奶茶和酒联姻，年轻人会买单？_风闻

Z世代的新青年不爱白酒爱奶茶，这已不是什么新鲜事，然而，在抢购茅台和购买白酒股票的人群中，却有他们参与的身影。为了争夺这个消费市场，近两年来，知名白酒品牌竭尽所能，纷纷加速走向“年轻化”。

酱香拿铁属实火了一把，然而喝瑞幸低价咖啡的年轻人，压根就不会去买茅台，并不是他们不知道茅台，而是他们的经济消费没有达到那个层次。瑞幸9.9元的咖啡，和茅台实在是差距太大，这个无形之中降低了品牌的格调。而差评满天飞的酱香拿铁也并未得到年轻人的认可。

对于茅台除了是一场营销事件，并没有产生任何积极作用，甚至可以说是影响自身品牌形象。想要获得年轻客户的认可可以理解，但是Z世代的年轻人会买单吗？这一次，茅台们可以如愿以偿吗？恐怕要打上一个大大的问号！稀缺资源就是“物以稀为贵”，不能烂大街。

Z世代不爱白酒

根据官方统计数据，中国白酒的产量在2016年到达峰值，随后便一路下降，到2021年，规模以上酒企产酒量刚刚超过700万千升，几乎只有峰值时的一半。而同期奶茶市场则完全不同。全球茶饮市场规模持续上涨，2018年，全球茶饮市场己突破2000亿美元，直至2020年疫情爆发前，全球茶饮市场规模一直稳定上涨；预计未来到2025年市场总规模将达到3185.6亿美元。

在中国，“酒文化”是源远流长的。无论是制酒、品酒的种种方法，还是与酒有关的各种典故，历史佳话，诗词歌赋，许多都流传了千年，至今仍被后人津津乐道。

在中国古代的诗词里，无论是一人独酌，还是数人共饮，喝酒，似乎从来都是一件潇洒惬意的事情。而如今酒桌文化却被年轻人视为恶臭文化的代表。

在这张冠以“文化”之名的桌子上，人们也不再遣词造句，舞文弄墨了。取而代之的，变成了：“感情深，一口闷”、“你不喝就是不给我面子”、“我干了，你随意”、“来晚了，先自罚三杯吧”……

在这张酒桌上，仿佛怎么样灌别人更多的酒，比拼谁更能喝，便是他们所谓的文化。喝酒所带来的恣意与潇洒，在这种情况下荡然无存，留下来的，更多是面红耳赤后的丑态百出……而这些，便是如今越来越多年轻人对“酒桌文化”所厌恶的地方。

近年来，年轻人对白酒的消费却出现了明显的下降趋势。他们对口感柔和、清爽的饮品情有独钟。他们热衷于品尝爽口啤酒、醇厚的葡萄酒，或是新型果味鸡尾酒。白酒那辛辣的口感和高度，对于年轻人来说，可能过于刺激，难以被接受。

相较于其他饮品，白酒在年轻人中的普及和推广力度相对较弱。众多啤酒和葡萄酒品牌针对年轻人市场展开了声势浩大的营销攻势，而白酒品牌在这方面的投入则相形见绌。

由于年轻人在选购饮品时往往受到广告和市场营销的影响，他们往往对白酒缺乏深入的了解和体验，因此很难培养出对白酒的消费习惯。让更多年轻人了解白酒的文化内涵和品质，培养起他们对白酒的兴趣和喜爱，将有助于传承和发展中国传统的白酒文化。

当下白酒行业流传着这样一句话：“谁赢得年轻人，谁就掌握未来。”为了能够打入年轻人市场，众多白酒企业开始采取行动，努力向年轻化靠拢。时代在发展，只有主动求变才能吸引年轻人的心。只要年轻人有机会品尝到优质的白酒，了解白酒的文化和工艺，他们可能会对白酒产生新的认识和兴趣。

白酒玩转联名能否占领年轻市场

这个秋天，茶+酒成了上新的热门。瑞幸与茅台品牌联名的「酱香拿铁」，是2023年至今，十分成功的一次营销，和一个十分创新的产品。首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品记录。自发布发售预告后，消费者对于“酱香拿铁”的期待值节节攀高，小红书、抖音、微博流出的物料——“财大气粗、无需掩饰”的三件套包装更是推动着消费者期待的心。

在“金九银十”消费旺季的开端就祭出“大招”，足见茅台玩跨界是认真的。今年7月，五粮液推出“五粮液文创雪糕”；同月，舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋，净含量100g的冰淇淋售价达到19.9元/盒；8月，泸州老窖与奈雪的茶合作了新项目“这感觉好开醺”，推出了联名开醺礼盒，并上线联名小游戏。

