从开盲盒到开乐园，泡泡玛特还能“开出”惊喜吗？_风闻
趣解商业-关注新科技、新消费，聚焦新模式、新商业 09-19 19:17
作者 | 周佟
编辑 | 趣解商业
今年中秋国庆假期连休8天，如果你在这个超级黄金周选择去北京旅行，除了故宫、长城、天安门等传统景点外，行程中又多了一个项目可选。
泡泡玛特官宣其位于北京朝阳公园的“泡泡玛特城市乐园”将于9月26日正式开园，目前，乐园已经开启内测。该城市乐园是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，也是泡泡玛特首个线下乐园。
从盲盒到城市乐园，顶着“潮玩第一股”光环的泡泡玛特，正在试图讲一个新故事。
01.“潮玩第一股”，市值缩水超千亿
2020年12月11日，这家成立10年、由85后小伙创立的潮玩公司登陆港交所，开盘便大涨了100%，报77.1港元/股；随后两个月，股价更是冲高到了107.14港元/股，泡泡玛特市值超过1500亿港元，直接将创始人王宁送上了福布斯全球富豪榜。
然而，这也成了泡泡玛特最高光的时刻，随后其股价便开启了漫漫下跌路，最低时股价跌至10港元左右；截至发稿前，股价不及25港元/股，公司市值较上市时已缩水了近1200亿港元。
疫情影响下，零售生意难做不假，但股价跌幅如此之大的，也属实罕见。
一时间，“资本泡沫破灭”、“潮玩第一股跌下神坛”的声音不绝于耳，大家都很不解，泡泡玛特这是怎么了？
如果从营收和利润来看，泡泡玛特绝不是那种上市后就变脸的垃圾公司。在营收方面，2020年25.13亿、2021年44.91亿；净利润方面，2020年5.24亿、2021年8.54亿，增长势头不可谓不强劲。
但如果把业绩统计周期，从上市前的2018年开始算起，就会发现，泡泡玛特年营收增速在上市后明显放缓，2018年到2021年分别为225.49%、227.19%、49.31%和78.66%；净利润增长幅度则下降的更为明显，分别为6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。
从数据来看，支持泡泡玛特千亿市值的高增长预期消失了。对于资本市场而言，一家公司当下可以不赚钱甚至可以亏损，但一定要有盈利的预期，这样才能给予高估值。如果是上市即巅峰、盈利能力却逐年下滑的公司，被资本用脚投票是再正常不过的事了。
财报显示2022年泡泡玛特营收46.17亿元，同比仅增长了2.81%，净利润4.76亿元，同比大跌44.32%；进入2023年，形势略有好转，财报显示公司上半年在港澳台地区和海外收入同比大增140%的带动下，整体营收比上年增长了19.3%。
尽管泡泡玛特的日子并不好过，但在它的带动下，我国新增潮玩企业正在不断的涌现，市场竞争变得越来越激烈；公开报道显示，仅在2022年就有35家相关公司获得投资，其中不乏以销售盲盒为卖点的公司。
02.“撕不掉”的盲盒标签和逃不掉的IP焦虑
曾经凭借盲盒出圈的泡泡玛特，但其似乎并不希望自己被这个标签牢牢锁定。
2021年初，泡泡玛特市值尚在千亿的时候，创始人王宁就曾公开表态说，泡泡玛特要做的是一家“传递美好”的潮玩公司，而不是“盲盒公司”；在他看来，盲盒只是泡泡玛特的一种“重要产品形式”，能够在销售中锦上添花。
然而，这似乎只是一厢情愿的看法。就在泡泡玛特上市前不久，《法治日报》曾刊发了一篇长文，从盲盒的缘起到现状、从成瘾性到赌博心理，将盲盒热背后的风险和弊端逐一揭示；其中举到最多的例子就是泡泡玛特，并直言盲盒火爆，它就是“最大的受益者”，呼吁有关部门将盲盒纳入“监管视野”，规范经营秩序。
面对诸多媒体的发声，泡泡玛特和王宁自然不会视若不见。
耐人寻味的是，在泡泡玛特上市以来公布的三份年报中，那个曾在招股书里被多次提及的“盲盒”一词，竟然一共只出现了两次：一次是在2020年的未来展望中，提出要“拓宽除盲盒以外的潮玩品类”；另一次是在2022年关于产品质量管控的段落里，提到要“制定盲盒产品常见瑕疵外观判定标准”；而在2021年的财报中，干脆只字未提。此外，泡泡玛特盲盒占整体营收的比例、利润率之类，自招股书后就再没有公开数据了。
如今的泡泡玛特，更愿意讲得是潮玩的故事，是旗下有多少IP多少艺术家，并将其视作是自己的核心竞争力。
但不管怎样，潮玩本质上依旧是玩具，无论是泡泡玛特、还是TOP TOY ，对于拥有490多万家玩具相关企业、生产了全球70%以上玩具的中国来说，生产潮玩产品本身的制造门槛和技术难度并不高，唯一能够和竞品区隔开来的，就是造型、就是IP。从这个角度讲，IP和艺术家对于潮玩企业的重要性，确实再怎么强调都不为过。
以泡泡玛特赖以出圈的Molly为例，作为其推出的第一个自主潮玩产品，从2016年至今，一直都是公司的“摇钱树”。2017年、2018年时，基于Molly形象的产品销售额甚至占到了泡泡玛特品牌总收益的89.4%、62.9%；甚至可以说，没有Molly的爆火，就没有泡泡玛特的今天。
