对话森歌智能厨电创始人范德忠：一款集成灶如何在天猫卖3个亿？_风闻

文｜王亚琪

编辑｜斯问

把传统厨具的产品线，全部砍掉，投入做集成灶。

这个决定，对于范德忠而言并不容易。

“2010年以前，传统厨具增长还很快速，很多厂家靠着给大品牌做代工，日子也能过得挺好。而集成灶是个新产品，它的前景未知。”

在嵊州，家家户户做生意首选做厨具。这个位处浙江绍兴的县级市，厨具产量占全国的30%，被誉为“中国厨具之都”。

2000年，范德忠辞去安稳的国企工作，几年后创办了森歌电器。

第一次看到集成灶，范德忠就意识到这会是未来。“和传统油烟机相比，集成灶是烟机、灶具、消毒柜的集成，它省空间。但更重要的是，它的吸烟效果有很大的提升。”

继续做油烟机，还是拼一把，押注集成灶？在十几年前，没有互联网和大数据，没有市场和消费者洞察，很难去预料一个品类的生死。创业更多依赖于创始人的魄力和眼光。

在厨电行业摸爬滚打多年的范德忠，顶着当时众人不解的目光，把产能全投了进去。

森歌电器董事长 范德忠

“一开始每月就做2000多台，到了2014年，随着市场慢慢扩大，消费者认知提升，集成灶一下子爆了，我们月产量翻到5000多台。所有人都变得很看好这个行业。”

范德忠回忆，那一年，集成灶这个品类涌入了几百家企业，跨界来做的玩家也一头扎进去。集成灶发展自此驶上了快车道。

如果说产品、技术的升级是重塑品牌竞争格局的核心驱动力，那么对于集成灶这样需要从安装、设计、维修到售后全链路打通的大家电而言，竞争也同样依赖于创新、渠道和服务。

全力押注集成灶后，森歌做出的另一个决定，是入驻天猫。

过去十数年，森歌从零做起，在线下编织起细密的经销商网络，与此同时，在线上通过天猫的大数据不断创新、优化产品。去年，和天猫精灵合作开发的森歌I3ZK蒸烤一体集成灶，实现了智能菜单、智能大屏，在当年618销售过8000万元（线上下单金额），一年销售了3万多台，森歌也成为2022年618集成灶单品销售第一、集成灶预售店铺销售第一。

通过专访森歌创始人范德忠，我们能看到一个产业带如何崛起、新品类如何诞生，并在新的消费时代，和淘宝天猫等新的渠道产生联系，孵化出新品牌。从渠道之争到用户之争，从增量市场走到存量市场，这也是一家企业20年的成长史。

从油烟机到集成灶，一个新品类的崛起

大家电的兴衰涨落，早年都绕不开中国房地产的发展曲线。

尤其是集成灶，从聚合消毒柜到聚合蒸烤箱，如今已发展出多功能的聚合，但它最初被青睐，还是因为其独特的设计——将上排烟改为下排烟，有效提升了消除油烟的效果。

西方人做菜少用明火，油烟少，中国人发明的集成灶，则更适配需要爆炒的中国厨房。此外，通过集成化节省空间，也是厨电的发展大趋势。

功效好、省空间，是集成灶的两张王牌。但是和大快消行业有所不同，在工业领域，一个新产品即使在性能上有过人之处，也需要时间来完成市场革新。集成灶确实是升级方向，但安装需要实地测量、更改烟道，这都离不开房产的发展、渠道的铺设。

“做品牌是不可能一蹴而就的。”

在范德忠看来，早年蜂拥而入的一些企业，很多最后倒下，是因为太“急功近利”。“做我们这一行，要扶商养商（经销商），服务做不好，品牌就做不下去。行业有红利的时候，靠着压缩成本、卷价格还能赚点钱，但只有把产品和渠道做好，慢慢发展，才能把品牌做稳。”

2014年，集成灶迎来爆发节点，不仅仅是因为产品优越，也和当时外部环境带来机遇有关——房地产市场的活跃，释放了大量新房装修的需求。

集成灶选择通过建材渠道进入市场，比如红星美凯龙、居然之家等，这也正耦合了当时三四线城市一大批消费者的装修需求。

与此同时，2014年，随着阿里加注天猫业务，品牌纷纷开设天猫旗舰店，新产品、新品类有了新的展示空间和销售渠道，集成灶迎来最佳发展时机，认知度快速提升。

相较于当时以自营为主的国美、苏宁、京东等平台，它们往往更青睐于销售具有确定性的成熟品类，而天猫的平台模式让品牌实现直营，通过互联网放大流量，呈现聚集效应，再细分的需求也能找到消费者，也因此给了新品牌更多机会。

过去二十年，集成灶企业在一个增量市场，开展渠道的竞争。但当增量市场走到存量市场，它们将和老板电器、方太电器等厨电老大哥们一同竞争，从抢夺新装人群，到抢夺换装人群。

从新装到换装，什么是弯道超车密码？

范德忠察觉到，集成灶的消费需求和消费人群正在发生变化。

十多年前，范德忠捕捉这些变化的方式很传统。“要么是把代理商集中起来，我们一起来开分区会议；要么就是等全国代理商年会，我们会根据不同的区域，让分区代理商来汇拢各个区域的客户需求，然后据此对公司产品提出相应的意见和建议。”但现在，通过淘宝天猫等电商平台，范德忠发现了更快、更精准的调研方式来开展生意。

