内娱售后新标杆，《莲花楼》如何宾主尽欢？_风闻

作者|顾   韩

编辑|李春晖

“很爱一些全员发光的剧组。”

“怎么会有人看了部剧这么久还走不出来。”

“李莲花没有死，呜呜呜呜，圆满了！”

……

《莲花楼》主题演唱会已经过去几天，在社交媒体上的热度依然居高不下，点进话题，遍地皆是活人赤诚的感言。尽管我们经常十足温情地去怀念老剧，但平心而论，今天的人们追剧更加真实情感了——对角色深情、对主创移情，乃至对视频平台都产生了看“下蛋母鸡”的感情。

在内容爆炸、娱乐形式空前丰富的当下，早年电视剧万人空巷的超高收视率已不可想象。每个人都能成为15分钟名人，也意味着每个人只能成名“15分钟”。

如何延长这15分钟，既成为媒介的长久课题，也促使长视频的解题人缔造出了日新月异的追剧形式。如今，长视频内容已经不止于一部作品，更是一段体验的入口。

它可以是情绪体验，塑造一个沉浸可感的世界，让观者从中获得新鲜刺激或温暖疗愈；也可以是社交体验，热剧持续输出话题，为人们提供抒发自我、结交同好的契机；甚至还可以是游戏体验，通过特殊弹幕、趣味榜单等方式，实现与内容的深度互动。

全新的追剧模式在暑期热剧《莲花楼》上体现得尤其淋漓尽致。从精彩的剧集内容到用会员积分可兑换的加更礼、从实体周边到演唱会，一连串操作下来，不仅让剧粉收获超预期的圆满，更让平台会员、尤其是持续订阅的忠实会员享受到了额外的福利与应有的尊贵。

经长视频多年推动，“尊贵的会员”都成互联网梗了。可怎样才算尊贵？是弹幕里“大家都是会员说话嚣张一点”，还是多看几集的硬需求？如何让用户从为了追剧的不得不花，变成对平台真正产生认同感与忠诚度。从爱奇艺对《莲花楼》的运营看，长视频是越来越开窍了：好内容更要对观众需求眼观六路、及时响应，“婚后”，才是考验的开始。

《莲花楼》的组合拳

网络追剧时代，观众需求迅速进化与细化。从对内容本身的要求，到希望内容有更多玩法；从只消费屏幕中的内容，到希望走进剧中世界、或者将其留在自己的生活中。正所谓，剧集有完结，热爱无止境。《莲花楼》就是一次比较全面的展示。

首先，今天的观众对内容挑剔，也更懂内容。随着长视频降本增效的普遍落实，流量烂剧已大大减少，观众对于多元创新的呼声渐响。《莲花楼》武侠、悬疑并行，一方面以古朴国风的场景、酣畅淋漓的打戏、荡气回肠的情义带领观众重温武侠旧梦。另一方面，探案的惊险悬念与爽快节奏又给武侠注入了全新活力。

观众对此甚是买账：上线第二天，该剧站内热度即突破9000，随后成为爱奇艺第10部破万剧；登陆央视、受众扩大的同时口碑不降反升，豆瓣评分由8.0涨到8.3。优质内容取得实打实的影响力，这是一切运营玩法成功的基石。

其次是观众对“抢先看”的诉求始终强烈。好故事总会让人深陷其中，为人物命运牵肠挂肚。电视时代，一个台一个时段只能播一部，网络时代灵活多元的排播方式向观众释放着不必再等的信号。于是，“催更”，还有升级版的“主演催更”，成为判断热剧的指针之一。

《莲花楼》融入悬疑元素，剧情紧凑、环环相扣，更令观众直呼每天两集不够看。临近结局时，爱奇艺便推出了包括番外、花絮与最后6集内容的“加更礼”，上线8天，用会员积分兑换解锁的用户就超过600万。

**新生代网民不仅有内容付费的意识，更有兴趣消费的习惯。**可能是受到二次元文化的影响，这届年轻人更希望拥有一些可触摸的实物作为热爱的载体。但以往影视周边常常滞后于热播期，片子都完播很久了，人都散的差不多了，周边才姗姗来迟，怎不让人意兴阑珊？

而《莲花楼》自播出以来，第一时间就与MakeUpForEver、爵宴狗粮多家品牌展开IP授权合作，同时与娱影文创、点心房、锦鲤拿趣、Rua娃等多个衍生品生产商展开合作。且衍生品不再是象征性搞一搞，而是既懂观众又高级实用。剧中“莲博基尼”马车的木质拼装模型8月10日在众筹平台“造点”正式上架，不到24小时，完成率达到6910%。

最后，这届观众更加渴望内容售后，希望能够延续情感。对于网生代来说，孤独是无法逃避的命题，影视等文娱产品在他们的成长过程中扮演了重要角色，维系着他们对于人性与人情美好的憧憬。如果演员戏外也关系不错，这场梦就能做得更久一些，而不是被现实粗暴打破。这也是为什么，观众对戏外营业的胃口越来越大。