即便是上市后，泡泡玛特加大了对新IP的挖掘和投入，Molly的“C位”也是直到2022年年报发布，才第一次被 SKULLPANDA所取代，即便如此，其收入占比依然高达17.4%。
不过这样的超级IP，并不是泡泡玛特的创造，甚至从一开始与泡泡玛特的合作，都充满了偶然性。
那是2016年，在中关村欧美汇购物中心开了5年“潮流用品杂货铺”的王宁发现，店里卖的产品中，来自日本的Sonny Angel系列销量最好，占到总收入的30%。只可惜，它的授权在当年就到期了，于是王宁发微博征集粉丝意见：大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么？结果评论区过半的回复都指向了Molly——一个由香港设计师王信明在2006年创作的，总是噘着嘴唇、左眼角下有一颗泪痣的小女孩形象。
于是，王宁当即跑去香港，找到王信明签订了独家授权协议，并很快借鉴Sonny Angel的盲盒玩法，推出了首个星座系列，一炮打响。随后，为了能够将Molly掌控在公司手中，上市前泡泡玛特与王信明签约，先后拿下了Molly在中国和全球的“知识产权所有权”，为此不惜付出了公司2%的股份作代价。
如果说，泡泡玛特纯靠运气走红，显然有失偏颇；但如果说一点运气成分没有，完全是硬实力，那似乎又太不客观了。至少在TOP TOY、52TOYS、X11等等后起之秀的眼中，不管是拼线下门店数还是拼盲盒玩法、或是王宁所谓的与大量艺术家建立起联系的核心竞争力，都没有什么不可逾越的。
消费者可以喜欢Molly，自然也可以喜欢Twinkle、喜欢KIMMY&MIKI，喜欢任何一个潮玩形象，没有公司可以靠几个超级IP，就吃下整个市场，即便是迪士尼也不能完全做到。
03.做“中国的迪士尼”还是做“世界的泡泡玛特”？
为了增加超级IP的孵化，这些年来，泡泡玛特也做了不少的工作。每年举办两次国际潮流玩具展、做线上社区、与高校合作推出设计课程等等，甚至还组建了自己的设计团队，试图批量制造爆款IP，只可惜效果并不如人意。
由泡泡玛特内部团队孵化的小甜豆、小野系列，在倾力扶持了几年后，2022年的销量也仅占到公司总销量的3.2%、3.1%，加起来都比不上Molly的零头。
在“新IP”是否能走红充满不确定性的同时，已经走红的“老IP”，能红多久一样有着不确定性。
在泡泡玛特的招股书中，享受单开一页特别介绍待遇的“超级IP”，除了Molly外，还有Pucky。三年过去，在泡泡玛特门店数量从114家增加到340家，机器人商店数量从825家增至2185家的情况下，Pucky的销售额却从2019年的2.82亿元，下降到了2022年的1.19亿元，收入占比直接从18.7%掉到了2.6%。
这是一个很令人头疼的事情，如果无法有效延长超级IP的生命周期，就意味着泡泡玛特一直要被动接受潮流的“洗礼”——眼睁睁看着昨天的“小甜甜”变成今天的“牛夫人”；再叠加上超级IP出现的不确定性，也难怪资本市场对泡泡玛特会给出当前的估值。
同样是做IP生意的迪士尼，米老鼠和唐老鸭诞生100多年了还能源源不断地给公司带来收益，相比之下，泡泡玛特似乎还有不少东西要学。
不过对于是不是要学习迪士尼，泡泡玛特和王宁其实一直以来似乎都很摇摆。
上市之初，王宁在一次专访中提到泡泡玛特与迪士尼的不同时表示，所谓的米老鼠红得久是因为有故事支撑完全就是一种误解，“有故事不能保证IP的成功”。类似Molly这样的潮玩，很多时候是通过表达一种情绪和状态，让受众喜欢这个形象的，如果有了故事，反而会弱化本身带来的情绪价值。
不过，IP缺乏内容支撑却是泡泡玛特面临的重要问题。
就在王宁接受完专访的半年多后，泡泡玛特于2021年8月18日成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，用以操作主题乐园项目，以便打造“以IP为核心的更完善、更丰富的商业生态框架”。同年9月，泡泡玛特首家全球概念店在环球影城开业，被业界认为实际是“乐园初探水”。
虽然泡泡玛特方面曾对外表示其城市乐园并非是对标迪士尼，但以本月即将开放的北京泡泡玛特城市乐园的定位和项目来看，不难发现泡泡玛特要借助IP摆脱玩具厂的定位、向泛娱乐产业渗透的“野心”。
这个位于北京朝阳公园内占地约4万平方米的泡泡玛特城市乐园，被划分为泡泡街、森林区、城堡区及湖滨区四大区域，泡泡玛特旗下大受欢迎的LABUBU、MOLLY、DIMOO等等IP，都有特色鲜明的主题区域展示，官方的宣传是，“将为游客带来独具特色的城市休闲娱乐体验”。
此外，乐园还设有可体验的游戏装置、轻量级无动力装置、两家IP主题特色餐厅、多个乐园限定款纪念品商店等，以及演艺、互动参与、游戏体验、餐饮、零售、亲子活动等特色的加入，在满足游客体验的同时吸引游客进行“二次消费”。
