新消费看长沙：中国经济转型样本_风闻

来源：钛媒体

作者：王健H

“酱香拿铁”火热出圈、暑期档影片“爆款频出”、旅游出行热度不减。今年暑期以来，我国消费市场较快恢复，特别是餐饮、出行、旅游、文娱等接触型、聚集型服务消费跑出“加速度”。国家统计局发布数据显示，1-8月，服务零售额同比增长19.4%，增速快于同期商品零售额13.8个百分点。服务消费是今年消费及经济恢复的一大亮点。

从全国来看，上半年，消费对经济增长贡献率达到77.2%，消费对经济增长的“主引擎”作用进一步凸显。但要看到，总需求不足仍是当前我国经济运行面临的突出矛盾。

而在中国的一二线城市中，长沙一直是个例外。生活气息强，文化娱乐多，消费动力足；虽然收入不算高，也基本没有靠房地产拉动经济；在今天全国消费整体较为低迷、总需求不足的情况下，依然保持强劲的消费力。

别称“星城”的长沙，是拥有三千年历史的古城，也是领风潮之先的“世界媒体艺术之都”、时尚新潮的“网红城市”，还是吸引无数青年慕名而来的“年轻人友好城市”。

长沙的经济发展形成了良性循环：低房价、低地价使得产业成本和劳动力成本得到了有效控制，民营经济得以快速发展；文化娱乐产业带动的第三产业能够提供足够的就业岗位，配合可控的房价预期，居民可用余钱较多，人民的获得感、幸福感不断提高，也促进了消费活力的释放，支撑了消费在逆周期中的韧性。消费活力提升，让长沙吸引了更多的资源，包括人力资源和其他产业资源。此外，长沙正加快数字化赋能文化领域，科技创新为文化长沙提供精神新能级和产业新动力。

长沙的这种经济形态在中国的城市经济中颇具特色。中国经济正在从过度依靠投资增长转变到立足于消费驱动，消费型经济的长沙样本对中国其他地区的发展不乏借鉴意义，对中国经济转型也有重要研究价值。

目录

一、新消费看长沙：文创+旅游+潮品+夜经济

1、文创：文化赋能产业，以文强产，长沙文化湘军走在全国前列

2、旅游：消费需求主导供给创新，旅游迈向体验时代

3、潮品：网红品牌引领国潮，美食IP火遍全国

4、夜经济：文创、旅游、潮品带动长沙夜经济，夜经济反哺经济持续增长

二、新消费之都的社会经济文化基础

1、经济：第三产业、民营经济及县域经济发达，有利于青年就业

2、人口：年轻化、中高端人才净流入率高

3、居民生活：房价收入比低，剔除房贷后居民可用余额高，消费意愿强

4、房地产市场：房价控制好的城市，更具有竞争力

5、制造业：“1+2+N“布局奠定长沙硬实力

三、长沙消费型经济的样本意义

1、消费驱动经济增长的GDP结构更具增长潜力

2、新消费型经济样本：文化经济是最具活力的增长点

3、加强制造业创新和支持民营经济，实现“两条腿”并行发展

四、参考来源

一、新消费看长沙：文创+旅游+潮品+夜经济

无论是教育资源、城市科研建设还是文化底蕴，长沙在中部地区各个城市当中都有较大的优势，这是长沙能够成为网红城市的文化基因所在。

作为拥有“广电湘军”、“出版湘军”、“演艺湘军”等众多文化资源的文化名城，文化产业一直是长沙的支柱产业。

从首批国家历史文化名城进化为中国唯一的“世界媒体艺术之都”，从首批国家文化消费试点城市上升为首批国家文化和旅游消费示范城市，从首批国家文化和科技融合示范基地到首批国家文化出口基地。10年来，长沙文化湘军始终走在全国前列。

文创+旅游+潮品的新消费模式，带动长沙夜经济，夜经济反哺经济持续增长。

1、文创：文化赋能产业，以文强产，长沙文化湘军走在全国前列

长沙文化产业能级位居全国前列。全市有文化及相关产业法人单位2.32万家，规模以上文化企业近1000家，从业人员30.7万人，排名中部城市第1位。10年来，中南传媒、芒果超媒、电广传媒多次入选“全国文化企业30强”，A股上市文化企业数量增长1倍，达8家，数量居中部城市首位；全市建成文化产业园区（基地）38家，其中国家级10家；全市文化产业总产出超2000亿，综合实力跻身全国城市第一方阵，广电、出版、演艺、会展、烟花等行业，在全国处于引领地位。

