Babycare进击：一场母婴消费的C2M突围_风闻

本文转载自产业科技

低生育态势，成为近段时间人们讨论最多的话题之一，但母婴消费升级重塑产业结构，促使中国母婴市场依旧维持增长。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国母婴消费规模达3.46万亿元，预计未来仍将保持稳定增长趋势，到2025年市场规模将达到4.68亿元，2026年将达5.02万亿元。

母婴市场扩容，也给中国母婴品牌突围提供了空间。由于国产品牌起步较晚，长久以来，我国母婴赛道被外资品牌占据大量市场份额，以至于杭州白贝壳实业股份有限公司旗下的Babycare，也一度被认为是进口品牌。

可以说，直到前不久市场消息传出Babycare已与中金公司签署辅导协议，正式启动A股IPO进程，Babycare乃至中国母婴品牌才集中出现在资本和媒体面前。

作为近年来母婴用品领域异军突起的黑马，Babycare旗下拥有包括woobaby、wiya、mamicare、BCKID等多个子品牌，涵盖尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、孕产、出行、家居等众多品类。

能把母婴产业链做深做透，Babycare靠的是C2M反向定制能力。左手产品，右手渠道，后来者Babycare为中国母婴品牌开辟出一条全新通路。

C2B2M锤炼产品力

Babycare成立于2014年，从最初的一款婴儿背带切入市场，逐步拓展品类到水杯等喂哺用品，2017年通过婴儿湿巾成功进入快消品类，并在之后在纸尿裤等重要品类获得了头部地位。

2020年，通过收购新西兰营养辅食品牌光合星球（Babypantry），自此，Babycare完成了除奶粉以外的一站式全品类布局。目前，Babycare已在全渠道覆盖了母婴行业超过150个二级类目，拥有约3万个SKU，为消费者创造了丰富的产品池。

相比于其他日用品市场，母婴产品市场的细分市场众多，品牌竞争更加激烈，消费者对产品质量要求更加苛刻，同时也意味着，消费者对母婴产品的价格敏感度更低，更注重产品的品质和口碑。

为此，Babycare从创始之初，就将C2B2M模式制订为长期坚持的核心战略。通过对用户的深刻洞察（C），找到存在即不合理的产品痛点，并进行重新设计（B），反向推动供应链改革，并凭借全球优质供应链提供的技术和材料（M），最终实现产品的落地。

该模式的核心，是以用户为中心，以用户需求为出发点，敏锐洞察当今年轻父母在每一个母婴产品使用中的需求和痛点，以此作为依据，对产品进行设计和改良，甚至是对自身已有产品的打破和重塑。

除了自建工厂外，Babycare还分别与美国陶氏、德国汉高、荷兰昕诺飞、新加坡赛得利等多家国际原材料供应商签署战略合作，实现了技术优先提供，材料共创，品控延伸到原材料端。

以母婴产品中消耗量最大的纸尿裤品类为例。长期处于垄断地位的德系和日系纸尿裤，分别存在德系吸水量大，却透气性不足，容易导致婴儿红屁屁；日系更亲肤，但吸收能力不足，夜间容易渗漏等问题。

Babycare敏锐捕捉到机会点，凭借其全球优质供应链的连接能力，选用各国产品最优秀的材质，研发出“3国6企纸尿裤”。

该纸尿裤选用了来自德国汉高的粘合剂、日本大和纺织的面层纤维，和德国巴斯夫公司和日本住友的芯体SAP。其高品质和安全性能，快速获得了年轻父母的信赖。

线上起盘，线下蓄势

作为一家成立初期即赶上电子商务的兴起的公司，Babycare通过自建官网和积极入驻第三方电商平台，并尝试与网红、KOL等合作，在新社交媒体进行营销推广，快速吸引消费者关注，提高销售额。

Babycare数据显示，2020年Babycare的全渠道GMV就已突破50亿元，复合年增长率超过100%。2022年“双十一”以及今年“618”期间，Babycare的全渠道GMV均超过14亿元。

目前，Babycare在全渠道共拥有4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600万，并连续五年蝉联天猫618母婴行业店铺销量第一，稳居行业榜首。

在线上渠道存量稳定的同时，Babycare也越来越重视拓展线下渠道。

在国内母婴市场上，绝大多数的国内外品牌更多选择如乐友孕婴童、丽家宝贝、孩子王等传统线下母婴渠道商。而如全棉时代拥有独立、自营品牌门店的国产母婴品牌，却凤毛麟角。

Babycare的线下布局，除了自2017年起，批量进驻孩子王、爱婴室等母婴集合店以及连锁商超，借助成熟的渠道商做增长以外，Babycare选择直面消费者。

从2019年开始，Babycare决定开出更多品牌门店，陆续进驻上海、杭州、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市。目前，Babycare拥有100家直营店，3万个经销网点，贡献了约30%的销售额。

今年6月，Babycare将其第100家门店，也是北京首店，开在了今夏北京商业圈最热门的京西大悦城。在其可辐射的10km内约300万人口中，有孩家庭约占65%，对Babycare来说是非常优质的社区型商业体。

根据城市和商场的级别、是否为区域首店，以及营业额高低等多维度考量，Babycare将门店划分为9个级别，不同级别门店的门店形象、商品配置、店员配置，和市场推广资源投入程度都有所不同。

同时，Babycare从超150个二级类目，约3万个SKU的产品池中，精挑出800-1200个SKU在现在门店陈列，包括纸尿裤、纸巾、婴儿车、安全座椅、婴儿辅食、童装等多个品类，并根据动销数据每个月不断调整。

显然，比起线下自营门店规模，Babycare更注重门店质量。对于现阶段的Babycare来说，只有跑通单店模型，才能从选址、商品策略、店务管理等多环节，实现SOP的可复制性。

以三年百店的规模和增速来看，Babycare的线下渠道依旧在探索阶段，但其做好线下的决心坚定。

虽然Babycare目前尚可称为全渠道品牌，但其最终的目标是，品牌门店与分销渠道的收入贡献在某个阶段应会达成平衡，甚至实现线下追平线上，将销售额做到1：1，成为全域全品类母婴品牌。

在Babycare身上，被看见的不只是母婴赛道的新消费范式，还有中国品牌的蓄势反击。