瑞幸正在“杀死”瑞幸_风闻

瑞幸正在“杀死”瑞幸

 作者| 白桦林

摘要| 瑞幸成功的根源是借助数字化技术实现的品质创新。超前一步是天才，超前两步是疯子。在将茶这一元素加入咖啡后，再将酒倒入咖啡，瑞幸正由创新大道走向颠覆的边缘。

01数字化，瑞幸起死回生

瑞幸，总是满身奇迹，而又充满争议！

不管是早期财务造假，此后凭借生椰拿铁等爆款迅速翻身，还是当下借助茅台再度走红……瑞幸这个互联网的宠儿，似乎总能强势出圈。

2020年4月，瑞幸自爆财务造假，涉及资金高达22亿元。行业震惊之余，瑞幸股价也在急剧暴跌了80%，市值蒸发超过50亿美元。随后，瑞幸从纳斯达克狼狈退市，进入“粉单市场”。

当时所有人都认为，这个用18个月时间，创造赴美上市最快记录的中国自有咖啡品牌，即将淹没在历史长河中。

但瑞幸只用一年时间，又创造了一个奇迹。

2021年4月，瑞幸使用椰浆搭配咖啡豆，打造出了一款全新的咖啡饮品，将其命名为生椰拿铁。短短8个月间，这杯新式拿铁卖出了7000万杯，为瑞幸贡献12.6亿的营收。

由于“前科”存在，最初暴走的瑞幸并没有给用户带来太多信心。

但瑞幸此后一个又一个的爆款，为市场注入了一股强心剂——在生椰拿铁之后，瑞幸先后推出了9天卖出270万杯的丝绒拿铁，单周销量495万杯的椰云拿铁，以及日销量破131万杯的生酪拿铁…..

今年4月，在上市两周年之际生椰拿铁卖出3亿多杯。

正是靠着这些销量不俗的新式“咖啡饮料”，瑞幸不仅重回到了牌桌，还实现了对星巴克的超越，俨然成为国民第一咖啡茶饮品牌。

一种爆款可能有幸运成分，但爆款的批量出现一定意味着某种独特能力被市场认可。人们开始重新认识瑞幸，其数字化力量逐渐浮出水面。

通过用户下单数据收集口味偏好，拒绝用香、甜等传统词汇并表达口味，瑞幸正给每一种口味赋予一个数字编码。这就释放了用户对口感定位的广度与精度：广到数字能覆盖所有市场风味，精到不管再微小的口感差异都能用数字来区分。

有了海量潜在的数字风味，瑞幸接下来又对每一款可能的爆品开始千锤百炼。

在具体过程中，瑞新每一款新品的孵化，都要经过产品分析部门、菜单管理部门、产品研发部门、产品测试部门、产品优化部门这5大独立的数字化流程部门的“锤炼”。任意一个环节不过关，新品都将会被无情淘汰。

这种无限做大用户口感，继而又无限压缩新品的“漏斗式”生产路线，最终让瑞幸的爆品成功率大大提升。

2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出了113款，2022年再次推出140款新品。生椰拿铁走俏之后，还有丝绒拿铁、椰云拿铁、以及生酪拿铁…..

数字技术的运用，不仅为产品创造了无限风味，也在让企业运营、管理变得更高效。

在选址方面，瑞幸会通过大数据对外卖app购买进行追踪，进而定位到潜在用户的密集区域，随后选择在这些人流量高的区域开出门店。你随处可见的门店，大概率便是靠这种“算法”开出来的。

在管理上，瑞幸也在探索数字化管理。比如传统门店模式中，店员需要每日进行清算和盘点，根据损耗进行材料的订货。而瑞幸可以将进货决策标准化，系统会根据近期订单来判断需求，自动推送进货量，而店长只需执行即可。

营销数字化是瑞幸的一大看点。一个有意思的细节是，瑞幸会根据不同地域天气变化，给用户推送贴心并且个性化的文案，以促进下单。

这些数字化手段，共同为瑞幸创造了“死而复生”的奇迹。

但即便是奇迹，也有保质期。我们能看到在生椰拿铁上市两年后，瑞幸新品虽然不少，但爆款量正在急剧减少。

于是，在数字化之外，瑞幸不得不开始寻求新的增长势能。

02搞加盟：无所不用其极

根据财报显示，2023年第二季度瑞幸实现总收入为62.01亿元，同比增长88%。同时，瑞幸实现扭亏，归母净利润达10亿元。

而同期星巴克在中国市场的营收为8.22亿美元。这意味着瑞幸在门店规模之后，又在营收上超越了星巴克（中国区）。

从收入构成上来看，2023年二季度瑞幸的自营门店收入为44.95亿元，同比增长85.2%；主打加盟的联营门店收入14.86亿元，同比增长了91.1%。而一季度自营门店收入为31.4亿元，同比增长74.9%；联营门店收入为11.35亿元，同比增长106.7%。

