奶茶和酒联姻,年轻人会买单?_风闻
六便士财经-09-18 15:16

Z世代的新青年不爱白酒爱奶茶,这已不是什么新鲜事,然而,在抢购茅台和购买白酒股票的人群中,却有他们参与的身影。为了争夺这个消费市场,近两年来,知名白酒品牌竭尽所能,纷纷加速走向“年轻化”。
酱香拿铁属实火了一把,然而喝瑞幸低价咖啡的年轻人,压根就不会去买茅台,并不是他们不知道茅台,而是他们的经济消费没有达到那个层次。瑞幸9.9元的咖啡,和茅台实在是差距太大,这个无形之中降低了品牌的格调。而差评满天飞的酱香拿铁也并未得到年轻人的认可。

对于茅台除了是一场营销事件,并没有产生任何积极作用,甚至可以说是影响自身品牌形象。想要获得年轻客户的认可可以理解,但是Z世代的年轻人会买单吗?这一次,茅台们可以如愿以偿吗?恐怕要打上一个大大的问号!稀缺资源就是“物以稀为贵”,不能烂大街。
Z世代不爱白酒
根据官方统计数据,中国白酒的产量在2016年到达峰值,随后便一路下降,到2021年,规模以上酒企产酒量刚刚超过700万千升,几乎只有峰值时的一半。而同期奶茶市场则完全不同。全球茶饮市场规模持续上涨,2018年,全球茶饮市场己突破2000亿美元,直至2020年疫情爆发前,全球茶饮市场规模一直稳定上涨;预计未来到2025年市场总规模将达到3185.6亿美元。

在中国,“酒文化”是源远流长的。无论是制酒、品酒的种种方法,还是与酒有关的各种典故,历史佳话,诗词歌赋,许多都流传了千年,至今仍被后人津津乐道。
在中国古代的诗词里,无论是一人独酌,还是数人共饮,喝酒,似乎从来都是一件潇洒惬意的事情。而如今酒桌文化却被年轻人视为恶臭文化的代表。
在这张冠以“文化”之名的桌子上,人们也不再遣词造句,舞文弄墨了。取而代之的,变成了:“感情深,一口闷”、“你不喝就是不给我面子”、“我干了,你随意”、“来晚了,先自罚三杯吧”……

在这张酒桌上,仿佛怎么样灌别人更多的酒,比拼谁更能喝,便是他们所谓的文化。喝酒所带来的恣意与潇洒,在这种情况下荡然无存,留下来的,更多是面红耳赤后的丑态百出……而这些,便是如今越来越多年轻人对“酒桌文化”所厌恶的地方。
近年来,年轻人对白酒的消费却出现了明显的下降趋势。他们对口感柔和、清爽的饮品情有独钟。他们热衷于品尝爽口啤酒、醇厚的葡萄酒,或是新型果味鸡尾酒。白酒那辛辣的口感和高度,对于年轻人来说,可能过于刺激,难以被接受。
相较于其他饮品,白酒在年轻人中的普及和推广力度相对较弱。众多啤酒和葡萄酒品牌针对年轻人市场展开了声势浩大的营销攻势,而白酒品牌在这方面的投入则相形见绌。
由于年轻人在选购饮品时往往受到广告和市场营销的影响,他们往往对白酒缺乏深入的了解和体验,因此很难培养出对白酒的消费习惯。让更多年轻人了解白酒的文化内涵和品质,培养起他们对白酒的兴趣和喜爱,将有助于传承和发展中国传统的白酒文化。

当下白酒行业流传着这样一句话:“谁赢得年轻人,谁就掌握未来。”为了能够打入年轻人市场,众多白酒企业开始采取行动,努力向年轻化靠拢。时代在发展,只有主动求变才能吸引年轻人的心。只要年轻人有机会品尝到优质的白酒,了解白酒的文化和工艺,他们可能会对白酒产生新的认识和兴趣。
白酒玩转联名能否占领年轻市场
这个秋天,茶+酒成了上新的热门。瑞幸与茅台品牌联名的「酱香拿铁」,是2023年至今,十分成功的一次营销,和一个十分创新的产品。首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新单品记录。自发布发售预告后,消费者对于“酱香拿铁”的期待值节节攀高,小红书、抖音、微博流出的物料——“财大气粗、无需掩饰”的三件套包装更是推动着消费者期待的心。

在“金九银十”消费旺季的开端就祭出“大招”,足见茅台玩跨界是认真的。今年7月,五粮液推出“五粮液文创雪糕”;同月,舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋,净含量100g的冰淇淋售价达到19.9元/盒;8月,泸州老窖与奈雪的茶合作了新项目“这感觉好开醺”,推出了联名开醺礼盒,并上线联名小游戏。
要说跨界联名营销,泸州老窖也是老司机了,如:与茶百道合作的“醉步上道”奶茶;与“花西子”推出的国风联名定制礼盒;与钟薛高推出含有52度白酒的新式雪糕“断片”;携手《姜子牙》推出过联名小酒……

