平台产品的总成本。**想要找到几块钱一斤的猕猴桃，价格空间无疑要从这三个部分中找出来。

在京东上搜索猕猴桃，前几页价格最低的商家是“中国特产·西峡馆”。西峡猕猴桃是中国国家地理标志产品，京东上的特产馆又都是当地相关部门批准、京东平台认证的企业，品质和服务有足够的保障。

这家店里的最低价是9.9元15枚猕猴桃，9月9日京东9.9超省日当天，补贴后的价格达到了6.9元15枚。

这是一个相当有竞争力的价格，如果有人从未吃过猕猴桃，6.9元15枚的水平，无疑已经把品尝这份曾经的“贵族水果”的成本，下压到了足够低的地步。

9岁牧羊娃崔思敏爱上诗词的契机，是一个储存了5首古诗词语音的大耳朵图图玩具，售价25元，足够买54枚这样的猕猴桃。

只要有快递的地方，基本上已经可以实现猕猴桃自由。而如果想要追求更好的体验，甚至想拿去送礼，店里也有100g-130g的“体面大果”，卖相足够诱人，价格也有不错的竞争力。

**能做到这个价格，**不是简单的某一方面做得好，而是产供销合作的典型。

分拣、预处理、包装，都是猕猴桃供应链上不好省去的步骤，那就需要产地就有标准分拣线，以及包装、预处理等一条龙都能覆盖的企业。

西峡馆的猕猴桃能做到9.9元15枚的水平，就跟它自身有两条标准分拣线有很大的关系。加上西峡地处河南温带和亚热带的交界区，是中国开展猕猴桃人工栽培最早的地区，气候适宜，当地种植面积超过4000亩，有地也有技术，产品自身的基础成本比较低，这才能做到这么低的价格水平。

河南西峡县丹水镇猕猴桃园，图片来源：西峡县人民政府官方网站

根据西峡馆负责人韩东升的说法，这个产品的活动他们准备了大约半个月，活动时间28个小时，卖了3.6万单，48小时之内全部完成了发货，这又要求其有非常成熟的运营和成熟的快递经验。所有条件综合起来，才最终实现了刘强东一年前所说的，“让用户吃上几元钱一斤的猕猴桃”的愿景。

这种合作模式之下，产地商家通过帮助构建了自己的全套生产、预处理、包装、分拣体系，培养了自身的纵向扩展能力，同时能够直接链接到消费者端，极大地缩短了供应链的环节。

更有意思的是，实现了价格优势的京东，野心显然不止于此。

电商平台间的品质战争

如果你仔细去查看西峡馆的猕猴桃商品规格，就会发现一个相当具有代表性的价格体系，最小的50g-70g果9.9元15枚，最大的130g-180g果常卖价是39.9元5斤。中间还有90g-110g和110g-130g的档位：

这些猕猴桃品种一样，产地统一，发货用的是同样的快递，包装则是统一的标准，直接影响产品好吃不好吃的条件，和对应的服务，都不存在差异。差异只有克重和果子的大小。

错落的价格背后，对应的是不同的需求。尝鲜的，自己吃的，送礼的，一目了然。标注极其清晰简洁，从最低价到最高价几个档位构成了相当工整的产品矩阵，但服务和包装则保持了完整统一。

实话讲，我做生鲜电商产品的调研，已经很久没有遇到过这么覆盖全面，而且清晰简洁的产品价格体系了，标准到堪称我等强迫症的福音。

在去年末那场会议结束后不久，京东就确定了今天我们看到的低价战略。但这一轮的低价战略，和以往互联网盲目烧钱的粗放式价格战完全不同，它不做简单粗暴的降价，而是在自营端推动供应链降本增效，省下来的钱让利给源头和消费者；在三方商家方面则大力扩充低价商品的供给，同时保证一定的品质服务底线，用赛马的办法让高性价比商品胜出。