以《莲花楼》为例，加更虽然满足了一部分观众不愿等待的心理，却也缩短了它的播放周期。但“莲络人”们的幸运在于：通过上星、综艺宣传、女团舞之约，特别是9月的主题演唱会，平台和主创都在努力将这个梦境延长。

演唱会上，艺人们还原了剧中的装扮与互动氛围，弥补了开放式结局的遗憾，给了这场追剧之旅一个极富仪式感的延续。

这种网络时代追剧的快乐，从前根本想象不到。这既要归功于新生代观众积极表达、踊跃“点菜”，也离不开视频平台的及时回应、不断探索——经过近十年的耕耘，长视频平台一面通过大数据直面用户、挖掘需求，一面深度参与内容生产，能够强势调配资源，推出丰富的运营玩法、周边内容与售后活动。

从另一个角度看，内容的IP价值也在这个过程中得到了稳固、放大与续航。而IP化的优质内容不仅能沉淀剧粉，更加强了会员与视频平台之间的链接。

爱奇艺重新定义会员服务？

当然，加更礼、衍生品、主题演唱会，这些都并非《莲花楼》首创，各个平台、各家热剧都在这些方面大卷特卷。《莲花楼》的特别之处在于：爱奇艺在许多规则设计中体现出了对会员权益的重视，尤其是对忠实会员的优待。

比如周边购买中，爱奇艺会员会拥有专享福利价格。再比如，加更礼除了传统的付费礼包，此次也推出了会员积分兑换的解锁方式，并将其置于首选推荐位置。

《莲花楼》演唱会面向所有爱奇艺用户开放线上直播售票，但会员可享半价优惠。演唱会现场设有700位爱奇艺VIP会员专属坐席，V7会员每人享有一次线下门票抽取机会。

**请“尊贵的会员”看演唱会，这就和此前市面上几次热剧演唱会主推公开售票、志在IP变现的思路大不相同。**可以想见，这不仅是一波强力拉新，更是对爱奇艺会员体系与积分系统的一次有效演进。

毕竟，只有与热剧联系到一起，出现兑换、购票这样的具体场景，才能让会员真正体验、了解忠实会员成长体系、会员积分获取等规则，并由此意识到有多少福利默默等待已久。

然后他们就会发现，爱奇艺的一系列规则都在向长期连续订阅的忠实会员倾斜。上文提到的“V7会员”是目前爱奇艺会员体系的最高等级，需要28800点成长值，成长值则是通过开通会员、自动续费、持续观影等方式获取。与兑换加更礼息息相关、于今年1月推出的会员积分系统，对老会员也有额外的优待：基于连续续订的会员时长，爱奇艺老会员将享有积分倍增服务。

**忠实会员激励体系不明显，是视频平台会员过往的痛点。**如今爱奇艺的规则直面这一痛点，将优待与连续订阅挂钩。老会员怎能不爽到，怎能不动容，怎能不感叹，这些年的情爱与时光，原来并没有错付！

老会员，精细化服务

这种转变为何在此时出现？2015年，爱奇艺通过《盗墓笔记》开创会员付费先河，近10年过去，各家平台都拥有了各自稳固的会员土壤，也就是选择长期支持平台的那部分忠实用户。

不夸张的说，长视频对于头部剧综的大胆投入，对分账剧、网络电影、微短剧等新物种的扶持，无不以这部分用户为基础。只是长视频以往更多注重的是会员拉新，而很少对老会员持续推出富有吸引力的运营与服务。这显然是有问题的。

**如今看来，爱奇艺格外重视忠实用户，拉新与提升会员留存两手抓。**或是通过会员定制内容，或是通过趣味的运营玩法，或是通过以剧综IP、或者直接以平台会员为主题的线下活动，大打福利战、提升情感粘性。

事实上，在《莲花楼》之前，爱奇艺已经给到老会员许多实在的福利。今年1月份推出的积分系统，如上文所提到的，为老会员补赠会员积分；2月份，为长期连续续订的老会员保持高清投屏；6月份，为长期连续续订的老会员再次优惠保价。

今年8月底的Q2财报分析师电话会议上，爱奇艺CEO龚宇特别指出，“订阅会员结构的持续优化持续鼓舞团队，年卡会员的数量和占比均较去年同期实现明显增长。”至此，爱奇艺已连续三个季度强调年卡会员的增长成效。

也正是在Q2财报发布之际，爱奇艺透露，下一阶段会员业务将重点推进两个策略：首先，继续引导用户做长期订阅，提升年卡等长期卡的用户占比。其次，继续系统地推进会员忠诚度建设，特别是提升长期会员的价值感知。通过对长期续订会员进行价格和权益倾斜，以及会员积分体系建设，在用户中建立“买得越早越好，买得越长越好”的认知。

经过《苍兰诀》《卿卿日常》VIP专享见面会的试水，再到《莲花楼》加更礼、演唱会的突破，可以说，爱奇艺不仅一步步充实着平台的IP宇宙，也将各个环节工作做细，从而形成了能够将非会员转化为会员、将新会员沉淀为老会员的强大向心力。

让一部剧带来的梦更长一点、更实一点，希望平台和主创都能多努力、别拆台。