目前，长沙正加快数字化赋能，培育壮大“文化产业数字化”、深度开发“文化+科技”，为开创长沙高质量发展新局面，贡献出文化长沙的精神新能级和产业新动力。文化经济成为最具活力的增长点。

（1）“文化产业数字化”释放新潜能

文化产业数字化是发展的必然趋势。正是在这个意义上，在“视频+文创”的数字经济产业中淘金的马栏山视频文创园，站在了产业发展的高点上。

3000多家视频文创企业落户于此，其中以移动互联网为代表的新媒体、视觉特效、数字媒体制作，在推动传统行业转型升级的同时，也逐渐成为长沙经济发展中最具活力的部分。这里已经成长为全国影棚品牌、网络公会和数字经济等新型产业的风向标。

目前，25家视频技术实验室、研究院、创新中心、创新平台等服务创作的技术底座不断完善。马栏山管委会与华为等技术公司共同打造5G高新视频产业云平台，为入园企业提供计算、存储、网络、视频、AI、大数据分析等全链条服务，满足入园企业视频生产、制作、分发、交易等各个环节的需求。

2022年，马栏山视频文创产业园新引进企业1027家，实现营收633.5亿元。

（2）“文化+科技”助力传统烟花爆竹业、印刷业转型，获得经济增长新动能

传统烟花文化已传承千年，是国家级非物质文化遗产，是极具长沙特色的文化品牌。近年来，长沙烟花企业持续开展数字烟花技术设计，完成从新型原材料烟火药开发制备技术，新产品、新燃放技术，新焰火燃放编程设计等全方面的技术创新。

通过产品、技术和多媒体的组合，实现数字燃放技术的精准定点高度融合，共同打造数字烟花，推出烟花+时尚秀、烟花+科技秀、烟花+光影秀、烟花+非遗秀、烟花+音乐秀等焰火表演形式。2021年因游客集体燃放“加特林”视频走红网络，成为爆款，吸引了众多游客前来浏阳河畔体验现场燃放，带动消费约5亿元。

长沙浏阳现有花炮企业441家（生产场所653个），2022年全年产业集群实现总产值301.5亿元，同比增长15.3%。其中出口销售额61.6亿元，同比增长84.9%；国内销售额174.6亿元，同比增长1.7%；截至2023年元宵，累计燃放焰火500多场次，总金额约5亿元，占全国市场的85%以上，“中国烟花之乡”“世界花炮之都”的品牌享誉全球，文化品牌价值高达1071.4亿元。

与数字视频、数字烟花相比，长沙“老字号”印刷行业的姿态似乎显得低调。但事实上，长沙正在加速迈向中国图书印刷中心。

《中国印刷》杂志社发布的《中国主要城市书刊印刷业竞争力报告(2022)》显示，长沙书刊印刷业综合竞争力指数达到0.6747，位列北京、上海之后全国第三名，远高于其他城市。

2022年，长沙印刷产业总产值过200亿元。长沙印刷行业形态已从劳动密集型转型为资金密集型，环保原辅材料使用率达到80%、市级智能制造试点单位和高新技术企业行业占比达到10%。

2、旅游：消费需求主导供给创新，旅游迈向体验时代

近几年来，长沙的旅游接待人数呈现增长的趋势。据长沙官方信息，2023年春节法定7天假期里，长沙接待旅游人数达278.94万人次，同比增长109.25%，远高于全国48.2%的增速。从中，长沙实现旅游收入29.69亿元，同比增长93%。

2023年“五一”期间，长沙市共接待国内外游客317.9万人次，同比增长148.17%，实现旅游收入约33.85亿元，其中，夜间消费占到全天消费总额的近七成。

根据携程数据显示：2022年7月至10月，长沙旅游人次同比增长15.4%，旅游收入同比增长15.2%。横向来看，长沙在竞品城市对比中同样表现出色，游客接待量向第一梯队靠拢，仅次于广州等一线城市。酒店交易额位列全国第六，35岁以下年轻客群占比达55.5%，在三个竞品城市中位列第一，事实证明长沙是一座深受年轻人喜爱的城市。

