花西子致歉避重就轻：再遭消费者质疑，捆绑国货还有用吗？_风闻

因“79元眉笔事件”而被舆论推上风口浪尖的花西子，终于选择不再沉默。

9月19日，花西子在微博发布一封信，称在过去一周里受到了全网极大的关注，感到“诚惶诚恐，手足无措”，但已记录网友的批评、意见和建议，并将根据相关意见进行修正和提升，提供更好的产品和服务。

这也是花西子自“79元眉笔事件”后的首度发声，而这距离事件发酵已过去了整整一个星期。有分析人士指出，这封信中的所谓“道歉”并未聚焦任何实质性事件，更是对用户质疑其“金价眉笔”“坐地起价”等闭口不谈。

不仅如此，花西子还用过半的篇幅再度进行了品牌介绍，强调自己是“地地道道的中国品牌”，并表示“希望和大家共同讲好中国故事，传承东方之美”，又在最后喊出了“国货自强”的口号。

更有网友指责称，花西子的致歉声明中信息量为零，且宣传品牌的篇幅过多，不仅看不到真诚，更有以“国货自强”为托词自我感动、借机宣传之嫌，根本不知人间冷暖，并表示“哪怕送点券（优惠券）清库存都比这强”。

处于舆论漩涡中心的花西子面临的不仅是头部主播“翻车”带来的质疑，更是新生品牌依赖流量主播而生、成也萧何败萧何的生存困境。

一、“天价”眉笔，花西子贵比黄金？

9月10日，李佳琦在直播中面对网友“花西子的眉笔越来越贵了”的质疑，直言“找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”，其傲慢无礼指责消费者的态度很快被网友愤怒声讨。

面对铺天盖地的质疑声，李佳琦在9月11日凌晨在微博发表公开道歉后，又于9月11日晚在直播间进行二次道歉。然而，声泪俱下的李佳琦并未得到谅解，不少网友纷纷指责“被李佳琦嘲讽的打工人都没哭，他怎么敢哭”。

“时代的一粒沙，落在每个人身上就是一座山”，有网友表示，李佳琦错误地将时代的红利归结为自身的努力，更错误地被幸存者偏差视角蒙蔽，去咒骂那些时代洪流下无能为力的普通人。

与此同时，被李佳琦力挺称“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说”的国货品牌花西子也遭到波及。花西子到底贵不贵？究竟有多贵？这一问题成为舆论质疑与探究的又一热点。

有网友统计，若按照李佳琦直播间79.9元买一送二的价格计算，花西子眉笔每克单价约为376.09元。若忽略赠品，单就正装价格计量，花西子眉笔每克的单价为985.71元，高于表中多数品牌单价，甚至可以买两克黄金。

另据北京商报调查，从源头代工厂的成本价来看，一支材质和花西子一样的眉笔成本价格大概在4.8元/支左右，如果想要添加譬如花西子宣传的何首乌精华等成分，价格相对会高一点，但国内百元以下的眉笔成本不会高于10元。

高昂的价格和低廉的成本令社会各界震惊，花西子俨然成为了打工人的专属货币单位，网友们纷纷自嘲自己一天“能挣几个花西子”，玩梗和自嘲的背后，无疑是社会各界对花西子的质疑。

在花西子“假国货”舆论甚嚣尘上的同时，以蜂花、莲花味精等为代表的老国货品牌却趁势而起，借用“79元套装”“花西币”等热词抱团营销，“国货捡粉潮”热度爆棚，各大国货品牌纷纷迎来了属于自己的“高光时刻”。

与之对应的是，洗护品牌蜂花直播销量、销售额迎来翻倍增长；护肤品牌郁美净“连夜通网”，而几个月前被曝陷入经营危机的活力28五日内累计销量高达133.4万，橱窗内所有物品被卖到断货下架。

有人欢喜，有人愁。根据蝉妈妈数据，自李佳琦事件发酵后，花西子抖音官方直播间的销售额从9月10日的100万元至250万元，直接于9月11日跌至不足10万元，跌幅高达九成以上，可谓是“愁云惨淡”。

离了李佳琦，花西子真的不能“活”了吗？通过李佳琦在为花西子撑腰时脱口而出的“他们都快把他们家掏给我了”，我们可以窥见这个异军突起的新国货品牌与头部主播之间盘根错节的关系。

二、深度绑定，曾共创业绩神话

提起花西子，就不得不提李佳琦。公开信息显示，花西子成立于2017年3月，由曾担任百雀羚天猫旗舰店运营总监的花满天（本名吴成龙）创立，甫一推出便提出了“东方彩妆，以花养妆”的理念。

图：花满天

正因创始人对于线上流量端口的敏锐度，在其他品牌依旧依托线下门店与柜台进行产品推广时，花西子于创立当年便开始聚焦线上营销。此前有媒体报道，花西子曾在三个月内花西子投放的网红中小主播、KOL、UP主超过300人。

2018年，正欲打出“定价超过120元，沿用中国微雕技术呈现国风口红”新品的花西子与彼时小有名气、梦想“打造一个属于李佳琦的品牌”的“口红一哥”李佳琦结缘，二者诉求相互耦合，开始谋求共赢。