放眼整个2022年，瑞幸咖啡自营门店营收为94.145亿元，同比增长52.0%。联营门店收入30.693亿元，同比增长135%。简单计算，2021年瑞幸加盟店全年的营收，如今只需一个季度便可实现了。

持续迭代的加盟店模式，成为瑞幸业绩狂奔的有力推手。

2021年至今，瑞幸已经推出了多个版本的招募计划。2021年1月，瑞幸提出了新零售合作伙伴招募计划，首批开放了22个省份，将加盟目标放在三四线下沉市场。2022年12月的新一轮本招募计划又扩展了41个城市；今年1月底，瑞幸又将招募范围延伸了80个城市。

截至今年二季度末，瑞幸门店总数达10836家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。其中联营门店3648家，占比超3成。相比，目前星巴克在中国250个城市运营了6480家门店。

任何一种商业现象爆发，都有其独到之处，瑞幸的加盟模式也不例外。

与传统加盟模式相比，瑞幸采用的是0加盟费的新模式，不向加盟商收取加盟费，而是对月毛利润2万元以上的店铺阶梯式抽成，比例从10%到40%不等。这在很大程度上减轻了合伙人最初入伙的资金压力。

为抢夺市场，今年5月底，瑞幸咖啡更是启动了“带店加盟”的模式的大招。这意味着，已经加盟了别的品牌，还没实现稳定经营，或运营状况不理想的投资者，可以重新选择瑞幸。

**瑞幸的加盟模式的确“技高一筹”，甚至是无所不用其极。**一方面，这些已经积累了部分经验的加盟商，更容易开拓当地市场，大幅减少了瑞幸的培训成本。另一方面，这一模式也实现了釜底抽薪，打击了竞争对手的力量。

但瑞幸的扩张还在继续。郭谨一在财报电话会中提到：“瑞幸咖啡的门店规模还有很大的拓展空间。未来相当长一段时期，我们还会加快自营和联营门店的拓展速度。”

瑞幸激进的加盟模式，很大程度上源于竞争对手的模仿与跟进。

此前，茶创始人聂云宸还曾对媒体表示，“喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不大，我都不后悔。”

但在2022年11月，喜茶突然宣布将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。据喜茶最新披露的数据，目前已开业加盟店超过1000家，门店总数已经超过2000家。开放加盟半年多时间，喜茶新增门店数达到过去十年门店数总和。

如今，在新茶饮赛道，越来越多的品牌正以瑞幸的方式攻击瑞幸。很大程度上，这是由于新茶饮的行业护城河不宽、差异化不强。

不管是早期格外关注品质、近年释放降价意愿的喜茶，还是早期同样以风味爆品出圈、继而加盟模式广开市场的瑞幸，本质上并没有绝对的优劣。而近期提交IPO的茶百道与县城里大街小巷的蜜雪冰城，似乎也没有绝对的高低贵贱之分。

所有差异最后集中表现为市场份额的差异，这也是为什么瑞幸在借助爆款出圈后，不遗余力大搞加盟的重要原因。

03搭便车，咖啡加酒的焦虑

在经历了数字化、加盟模式的超强驱动后，瑞幸可打的牌正在变少。

不甘寂寞的瑞幸又开始搞事情了，这次它搭上了茅台。

9月4日，茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架。

作为“年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸”，这款“酱香拿铁”在全国各地上演了抢购的风潮，当天即销售542万余杯，销售额超过1亿元，刷新了瑞幸的单品销售记录。外界直呼，瑞幸“赢麻了”。

产品口感因人而异，但一直以来靠产品打天下的瑞幸，这次却是毁誉参半。

据中新社国是直通车报道，消费者的评价呈现两极分化。有人表示：“可能比较喜欢小时候酒心巧克力的味道，感觉还挺好喝的”，“带一点点微醺，过后云淡风轻”；也有人表示“齁甜”“很腻，不好喝”，有的甚至喝出了喝酒吐了之后的味道，认为还不如瑞幸日常的咖啡好喝。