**简而言之，以前京东上只有39.9元15枚的猕猴桃，不卖9.9元15枚的猕猴桃，但现在京东全都卖。**而且不光要卖全价格的产品，它还在试图构建一个趋向于标准化的价格体系，想把价格档位的标杆产品做出来，帮着你弄清楚自己的需求，做好透明的价格标杆，让你少花冤枉钱。

这是个相当困难的活儿，一般人想都不敢想，但对消费者和农户来说，都是个很大的好事。

在经历数年的竞争之后，电商平台们大多得到了自己的固定客群，比如拼多多市场相对集中在下沉市场，而京东的客户群体相对偏向中高端一些。但发展到今天这个阶段，各自“大本营”里的蛋糕，早就被消化得七七八八。还想增长，就只有向新的客群去要。

市场就这么大，人就这么些人，电商平台们早晚短兵相接。但就目前的情况来说，京东从高向低的兼容，做起来比拼多多从低向高的上攻，要显得轻松一些。

一是京东有自营物流和完整的服务体系，在同等价格下所能给予消费者的保障，是其他平台恐怕很难达到的水平。

还说西峡馆的猕猴桃，虽然是第三方商家，有全网最低的价格水平，但实际上京东依然会定时去商家的仓库和基地进行审核，审核的内容包括冷库、标准化分拣线等是否达标，还会对果子进行抽检。

莱阳秋月梨是另一个案例。这个产品是农特产节在9月14日-16日的主推品，根据其直播信息，是京东跟莱阳政府方面直接进行的合作，活动当天的价格做到了每斤6.9元，直播也设在当地的市场里，价格透明，且明显低于同产地其他平台的价格（每斤9元左右）。

但一，保证了产地的真实。新疆的库尔勒香梨一年产40万吨，但市面上流通的“库尔勒香梨”每年都有120万吨，假的比真的还多一倍。但消费者买到觉得不好吃，就只会觉得库尔勒香梨不过如此，消费者没有义务做这个辨别，品牌却会被严重伤害。

但京东对国家地理标志产品有产地保护，对产地的标注都要提供当地政府或有关部门出具的证明，你不是产自当地的，还要标当地的标识，会被直接下架甚至处罚关店。

**二，京东目前还实行产地买手制，派驻采购和品控入驻产地，来对质量进行监管，还会配套进行快递的跟进，而其它平台在产地大多只有采购，没有品控。**根据西峡馆的负责人韩东升提供的数据，第三方快递的坏果率一般在3%-5%，而采用京东物流的坏果率则明显低于这个数字，有些客户甚至会在售前直接要求采用京东快递。

另一方面，京东的客服对问题的反馈率可以达到100%，京东对第三方商家的反馈率也有一定要求，而绝大多数以第三方商家为主体的平台客服都是来自于商家自己，处理率远远达不到相应的指标。

我在和京东负责农特产方面的员工聊天时，对方甚至笑言说，某种程度上他们应该感谢其他平台。在他遇到的客户中，甚至有些人是为了追求更放心的品质和服务，一步一步从其他平台迁徙到京东，并最终成为铁杆用户的。

经历过二十年电商时代的中国的消费者，追求的也已经不只是普通的低价，而是包括价格、质量、服务等等在内的综合性价比。消费者的胃口被养刁了，这从某种程度上讲，对京东是一件好事。一旦进入横向的性价比对比，京东在服务层面的优势几乎是无人能及的。

与5亿农民有关的供应链故事

除了承担平台的把关责任，京东还在向上辐射着生产端的农户们。

在中国的舆论场，有一条默认不能触碰的红线，叫做：农民那头的利润不能去压。但在收货的终端市场，有的经销商和批发商却会联合起来忽悠农户。

在收货开始的时候，A先去和农户抬价，假设给出一个6元的单价，但此时市场刚刚开始，大多数人不会马上出手，而是会观望；此时B又来继续抬价，说我可以7元收货。一抬两抬，农户的预期就被拉高了，于是错过了中间按照市场价5块钱收货的正常经销商。

但农产品的成熟时效性太强，等也等不了多久，到了时间你不卖也得卖。于是两周后，C来了，说你的货只能卖3块钱，农户慌了，再去问市场价，发现最开始两个人说的全是错的，一着急，两块五就卖给了C。其实ABC是一伙的。

