投影仪赛道的两条活路：要么内卷研发，要么躺平价格_风闻
互联网江湖-09-19 22:12
文：互联网江湖 作者：志刚
今年的投影仪赛道，像是一位前列腺患者，哩哩啦啦，撒了一个月之久，一点都不痛快。
事情肇始于坚果投影CPO王骁逸最近的一条朋友圈，他转发了一个B站UP主测评极米和坚果投影仪的视频，大概意思就是这老大外强中干，全是花拳绣腿的假把式。
随后，极米多位品牌部人士纷纷在朋友圈隔空回应，称“什么年代了竟然还有品牌公关硬要碰瓷营销？”并表示王骁逸转发的测评链接甚至连极米的产品都没出现，有失公允。
哩哩啦啦了这么久本以为完事了，结果后面又是一哆嗦——坚果内部又出乱子了…….
9月8日，坚果投影发布公告表示，创始人胡震宇因个人身体原因辞任董事长一职。同时，公司对胡震宇做出的贡献表示认可，“公司从几个人的团队发展到行业领先的科技企业，胡震宇先生发挥了无可替代的作用。”
虽然离职原因中，身体原因永远是块遮羞布，但也算是中年人的最后一丝体面。
“投资人想卖公司 嫌我是绊脚石”。
“就是被踢出公司了”。
随着对外的回应，坚果投影创始人胡震宇无疑又把这仅有遮羞布给撕了——体面我不要了，就是要战斗。
今年的投影仪赛道，在两家头部公司的内外拉扯，口水战、纸牌屋轮番上映之下，可谓是瘴气弥漫。
内卷加剧：极米的增长瓶颈，坚果的IPO执念
俗话说，一叶障目，不见泰山。
回头来看，无论是极米和坚果的当面互撕，还是坚果内部管理层的动荡，种种纷乱变故的背后，其实也隐藏着一种共同的行业焦虑情绪，这股焦虑来源于当前整个投影仪市场的“卖不动”了。
据行业机构洛图科技的数据显示，在走完了过去几年的市场爆发期后，2023年上半年，中国智能投影（不含激光电视）市场销量为279.1万台，同比下降7.3%；销额为53亿元，同比下降15.4%，量额齐跌。
在这种“天塌了”的情况下，作为现在国内投影仪市场“个子最高”的极米科技无疑是最先感受到了压力。据天眼查APP数据显示，今年上半年，极米实现营收16.27亿元，同比下滑20.1%，几乎倒退至了2021年的营收规模水平；归属净利润为9273万元，同比下滑65.58%。更尴尬的是，在营收与2021年年中相近的情况下，此次极米的净利润却仅为2021年同期的一半规模。
在这方面，报告期内飙升的存货周转天数和应收账款周转天数，两项经营指标也似乎从侧面佐证了这一点。去年同期，极米的存货周转天数为150.3天，今年上半年为207.9天；对应的应收账款周转天数也从8.583天翻倍增长至现在的22.26天。
再来看赚钱能力方面，今年上半年，极米的毛利率为34.45%，较去年同期的37.52%和2021年年中的35.37%，均有所下滑。
毛利率的下滑，一般与营业成本和市场竞争力有关。
不过由于极米今年上半年和去年同期存在较大的营收规模差距，所以我们用2021年数据来看，两者的营业成本其实没有变化不大。今年上半年为10.66亿元，2021年同期为10.9亿元。
这透露出了两个信号：一是此次极米毛利率的下滑，可能确实是最关键的品牌市场竞争力出现了问题。
二是从2021年年中到现在，依旧是相近的营业成本换取着相近的营收规模，这说明了在市场攻城略地两年多的极米科技，并没有出现成本规模效应。
当然，这背后的原因有很多，既然有极米自主生产和代加工相结合的生产模式原因，也有整个投影仪行业核心技术专利被卡脖子的关键原因。据头豹研究所数据，智能家用投影仪的核心零部件是光机，占其硬件成本的50-65%，光机的主要成本由镜头、光源、芯片构成，其中用于高端智能投影仪的激光光源、灯泡光源、DLP芯片、3LCD芯片的采购成本偏高。
尽管在光源、光机方面，极米已经开始着手自研，但不少核心技术还是依赖于外企。就比如极米在半年报中提到的“目前，主流中高端消费级投影设备大多采用 DLP 投影技术，而DLP 投影技术的核心专利均掌握在美国德州仪器（TI）公司”手中，所以包括极米在内的整个投影仪行业的营业成本，其实都很难在短时间内降下去。
继续来看，既然营业成本可能变化不大，那么报告期内，极米净利率从去年同期的13.23%被腰斩至5.68%的问题，可能就出现了费用端。
事实也确实如此，今年上半年，极米的三费（研发、销售和管理）分别为2.051亿元、3.09亿元和0.8118亿元，均较去年同期有所增长，总体增长了0.46亿元。其中，销售费用在本就居高不下的情况下，独自分走了0.248亿元。
但问题是，在如此提高销售费用的基础上，极米科技的营收增速最终还是没有好转，这似乎就成了压垮其市场估值的“最后一根稻草”。