在一项2.8万人参与的“酱香拿铁好喝吗”的微博投票中，1.7万人表示还没喝到，而在喝过的网友中，4939人评价难喝，4501人评价好喝。

从某种意义上说，穷途末路的瑞幸之所以能再创奇迹，一个是靠着数字化技术，一个是靠着疯狂的市场扩张。

乍看，这两点一是聚焦技术，二是依靠商业模式，与产品关系不大。但其实不然，数字化技术的核心逻辑便是寻风味-造爆款，打造产品核心竞争力。而不管是数字化建店还是下沉市场的加盟模式，最终也是依靠产品打动用户、进而驱动门店扩张，本质也是一种产品用户思维。以一种相对迂回的模式，但瑞幸最终聚焦到是产品品质这一件事情上。

相比，“酱香拿铁”则是直接从“勾兑”切入了产品。但最终它并不依靠品质来破圈，而是借茅台之手谋求最大流量、最大市场曝光量。

本质上，这是一种充满噱头的包装与营销。

在联手茅台后，喝过的、没喝过的都加入了“群聊”；微博、小红书、抖音等主流社交平台，也上演着讨论的热潮；一向善于营销的瑞幸，也将各平台账号头像的鹿添了一抹红晕。

在9月4日的微博TOP10热搜榜中，该话题至少独占3个；百度搜索指数显示，9月4日“酱香拿铁”的搜索指数为14.8万。

“瑞幸用的到底是哪款茅台，是不是53°飞天茅台？”“瑞幸到底会往咖啡里添多少茅台？”“喝酱香拿铁开车算不算酒驾？”

实际上，联名对于咖啡茶饮赛道的各大品牌来说，本不新鲜。据Quest Mobile《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》统计，今年上半年，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。

今年5月，喜茶就推出与奢侈品牌FENDI的联名款饮料；6月，MANNER Coffee也与路易威登联名推出了限时联名书店。

瑞幸此前也曾有过多次联名，如与悲伤蛙、线条小狗、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等不同IP合作过。另外，在去年，其还和椰树合作推出过“椰云拿铁”，只是都不算成功。从这个视角看，瑞幸联名造爆的难度要比数字化高的多。

04瑞幸需要下一个奇迹

从最初自信满满的借助数字化造爆款，到后来无所不用其极大搞加盟，再到不惜将茅台酒注入咖啡（此前瑞幸已经将茶注入咖啡），瑞幸在创造一个个“奇迹”的同时，也释放了它的焦虑。

**这个焦虑源于行业门槛儿低、易模仿、内卷严重，瑞幸无法长久形成自己的差异化竞争优势。**比如，无论是数字化，还是加盟模式，都极易被竞争者模仿。上文提到的喜茶，还有在7月开放加盟的奈雪的茶，都被认为是摸着瑞幸的石头过河。

再者，先前被瑞幸被挤走的陆正耀又杀回来了。在去年8月开出第一家库迪咖啡后，陆正耀“挨着”瑞幸门店一年开了5000多家门店，甚至把版图扩张到了海外。

在价格方面，库迪咖啡率先开始了“天天9块9”的营销活动。受此刺激，瑞幸也在5月推出9.9元优惠券。8月，瑞幸董事长郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

而在瑞幸极力拓展的下沉市场，背靠蜜雪冰城的幸运咖同样正在大力开疆拓土。极海品牌监测数据显示，目前，幸运咖的门店数量已达2846家。

当内卷走向到了天际，所有企业都会仅仅抓住市场为数不多的变量。

瑞幸借茅台的这次曝光，更像是一种噱头，一种提升品牌曝光度的试探性尝试。

但瑞幸不要忘了它成功的根源：借助数字化手段实现的品质创新。超前一步是天才，超前两步是疯子。在将茶这一元素加入咖啡后，再将酒倒入咖啡，瑞幸正由创新路上走向颠覆的边缘。

这一次，市场正对获得“泼天富贵”的瑞幸打上个大大的问号。不少人直呼，“瑞幸正被自己玩坏了”。

而瑞幸也要为自己破圈方式上做出选择：是坚持打磨数字化的笨功夫、硬功夫，还是采用更易博取用户眼球、市场流量，但不可持续的联名？

我们无法为瑞幸做出解答，能做出答案的只有瑞幸自己。

但在引领了数字化创新，加盟模式模式后，我们也希望看到瑞幸能找到的更多的“奇迹”因子，支撑瑞幸的下一次飞跃。但显然，这不可能是联名。