2011年入驻天猫时，集成灶正在高速发展，森歌团队看到了电商从快销到耐销的未来发展趋势，开始加码电商。随后几年，天猫为森歌带来的价值，向上延伸到消费者洞察、产品开发共创，向下延伸到仓储、配送、上门安装等全产业链服务和体验的升级。

集成灶行业的新锐玩家们都明白，要和头部品牌展开竞争，更快地洞察市场趋势，是弯道超车的关键点。

范德忠告诉记者，“消费者对功能、机型颜值的需求都在提升。原本下方的消毒柜开始被蒸烤箱取代，包括蒸烤独立式的、蒸烤一体式的。还有智能化的升级，用手机APP就能控制。”

电商赋予了森歌新的机会。对电商业务的重视，从森歌电商团队的搭建上，率先体现。

2017年底，森歌重新扩充电商团队，现今已有40多人。森歌电商负责人龚伟透露，通过天猫的后台数据发现，集成灶的消费人群越来越年轻化。“从35—45岁的人群，到现在发展到26—35岁人群。这些年轻化的人群，对新事物接受能力强，他们往往有新的诉求。”

2020年，森歌通过天猫留意到智能化的趋势后，和天猫精灵尝试开发了一款可语音控制的D3ZK-1集成灶。次年618，这款产品单场大促活动就成交超过5000万元，登上当年618 集成灶单品预售榜单第一。

2022年，森歌又和天猫精灵合作开发了智能化程度更高的I3ZK集成灶。这款集成灶不仅能随时语音唤醒各种功能，比如查菜谱、听音乐等，还加入了方言系统。它也为森歌拿下了618集成灶单品销售、618集成灶预售店铺销售双第一，过去一年销售超过3万台。

“原本在做线下业务时，你很难去分析消费者行为。而在线上，所有购物行为都有留痕，通过生意参谋这样的工具，我们可以看到行业和品牌数据，更好地洞察消费者，并快速对产品实时进行调整、开发。”龚伟说道。

森歌I3ZK集成灶

线上+线下

用新零售模式不断提升市场占有率

上半场是增量抢夺的渠道竞争，下半场是存量市场下，更快洞察消费者需求的用户竞争。

近两年，老板电器、方太电器也在加速布局集成灶品类，以集成灶作为核心大单品起家的“森歌”们，如何和它们竞争？有一个很形象化的比喻，这场竞争很像是BBA（奔驰、宝马、奥迪）和蔚小理（蔚然、小鹏、理想）的竞争，前者也做新能源车，但后者胜在品牌消费心智足够强。另一方面，头部品牌强大的经销商网络有利有弊，也会遭遇“转身难”的问题。

迎来密集上市的集成灶品牌们，很大一个原因也或许是看到了这个关键的竞争窗口期。

对于森歌而言，发展的路线很清晰：用线上+线下结合的新零售模式，洞察市场、捕捉新一代消费者需求的同时，提升服务质量，拉通从安装到售后的全产业链，提升市场份额。

“在这个过程中，天猫给了我们很多帮助。”

截至目前，天猫家装新零售的合作门店已经覆盖全国357个城市，实现所有地级以上城市全覆盖。龚伟透露，森歌的天猫旗舰店同样也进行了新零售改造，实现了“线上选品、线下体验”。除此之外，前两年森歌线下仓库还没有扩容时，菜鸟还提供了免费仓储的权益。

“今年，我们也会和蚁巢（天猫官方安装服务公司）合作，进一步扩大我们发货的覆盖范围。在服务覆盖、专业性和时效上，都会有更好的提升。”

回顾集成灶行业的发展，一个新的品类要发展，像森歌这样相对年轻的品牌要成长以及和头部品牌竞争，离不开产业支持（嵊州产业带资源优势）、时代机遇（房地产增量+电商渠道崛起）、坚持创新（对消费趋势的洞察+产品及时迭代），持续的资源浇灌不可或缺。

天猫家电行业相关小二透露，集成灶品类的线上份额，天猫占比超过50%，线上卖出的第一台集成灶就是在天猫。“得益于强大的数智化能力，天猫可以说是对新品类、新品牌投入意愿和力度最大的电商平台。它有十亿消费者，能更好地洞察消费需求，因此也更愿意去探索和尝试一些全新的产品。以集成灶品类为例，发展初期，天猫就为其单独设立类目、配备对接小二，几乎是一手扶持着这个行业在线上成长起来，这是在其他平台都很难做到的。”

对于天猫而言，森歌不是个例。未来还会有更多品牌，在天猫实现跃迁。

今年7月，淘天集团嵊州市集成厨电产业品牌繁荣计划启动。2023—2025年，双方将共同促进100个嵊州集成厨电店铺提质升级、实现嵊州质造线上销售额突破100亿。淘宝天猫将联合嵊州产地商家发掘集成水槽、集成烹饪中心、烟灶集成套装等新品类，推动新品牌入驻“品牌生态繁荣计划”；同时，通过共建电商基地、合作培养电商人才、提供数据和技术资源等多项举措，协同打造产业带标杆案例。