自2019年3月花西子空气蜜粉在李佳琦直播间露面后，花西子的销售额开始了质的飞跃，同年9月，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。依托于“李佳琦效应”， 2019年的双十一购物节，花西子以GMV2.5亿元位列天猫美妆类目第七名。

时间来到2020年的“6·18”购物节，花西子以超过1.9亿元的销售额登顶天猫GMV第一。从2019年一个在天猫销量难入前二十的美妆新品到成功登顶，“飞升”背后来自李佳琦的流量效应不言而喻。

值得一提的是，与其他品牌“坑位费+返佣”的传统主播雇佣关系不同，花西子与李佳琦的合作更像是从产品研发、选品到营销上的深度绑定。李佳琦曾在《鲁豫有约一日行》中表示“我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西”。

在节目中，李佳琦不但亲自把关花西子员工提供的新产品，更在评价时是直言不讳地提出了“气垫的模具太廉价”“深颜色粉扑不够美观”“口红外包装上的玉珠颜色没质感”等问题，对于花西子产品的话语权可见一斑。

不仅如此，李佳琦也数次表示“在我李佳琦的监督之下，花西子越来越好”，在直播中对花西子的评价更是极尽溢美之词。有网友统计，仅在李佳琦“翻车”前的一个月，花西子的产品就在李佳琦直播间出现了五次。

三、流量依存，依附容易摆脱难

然而，李佳琦与花西子的合作真如他本人所说的那般“毫无酬劳”吗？随着李佳琦直播事件的发酵，此前业内人士透露花西子与李佳琦合作时使用“80%高返佣模式”“李佳琦卖出的每一个花西子产品，利润都归他”的消息也不胫而走。

9月11日晚，花西子公开向媒体回应称，该品牌与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，不存在返佣比例高达60%-80%，甚至超过100%的情况。此外，目前花西子所有产品的生产制造地均在国内，并非日本品牌。

但实际情况是，搭上流量快车、业绩高速增长的同时，花西子也无可避免地患上了“李佳琦依存症”。此前有媒体曾统计，2020年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫，而它在天猫销售额的40%来自李佳琦。

此外，花西子新品的每次销售高峰均出现在李佳琦直播间，登上李佳琦直播间的产品月销量能够超20万笔，而那些未能登上李佳琦直播间的产品，仅能达成1000笔左右的月销量，可谓是凤毛麟角。

更有数据披露，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。而与之对应的是，打着“国货之光”旗号的花西子专利大多源于外观和包装，至今仍未形成自己的工厂，生产设计环节均由代工厂出力。

而花西子引以为傲的包装，也因过度营销和重度包装被网友诟病已久。不少网友在社交平台上吐槽“消费者愿意花钱购买好的产品，但却不愿意花钱买包装”，有关其产品溢价严重、华而不实、品控不佳的舆论时有发生。

或许正因意识到了单一渠道对品牌发展的局限性，或许是听闻“花西子给李佳琦打工”的调侃，由李佳琦一手造就的花西子，也开始尝试摆脱来自李佳琦的“流量依存症”，独当一面。

这期间，花西子在签约周深、白鹿作为品牌大使的同时，以少数民族传统文化为切入点，深化品牌国风概念。此外，花西子各平台的官方店铺开始铺设自播账号，并邀请“中国化妆品研发第一人”李慧良担任首席科学家。

但是，花西子现阶段真正的困境在于，“主播”李佳琦并不依赖花西子，但“品牌”花西子却依附于李佳琦。长此下去，花西子都成李佳琦的了。在“翻车”直播中，李佳琦也称“花西子就差姓李了！”

对于李佳琦本人而言，“塌房”并未大幅影响其直播间的热度。以9月19日晚的“母婴节”直播为例，李佳琦淘宝直播间的观看人数仍然保持在1000万+，点赞人数超过115万，多款低价“秒杀”产品被抢空，均显示“已下架”。

相比之下，同天因发布致歉声明的花西子选择了暂停直播。而据贝多财经此前观察，就9月12日晚淘宝平台的直播数据而言，截至20点45分，李佳琦直播间的观看人数为990.80万人，是花西子自播直播间33.59万人的近30倍。

正所谓成也萧何，败也萧何。花西子与头部电商主播的深度绑定而带来的短期热度注定无法帮助品牌在市场中站稳脚跟，也未能转化成品牌自有的流量池，最终招致了流量的反噬。

四、结语

“只把直播当成带货渠道，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间”，这是花西子创始人花满天在谈及和李佳琦合作前花西子“1.0直播带货模式”时的评价，时至今日却成为了花西子重蹈覆辙的判词。

诚然，国货品牌崛起不易，但国货品牌不应将“国货自强”的意义架空为海市蜃楼的口号和吸引消费的噱头，转而陷入流量驱动品牌发展的漩涡中，一味地依靠绑定第三方在市场中立足。

毕竟，流量与热度总会褪去，产品硬实力才是消费者为涨价心甘情愿买单的底气，比起昙花一现，“花西子”们更应考虑的是如何长线发展。

来源：贝多财经

作者：行星

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