因为要知道，此前极米科技为什么能够收获高估值？很重要的一点就在于2022年之前的消费升级给整个投影仪行业带来了高景气度，也为极米、坚果们的增长带来了确定性，因而资本市场就给出了高估值，也就是打破了投资的不可能三角。
但如今，国内市场整体消费意愿下降，甚至就连逆势加码销售费用也没能刺激起来，那么极米过去的高估值泡沫就势必会被快速挤出。截止到9月19日收盘，极米的股价已经从巅峰时期的616.78元断崖式下跌至122.71元，对应的总市值也大幅缩水至85.9亿元，流通市值为56.04亿元。
当然，极米也不是没有尝试过改变。就比如极米最近开启了全渠道亿元补贴计划，想要通过补贴走量来扩大营收，尽可能地在今年维持住40亿元的营收规模。只不过一个新的问题是，如此大规模的补贴降价，极米现在仅剩5.68%的净利率还能扛得住吗？
当然，对于投影仪行业性的市场承压，不只是极米，行业老二、老三们同样也不好过。尤其是坚果，在已经完成了近10轮融资的背景下，身后的诸多资本机构们早已是挥舞着刀叉，等待着分食坚果IPO上市的蛋糕。
但遗憾的是，自2020年高光之后，坚果投影的市场占有率就开始逐渐下滑。据IDC数据显示，2019年—2022年坚果投影的市场份额分别为8.1%、10%、7.5%、7%。
那么在这种看不到上市未来，且当下资本市场的投融资环境又愈发艰难的情况下，投资人和坚果创始人胡震宇的关系自然也就变得紧张起来。
其实，从最近坚果的公告来看，虽然董事会“辞任”了胡震宇董事长的职务，但仍保留了其公司董事的职位，恐怕也是为了快速IPO上市做准备。毕竟，根据现行上市规则,我国境内主板上市的一个前提要求是，发行人最近3年内主营业务和董事、高级管理人员没有发生重大变化,实际控制人没有发生变更。
但如果按网传胡震宇所说的“免除其一切职务”“拿钱清退其所有股份”，那么坚果的IPO之路，不仅在三年内连最基本的上市门槛都难以跨越，而且也未尝不会出现投资人“卖公司”的遗憾结局……
投影仪为什么不能打了？
往年光景好的时候，友商之间的互撕更像是一场周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨的默契。
毕竟，自古CP出流量，越是冤家越热闹。
而在今年这地主家也没余粮的时代，行业的种种口水仗，没有激起啥实质性的浪花，曾经能打的投影仪，如今也蔫吧了。
投影仪为什么不能打了？
一： 改善型悦己消费，逻辑上跟扫地机器人一样，不刚需。
投影仪这个产品曾经一度辉煌，尤其是露营经济火起来之后，更是水涨船高。但是不少购买过投影仪的消费者，包括笔者在内，最后的使用体验就是吃灰。
投影仪这个产品，有用，但是远不够刚需、价格偏低的投影仪，画质不好，亮度不行，替代不了电视。至于能替代电视的投影仪，价格高，大几千都是入门，非常鸡肋。
对应的，价格偏低的购买人群，多为一二线租房的群体，尽管买的是入门级，但是本质上还是改善型消费；价格大几千上万的，本质是想替代电视，但是价位比电视高的多，陷入尴尬境地。
要知道，这两年的家电赛道，尤其是小家电，两级分化严重，小家电普遍非刚需，是悦己型消费。
悦己型消费，讲究的是小确幸，叠加消费萎靡，口红效应显著。
价位较低的小家电走俏，价位较高的小家电，消费者喜欢找平替，比如戴森吹风机平替，脱毛仪国产平替等。
这一点在投影仪赛道上表现的也很明显：
IDC 数据显示，2022 年我国家用投影仪出货量为416.2万台，同比增长19.60%，其中LCD产品销量份额占比提升至63%，DLP机型同比下降19%。根据洛图科技的线上数据显示，2023年一季度，1LCD技术的线上市场份额提升至69.2%，较去年同期上涨8.4个百分点，DLP产品在线上市场中的份额则降至30%以下。
国内投影仪主要有DLP、LCD两大技术路线，前者技术门槛高、成本高、性能佳。后者技术门槛低、成本低、性能差。
LCD产品所指向是低端产品，也就是“口红效应”的产物。DLP机型是中高端产品，占比下降明显。
这带来的问题是，行业集中度下降，头部公司主要是有一定技术含量的DLP路线的拥趸，但是销量陷入瓶颈期，消费群体被低端产品抢食，而低端产品，门槛较低的，厂商林立，竞争很卷，导致这个赛道，看似增量，实则大家活的都挺累——大厂销量下降，不怎么赚钱，小厂是有销量，但是赔本赚吆喝……
二： 从替代品到互补品
遥想极米科技上市前期就是资本的宠儿，芒果超媒、经纬中国和百度战略都先后对其投资。这其中，百度方面累计投资金额达2.66亿元，合计持有极米科技9.88%的股份，为最大机构投资方，股价曾一度飙升到800多元，被投资人亲切地称为“大肉签”。