商家利用信息不对称欺骗农户的事每天都在发生，相对标准的价格体系，帮助的不只是消费者做价格锚定，也方便农户得到透明的价格信息。

京东这类体量庞大的电商平台，在点对点进行助农收货的时候，几乎可以起到一个价格标杆的作用，体系完备而透明，而且给出的方案都留出了给农民的利润空间。

另一个经常遇到的陷阱，是一次性的补贴政策。有些平台或大商家为了获客，做活动的时候几乎是不计成本的，把价格做得极低。看起来农户卖出了货，用户也买得便宜，但这种补贴是不可持续的，第二年一旦平台抽身，当地便会陷入困境：像去年一样的价格要亏钱，涨价了消费者又不认账，而且长远来看，一个产地的健康的价格体系被破坏了，很难修复。

京东目前几乎没有做过类似的政策，而基本选择和当地合作，把能力教给当地的产业和政府，在全国布局了大量京东农场和一系列的智能供应链中心，主要是通过数字化手段，通过对病虫害的检测，土壤检测，利用IOT的手段，提升当地生产量和品质。涉及到苹果、沙棘、杂粮、茶叶等等。还做了配套的全流程溯源。

比如新疆喀什的西梅，非冷藏条件下一到两天就会坏掉，但产区又格外远，储存条件又比较差，所以即使口感极好，且有很高的营养价值，也一直没能得到很好的推广发展。

京东后来去新疆和当地合作一起建了智能化供应链中心，进行冷藏和一体化的分拣、包装、代发，帮助当地农户的收益提高了5-8个百分点，消费者端还没有明显的价格上升，而且几乎两天就能收到货。几乎所有的利润空间都是通过供应链的优化，环节的缩减“抢”出来的。

另一个典型案例来自修文的猕猴桃，在京东的牵线下，产地端和加工企业进行了非常成功的合作。

修文猕猴桃的种植区分布在1200米海拔的高山上，生长环境造就了营养成分比较高，但是很少有消费者知道它。京东把伊利和修文的猕猴桃牵上了线，利用修文的猕猴桃制作安慕希的猕猴桃味酸奶，并达成合作，在包装上每一瓶都写上了修文猕猴桃的品牌，一方面拓展了销路，另一方面则打响了修文猕猴桃的品牌。

京东的生鲜部门，类似的案例有太多。刘强东在去年那场会议上的发言，以及这一年来的做法，正呼应了那个九岁牧童的渴望。

结语

助农，绝不是搭个平台、开个网店那么简单，背后的环节太多太复杂，少一个环节整个链条就无法正常运转。

京东零售CEO辛利军说，京东的优势在于能够通过自身的技术积累和数智化供应链体系，打通全产业链，反向推动农产品生产的标准化、产品的品牌化，以及产业整体的数字化升级。

减少供应链的环节，提高供应链效率，加深供应链各个环节之间的合作，是京东从始至终就一直在讲述的故事，与一直追求的价值。

相比一些纯流量平台型的互联网企业追求轻，追求快的模式，京东做事的方式，更加贴近于一家踏踏实实做零售的实体平台。这是一家一直就以供应链效率提升为核心商业模式的公司，几乎从不准备投机取巧，一直试图以提升自身和社会整体的物流效率为目标。

2013年，刘强东发动过一场注定铭刻于中国商业史册的价格战，以网络平台对供应链环节的优化，实现了成本的优势，发起了对传统供销体系的一场革命，彻底重塑了整个家电行业的商业逻辑，极大推动了行业从线下到线上的渠道变革。

2023年，京东的低价战略，依然在践行同样的理念：通过自身成本效率的优化，来帮助农户端和消费者端实现双赢，寻找产业变革的机会，进而获得自身的增长。

刘强东有一个关于增长的公式，他认为产品、服务、价格综合起来，远远大于客户预期，才能实现增长。这个公式今天适用，而且在可预期的未来里，也将长久地适用下去。