就在本月,中秋和国庆前夕,泸州老窖将和光明冷饮推出酒香月饼冰淇淋,柠檬龙井、莲蓉咸蛋黄、酒香陈皮红豆三种味道,六枚装,零售价318元;
酱香拿铁的成功出圈,让茅台一下子打开了在年轻人心中的知名度。茅台消费者画像主要是30-50岁的男性商务、公务消费者。茅台董事长丁雄军曾表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。现在的问题是,现在的年轻人喜欢去酒吧,讨厌以商务宴请为主的酒文化。
茅台前董事长季克良曾经回应,年轻人不喝茅台酒,是还没有到时候。通过这些产品矩阵,茅台希望牢牢占据年轻人心智,希望他们需要时,一喝酒就可以想到茅台。这才是茅台想要的未来。
酒品困局
作为资本市场的宠儿、中国餐桌的顶流、社交场合的刚需品,白酒周遭从来不缺少争议。时间来到2020年,茅台的股价迭创新高,令人目不暇接。这一年的总市值,不仅仅超过了贵州省上一年的GDP总量,更是将百年老牌巨头可口可乐抛在了身后。这一飞冲天的表现,无疑让人惊叹不已。
今年上半年,21家白酒上市企业有18家营收实现增长,其中16家营收呈两位数增长,10家企业增长超两成。上半年营收突破百亿元的上市酒业除茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒外,古井贡酒以113亿元进入百亿阵营。

但尴尬的是根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,自2023年春节以来,一二线白酒品牌的价格纷纷出现不同程度的下滑,甚至出现了倒挂现象,即出厂价高于批发零售价。
五粮液集团的最大单品“普五”(即52°五粮液),一直是白酒市场的热门商品,价格也一直稳定在千元档位。然而,今年却出现了出人意料的降价趋势。在京东上,一瓶第八代52度五粮液的价格竟然只需要950元。
业绩增长,但单价明显下降,行业下行依然明显。在当前的行业下行趋势下,市场竞争变得愈发激烈。更为关键的是,尽管整个酒行业正在经历困境,但人们对酒类品质的追求却并未减少。

事实上,酱香型白酒以其复杂的生产工艺和优质的原材料,越来越受到消费者的欢迎。因此,各大企业为了抢占市场份额,逐渐加大了对酱香型白酒的投入和关注,将其视为开拓市场、提升品牌影响力的利器。茅台等酱香型白酒自然成为众矢之的。
瑞幸的受众可能并非典型的白酒受众,茅台搞联名可能被诟病,酒中贵族降低了身价影响品牌资产。让现在这些反感酒桌文化的年轻人觉得,喝白酒是一件高端社交,这件事情确实很难。如何扩展消费者群体,尤其是吸引年轻消费者,已成为白酒行业实现可持续发展的一道必答题。
微醺,可以!沉醉,难!
从“一醉方休、不醉不归”到“适量饮酒、健康微醺”,如今消费者的饮酒观念正在发生着巨大的转变。
你是否曾经试过在微醺的状态下,感受那股朦胧、慵懒的氛围?根据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》,超过80%的调查人群都偏好这种“轻度饮酒”的状态。其中,超过59%的人更是喜欢那朦胧、慵懒的微醺感觉。

在年轻一代的推动下,低酒精饮品为代表的微醺经济正在迅速崛起。根据EARLY DATA的最新数据显示,2021年上半年,低度酒品类的果酒在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网这四大平台的销量同比激增近20倍,达到惊人的360万件,总销售额高达3.243亿元!

上述的数据显示出了微醺经济的巨大潜力和市场前景。无论是想要享受一份宁静的夜晚,还是与朋友一起欢聚一堂,轻度饮酒都是一种越来越受欢迎的选择。在这个趋势的背后,年轻人的消费观念正在改变着市场格局,也引领着一种全新的消费潮流。
随着Z世代消费群体的成长,个性化需求的增加,中国酒类在向着个性化、利口化和健康化三个方向发展,这就导致了酒类消费的多元化。
相对于高度酒来说,低度酒的刺激更小,而且饮用形式更多,相对健康性也更强一些,因此成为一个发展趋势。而现在很多年轻消费者没有喝醉的需求,需要的是文化、个性的标签,因此小众酒也开始慢慢壮大。另外,目前传统酒类正在降速,市场也需要新的业绩增长点。

白酒企业或许可以从包装,个性化等方面入手,例如推出更小体量包装的利口酒,利用联名让年轻人愿意为之尝试,否则失去的不仅仅是年轻人,更是未来。
结语
9月16日,茅台和德芙巧克力合作推出的酒心巧克力上市,一波又一波的联名,真的可以俘获年轻人的心吗?
如何占领心智,让年轻人成为消费主体,抢占微醺经济下,白酒的实际份额,是中国白酒企业亟需解决的问题。