蜂花业绩狂涨10倍！国货品牌如何从“爆红”到“长红”？_风闻
飞瓜电商观察-短视频直播电商观察案例分析-feigua.cn09-20 16:16
过去一周，“一夜爆火”
的戏码已不再难得。因带货主播言论翻车引发的国货狂欢持续发酵，大波国货品牌以迅雷不及掩耳之势崛起，依靠“报团取暖“的姿态赚足流量、拉升销量。自「蜂花」在主播账号下留言“可以捡粉丝吗？”之后，从飞瓜数据近7天粉丝增量可看到国货品牌们确实“捡粉丝”成功，百万级用户涌入带来“泼天的富贵”。
但在锣鼓喧天的热闹之余，品牌们已经开始思考该如何抓住来之不易的流量？国货品牌长红的根本到底是什么？
国货的“吵架氏发疯”文学如何引发互联网狂欢纵观近期爆火话题，都有一个共同点就是“娱乐至上，玩梗乐此不疲”。在电商平台“人找货、货找人”双向策略融合之时，消费品的终极战场正发生在用户的心理与知觉中。
1-紧跟热度，在评论区刷足存在感
此轮国货流量“商战”的起点，始于「蜂花」主播在直播间的一句“79元在这里可以买5斤半”，并不断推荐自家79元三瓶洗发水护发素套餐。从飞瓜数据看到，此前，作为老牌国货的蜂花在抖音表现平平，近半年来最高销售额是在七夕的返场直播中，卖出500w+，只有36w人进入直播间。而9月11日开启的直播累计销售额区间高达2500-5000万，人气最高时有超过6.8w人同时在直播间观看，总观看人次突破3900w+，形成鲜明对比。
各大品牌趁着这波热度，在各大品牌评论区展开“阴阳怪气言论”并一发不可收拾。而「蜂花」也在其中扮演者流量领头人的角色，不仅配合宣传各大淡出互联网的老牌国货，延续“捡粉丝”的热度，也会调侃国货们的名字梗。此番国货的疯狂串门团建，评论互动每每戳中看客们的笑点。
而其实，「蜂花」的爆红并非单纯的“老天爷喂饭吃”，**抖音运营的精准调性拿捏也是能承接这波流量的关键。**我们回看品牌官方账号的视频，「蜂花」与用户的沟通方式一直奉行“与消费者站在一起”。通过视频与评论及时回应需求，主打真诚调性，是个名副其实的“互联网真人”。
2-娱乐至上，直播间玩出才艺花样
此外，国货品牌们不仅在评论区联动玩梗，更是依靠高涨的家国情怀，在直播间主打一个“乱播”，大搞“国货团建”。
国货品牌自播不再拘泥于循环轮播的话术带货，而是硬生生将带货直播间玩成了娱乐才艺直播间。从「鸿星尔克」到「白玉」、「莲花」、「郁美净」等品牌，都自发在直播间摆放其他家的产品，热卖的同时也不忘“拉别人一把”。同时，因「鸿星尔克」与「蜂花」连麦时的洗头行为，也争相被引入模仿，多个直播间在线洗头已成为近期流量密码。
有趣的是，国货品牌也从“名字”出发玩梗。自从「白猫」直播间真的来了一只猫后，网友们就去各大直播间呼吁：「雕牌」没有雕、「白象」没有象……
随之，「雕牌」响应网友号召竟真的来了一只“雕”；「金丝猴」品牌也在直播间摆出“领导连夜找猴”回应；「七匹狼」更是以哈士奇博取眼球，甚至为宣传鹅绒服，请来了大鹅。至此，国货直播间正朝着“动物园”方向奔驰而去。
对于很多消费者来说，国货品牌更像是一段的温暖回忆，陪伴了自己的青春岁月。品牌们紧抓此次流量机会，以贴近用户心智的方式出圈。主角「蜂花」更是引领了这场国货复兴的潮流。
品牌玩梗更接地气从消费者关系弯道超车唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中强调，消费者购买动机，核心是沟通，是以消费者为导向的关系。无论是「蜂花」带领的国货团建，还是如今「椰树」主打的“擦边”营销上线猛男靓女直播，其实都反映出国货品牌与消费者的沟通方式正走向“玩接地气的梗”。
1-争议不断但赚足流量的擦边营销