背后的投资逻辑是，投影仪一度被视为电视的替代品，是智能硬件，是互联网公司，是除了硬件盈利外，广告、内容增值服务也有盈利空间。
可是，结果这么多年发展，投影仪不是电视的替代品逻辑，更像是互补品逻辑。
租房群体中，部分人会买投影仪产品，但是对于有房子的家庭，客厅该买电视还是要买电视，投影仪只是互补品，作为卧室场景下的时代补充。
而且从市场发展的角度来看，当前的投影仪赛道，还尚处于跑马圈地阶段。
头部企业如极米、坚果的护城河并不算深，整个行业市场仍然缺乏足够爆款的产品，主流能用的勉强入门产品，价位普遍在3000元左右，而且短板也很明显，不足以引爆市场。加上这两年的消费降级，千元级的低端产品走俏，都为行业的长期发展蒙上了不确定性的阴影。
投影仪赛道的两条活路：要么内卷研发，要么躺平价格
投影仪赛道，发展了这么多年，落到今天这份田地，除了这两年的外部消费大环境之外，核心在于，行业走了简单而短期正确的路，是贸工技，缺乏难而长期正确的路，也就是技工贸。
投影仪这个产品很神奇，没买过的人想买，毕竟大屏观影是真的爽，买过的人，投影仪经常在吃灰。
拿我手里的投影仪来讲，去年双十一，小三千入手的，那真是鸡肋。周六日，白天在家想看个电影，我还得拉上窗帘，开始还无所谓，毕竟有这个热乎劲在。可今年我就没怎么用过，我钱都花了，花的也是电视的钱，但是为什么要这么多限制条件。还不如在客厅躺平，什么时候看电视都可以，打开遥控器就可以。
其实，像我这样的群体还不在少数，我们可以侧面印证下：极米上半年的的财报，互联网运营业务收入为4892万，占比3.01%，互联网运营业务占比少，一定程度上意味着广告、增值服务占比少。我们知道，广告、增值服务的背后是日活，是用户粘性，是会员付费率，占比少，一定程度上也反馈了开机率。
我们以极米为例，与销售费用相比，近四年以来的研发费用占比都太低了。
投影仪的技术、产品体验远不到IPhone时刻。
我们再看难而长期正确的路，也就是技工贸，“技工贸”既是指先开发新技术、新产品，加工生产以后进行销售，实现新技术、新产品所带来的丰厚利润。
高科技发展有自己的发展脉络，先是技术突破，尤其是重磅技术突破，产品体验质变，然后销量猛增，平摊研发成本，最终边际成本递减之下，价格下降，销量再次腾飞，进一步降低边际成本，这就是技术的普惠价值。电脑、智能手机上面体现的非常明显。
这也是一个赛道想做大做强的核心，任何一个大赛道，都是这么走来的。而投影仪赛道，目前还没有完全走通，消费端没有惊艳，有的只是凑合着用的既视感，买的是个半成品，随着尝鲜冷却，投影仪也就慢慢落灰了…..
事实上，极米之所以跌落神坛，未来还有望被后来者颠覆，核心在于技术护城河不深。
技术过硬，不仅仅意味着护城河深，还意味着可以多元化布局，比如切入B端，比如当下最火的车载赛道，前两年的世界杯，在汽车里看世界杯蔚然成风，还比如抬头显示等，都是投影技术。
目前，光峰科技在这么搞，而且已经有了做大的苗头。因为有技术优势，所以更容易敲开门槛较高、价格卷死的主机厂的大门。
正如网上一句话，人之所以焦虑，要么是不够卷，要么是不够躺平。用来形容现在的极米、坚果们再合适不过了。
技术上，加大研发，向深度上卷，要足够的去卷深技术。
另外一条路，就是“价格躺平”，发力低端，冲千元市场。
这个不是极米们的困境，是所有中端消费品的通病。
现在哪两类产品最吃香：
一类是低端消费。
拼多多、蜜雪冰城，海伦司小酒馆，价格足够卷，不较真的话，体验也还凑合，再看看价格，真香。
另一类是，高端消费品。
3月23日，胡润研究院发布《胡润全球富豪榜》显示，LVMH的伯纳德·阿诺特以1.35万亿元人民币的“财富”首次成为世界首富，马斯克与爱马仕的贝特朗·皮埃奇家族分列二三位，前三大富豪，两个卖奢侈品的。
很魔幻，很割裂，更疯狂的是，这是现实。
现在中产阶层消费降级，都跑去购买低端消费品，富裕阶层整体损失不大，该是高端消费依旧是高端消费，唯有中产群体的消费观影响最大。
所以，上文中，我们也看到销量数据了，现在的投影仪赛道，低端入门级的销量增速还是很可以的。
因此：研发下注，去卷高端市场，去抢占更多车载、电影院类市场。
产品价格“躺平”，抓更大的公约数，抓住价格门槛低的，入门尝鲜类群体。
要么趟,要么卷,倾斜45度最内耗，不怕产品没销量，就怕企业活得太拧巴……
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