其实，很多年前，长沙都只是游客去张家界、凤凰古城的中转站。2018年前后，经由短视频的持续加温，大批昔日并不以旅游闻名的城市迅速崛起，成为年轻人眼中的网红城市。西安、重庆、成都、长沙相继吃到红利，游客量大幅增长。其中，西安、重庆、成都虽然区别于三亚、桂林这类自然资源旅游城市，但主要还是靠人文景观取胜，并以更加潮流的打卡场景吸引年轻群体。西安的大唐不夜城、重庆的洪崖洞和李子坝穿楼轻轨、成都的春熙路，都是社交媒体红极一时的非古迹型人文景观。长沙的情况则更特殊，它并没有推红具体的旅游景点，而是被一个个网红新消费品牌带火的。

长沙成功把视觉享受从旅游体验里剥离掉，再通过味觉刺激将空白填满。长沙的网红模式，使旅游从参观时代彻底迈向体验时代，新消费的吸引力全面显现。提到长沙，游客第一反应往往不是湘菜好吃，而是会具体到品牌甚至分店。

消费型网红城市的旅游生态更具成长性，即使长沙目前的运营模式暴露出区域性局限，在盘活整座城市资源上多有掣肘，但只要保证现有网红店、网红品牌的良性发展，不断更新、增加新的网红品牌，就始终能吸引一批又一批的年轻人来体验吃喝之旅。

因此，长沙也在努力创新，与年轻化标签捆绑更紧，以消费需求来主导供给。

在这个背景下，“去长沙泡脚”正成为旅游新热点。长沙的足浴文化由来已久，洗脚城分散在城市各个角落，没有绝对的品牌头部效应，以往更多在中老年群体流行。近两年，在年轻群体的关注和力推下，长沙足浴产业也开始潮流化，与娱乐、美食、实景游戏融合。据企查查数据显示，长沙目前拥有7314家足疗相关企业，连续三年保持增长趋势，2020-2022年分别新增1547家、1671家、1738家。

“长沙的洗脚城是足浴界的海底捞”，是不少网友的种草锐评，而这种认知一旦形成、推广，无疑能让长沙的网红生命得到延续。最关键的是，这能够提振新消费品牌未能占领的地域，是对长沙全城消费生态的盘活。

3、潮品：网红品牌引领国潮，美食IP火遍全国

据长沙晚报报道， 2023年春节期间10家重点餐饮企业实现营业收入1063.18万元，同比增长34.57%，堂食和外卖分别增长32.67%和85.06%；茶颜悦色门店日均销售量提升了60%。

根据支付宝发布的2023年春节消费观察，全国消费增速前10的商圈，长沙五一广场、坡子街、都正街占了3席，长沙成为占比最多的城市。从网红奶茶、连锁餐饮到汉服，每个地方都有自己独特的新消费名片。

长沙借助城市独特的文化基因和商业魅力，成功培育出文和友、茶颜悦色等全国知名的新消费品牌80余个。长沙新消费品牌的“新”体现在：新产品、新场景、新业态上。这些品牌在市场探索中把握了时代密码，时代需要文化自信，他们紧紧抓住了消费者尤其是新一代消费者对于文化的认知以及践行，这种认知筑就了新消费理念。

（1）坐拥大量网红品牌的长沙，现在是资本的战场

频繁融资背后，长沙网红品牌抓住了一个财富密码：投年轻人所好。年轻人热衷国货概念，尤其是国潮。人民网研究院联合百度发布的《国潮骄傲搜索大数据》显示，对国潮相关内容最为关注的是90后，占到48.6%，最关注国风相关内容的则是00后。因此，想以年轻人为主要客群的品牌，都要把国潮、国风作为敲门砖。

（2）打卡成为长沙新消费品牌的营销手段

打卡是长沙品牌最喜欢的营销方法，同样正中年轻人下怀。打卡的两个必备条件：店在线下，红在线上。

据统计，长沙品牌大多是从线下实体店发家。**在线下，场景创新与主题性商业打造，**近几年，长沙餐饮在场景创新上取得较好成绩，如：城市文化与区域美食代表文和友，新中式茶饮茶颜悦色，中国渔村文化代表湘江里，院子餐饮代表王捌院子等。