自从「椰树」的古早味包装因“土到极致”占据热搜，品牌也顺势持续深耕，将“土味”转化为宣传卖点，开启了「椰树」翻红之路。随着“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的口号想起，「椰树」也玩起了营销上线猛男靓女直播。而究其根本，其实也是从消费者审美、喜好出发，以非常规“黑红”路线出圈。从飞瓜数据的达人详情可以看到，「椰树」直播间的流量结构相当高效，近半年来直播间流量皆以自然推荐feed流为主，品牌的营销费用似乎真的都在“支付罚款”上了。
而模仿「椰树」有过之无不及的当属「书亦烧仙草」了。在借鉴「椰树」品牌玩法的同时，与电影《封神》的联名，接梗“男色营销”登上台面，通过设计与创意俘获消费者的心。在产品设计上，「书亦烧仙草」推出的可以“变装”的可撕型包装，在带来视觉冲击的同时也紧跟网络热梗，收获一波自来水流量。同时，网络上也有大量消费者以产品包装自创DIY周边，咕卡、灯笼、手账轮番上映，进一步在抖音发酵。满足大众需求的各类情绪价值为品牌形象加码，而实现品牌与消费者玩在一起。
2-品牌拟人化，或成出圈最佳方式
都说“官方玩梗最要命”，「诗裴丝」与淘宝近日则带来了最好的案例。淘宝在2023年度销量100w+的品牌里选了8个颁发“金桃子奖”，结果国货品牌「诗裴丝」因为已售98w+没有进入候选。随后，「诗裴丝」开始在淘宝的颁奖微博下“发疯”，以爆梗搞笑的方式出圈。淘宝官方也随后为这波热度又添了一把火，为「诗裴丝」送上一只屁股奖杯，并“受到生性大度的诗裴丝的包容”。
大量网友围观评论区看戏，引发“打工人”强烈共鸣，直夸品牌官号的运营小编有趣会玩。由此我们可发现，**会自我调侃、与用户适宜地玩梗打趣的品牌，更易受到消费者的喜爱与关注。**与用户玩在一起，能极大的助益品牌消费认知的加深，形成事半功倍的效果。
保障产品质量与口碑是国货长红的关键归根结底，国货品牌能够持续出圈的底气，其实在于产品本身。在竞争激烈的消费品赛道，无时无刻不见证着成千上万的品牌诞生与陨落。当今年，新锐国货彩妆品牌「浮气Fomomy」发文宣布倒闭、香氛品牌「Scentooze三兔」发布闭店公告，经济下行带来的影响不言而喻。在获得流量的同时，品牌如何“留量”才是跨越生命周期的重要话题。细看「蜂花」的产品，的确将物美价廉、极致性价比做到了极致。在消费降级的当下，人们其实依旧不是仅仅满足于低价，还对于产品功效维持高要求。「蜂花」也深谙此道，针对蓬松控油、防脱等产品线皆用心布局，以精华原料踏踏实实的做好产品，建立老牌优质国货的口碑。更有趣的是，在“偷箱子”热点发酵之际，「天眼查」也来“蹭”了一波热度，为「蜂花」证明成立38年无处罚记录。
同样，近期爆红的「活力28」也在产品质量上广受好评。因“三个老头”—— 代工厂商的人员以及集团派驻人员，临时被要求在直播中介绍产品，蹩脚的直播经验与真诚朴实但又有趣的话术让直播间观众热烈互动。走红后的厂家并没有因为加紧发货而降低品质，依旧表示**“我们还是要把重心放在生产和质量上”**，依靠产品实力留住回头客。
总结虽然国货品牌有着情怀加持，但消费终将回归理性。对老国货来说，此番流量爆发后，如何直面消费者的真实需求，改善国货品牌营销创意不足、产品个性缺失的短板，是在激烈的市场竞争中存货下来的关键。综合而言，不仅是国货品牌，当下生意场上皆应从消费者反馈中找到营销发力的锚点，深耕产品实力。同时，以情感为导向寻找共鸣，将为品牌赚足噱头，赢得更多增长可能。
（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）