**线上的策略：**2018年是抖音腾飞元年，也是长沙进入互联网视野的元年。《2018抖音大数据报告》根据城市形象视频播放量评选出“抖音之城”，长沙进入前十名，共获得10亿点赞量。5年来，网红的余温未退，新品牌的崛起又更加坐实了这个名头。以种草主战场小红书为例，搜索“茶颜悦色”，相关笔记有12万+篇。各大平台的长沙游玩攻略中，新崛起的网红店和稳坐山头的老字号都榜上有名。

4、夜经济：文创、旅游、潮品带动长沙夜经济，夜经济反哺经济持续增长

2022年，国家先后出台《扩大内需战略规划纲要（2022-2025）》、《“十四五”扩大内需战略实施方案》，要把恢复和扩大消费摆在优先位置，增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。创新消费场景与新的业态，驱动消费增量，焕发消费活力已经成为各城市促消费的重要手段。

近些年，长沙通过一系列创新举措，激发经济活力。其中，促进夜间经济发展，已经成为长沙促进消费升级、需求升级和供给侧结构性改革的重要抓手。2019年，长沙市出台《加快推进夜间经济发展实施意见》，以打造“24小时城市”为目标，通过规划一批特色夜消费街区、培育夜经济载体、打造夜经济场景等措施，丰富“食、游、购、娱、体、展、演”等夜经济业态。

**夜经济已经成为撬动长沙消费、提振长沙经济的“金钥匙”：**充足的人气带来了消费增长和产业发展。目前，长沙夜间消费由夜宵、夜演、夜景、夜购、夜宿组成的五大业态，长沙夜间消费人数年增幅高达49%以上。2022年，长沙夜经济零售总额达5000亿元，占全市社会消费品零售总额的60%。长沙夜经济从业人员达100万人，为长沙夜间的30多个特色商业街区和4000多个夜间商场、超市提供服务。

二、新消费之都的社会经济文化基础

长沙被推荐为“2022热门宜居城市”首位。在《2022中国城市引力指数报告》中，长沙位居中国城市引力榜第9位，在二级指标中，长沙的人口向心力、消费活力以及宜居水平，均位于全国前列。

1、经济：第三产业、民营经济及县域经济发达，有利于青年就业

作为湖南省省会，长沙近几年GDP一直稳步增长，经济增速整体高于全国增速。在今年3月份公布的全国24座万亿GDP城市经济年报中，长沙GDP1.39万亿排名第15，增速4.5%排名第一。

长沙经济发展的特色是第三产业近年来增长迅猛，2016年后向网红城市、消费型城市转变，第三产业开始超越工业占地方经济比重过半，2023上半年占比达59%。

2、人口：年轻化、中高端人才净流入率高

**2022年末，长沙常住人口1042万人，较2021年增加18.13万，增长率为1.8%，**在已公布数据的万亿城市中，力压杭州、西安、合肥、武汉等城市成为全国第一。公开数据显示，长沙人才总量由2017年110万人增至2021年280万人。2022年，长沙中高端人才净流入率居全国前三。

在全国新一线城市老龄化情况的排名中，长沙老龄化程度较低，可以看出目前长沙以年轻人居多，60岁以上的人口仅占长沙总人口的15.33%。

3、居民生活：房价收入比低，剔除房贷后居民可用余额高，消费意愿强

**（1）人均可支配收入：**长沙人均可支配收入不是全国最高的，房价也不是全国最低的，但房价收入比在19个城市中排名倒数第三，是全国真正的净收入高、居民手里拿到钱多的一个城市。居民的收入不用很大比例去偿还贷款，有钱去消费。

**（2）消费支出：**可控的房价预期，加上房价收入比低，剔除房贷后，居民可用余钱较多，人民的获得感、幸福感强，也促进了消费活力的释放。在一线、新一线城市中，长沙人均消费支出排第8名，消费支出占比达30.3%，位居第三。

4、房地产市场：房价控制好的城市，更具有竞争力

长沙是典型多中心组团空间结构，土地供应量大，严格限制土地成交溢价率、控制房企拿地成本，设定商品房“成本+利润+税金”价格构成，既确保房企一定的盈利空间，也确保房价相对稳定；约束房地产固定资产投资占比，保持对房地产建设总量的调控。

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