要说跨界联名营销，泸州老窖也是老司机了，如：与茶百道合作的“醉步上道”奶茶；与“花西子”推出的国风联名定制礼盒；与钟薛高推出含有52度白酒的新式雪糕“断片”；携手《姜子牙》推出过联名小酒……

就在本月，中秋和国庆前夕，泸州老窖将和光明冷饮推出酒香月饼冰淇淋，柠檬龙井、莲蓉咸蛋黄、酒香陈皮红豆三种味道，六枚装，零售价318元；

酱香拿铁的成功出圈，让茅台一下子打开了在年轻人心中的知名度。茅台消费者画像主要是30-50岁的男性商务、公务消费者。茅台董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。现在的问题是，现在的年轻人喜欢去酒吧，讨厌以商务宴请为主的酒文化。

茅台前董事长季克良曾经回应，年轻人不喝茅台酒，是还没有到时候。通过这些产品矩阵，茅台希望牢牢占据年轻人心智，希望他们需要时，一喝酒就可以想到茅台。这才是茅台想要的未来。

酒品困局

作为资本市场的宠儿、中国餐桌的顶流、社交场合的刚需品，白酒周遭从来不缺少争议。时间来到2020年，茅台的股价迭创新高，令人目不暇接。这一年的总市值，不仅仅超过了贵州省上一年的GDP总量，更是将百年老牌巨头可口可乐抛在了身后。这一飞冲天的表现，无疑让人惊叹不已。

今年上半年，21家白酒上市企业有18家营收实现增长，其中16家营收呈两位数增长，10家企业增长超两成。上半年营收突破百亿元的上市酒业除茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒外，古井贡酒以113亿元进入百亿阵营。

但尴尬的是根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，自2023年春节以来，一二线白酒品牌的价格纷纷出现不同程度的下滑，甚至出现了倒挂现象，即出厂价高于批发零售价。

五粮液集团的最大单品“普五”（即52°五粮液），一直是白酒市场的热门商品，价格也一直稳定在千元档位。然而，今年却出现了出人意料的降价趋势。在京东上，一瓶第八代52度五粮液的价格竟然只需要950元。

业绩增长，但单价明显下降，行业下行依然明显。在当前的行业下行趋势下，市场竞争变得愈发激烈。更为关键的是，尽管整个酒行业正在经历困境，但人们对酒类品质的追求却并未减少。

事实上，酱香型白酒以其复杂的生产工艺和优质的原材料，越来越受到消费者的欢迎。因此，各大企业为了抢占市场份额，逐渐加大了对酱香型白酒的投入和关注，将其视为开拓市场、提升品牌影响力的利器。茅台等酱香型白酒自然成为众矢之的。

瑞幸的受众可能并非典型的白酒受众，茅台搞联名可能被诟病，酒中贵族降低了身价影响品牌资产。让现在这些反感酒桌文化的年轻人觉得，喝白酒是一件高端社交，这件事情确实很难。如何扩展消费者群体，尤其是吸引年轻消费者，已成为白酒行业实现可持续发展的一道必答题。

微醺，可以！沉醉，难！

从“一醉方休、不醉不归”到“适量饮酒、健康微醺”，如今消费者的饮酒观念正在发生着巨大的转变。

你是否曾经试过在微醺的状态下，感受那股朦胧、慵懒的氛围？根据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》，超过80%的调查人群都偏好这种“轻度饮酒”的状态。其中，超过59%的人更是喜欢那朦胧、慵懒的微醺感觉。

在年轻一代的推动下，低酒精饮品为代表的微醺经济正在迅速崛起。根据EARLY DATA的最新数据显示，2021年上半年，低度酒品类的果酒在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网这四大平台的销量同比激增近20倍，达到惊人的360万件，总销售额高达3.243亿元！

上述的数据显示出了微醺经济的巨大潜力和市场前景。无论是想要享受一份宁静的夜晚，还是与朋友一起欢聚一堂，轻度饮酒都是一种越来越受欢迎的选择。在这个趋势的背后，年轻人的消费观念正在改变着市场格局，也引领着一种全新的消费潮流。

随着Z世代消费群体的成长，个性化需求的增加，中国酒类在向着个性化、利口化和健康化三个方向发展，这就导致了酒类消费的多元化。

相对于高度酒来说，低度酒的刺激更小，而且饮用形式更多，相对健康性也更强一些，因此成为一个发展趋势。而现在很多年轻消费者没有喝醉的需求，需要的是文化、个性的标签，因此小众酒也开始慢慢壮大。另外，目前传统酒类正在降速，市场也需要新的业绩增长点。

白酒企业或许可以从包装,个性化等方面入手，例如推出更小体量包装的利口酒，利用联名让年轻人愿意为之尝试，否则失去的不仅仅是年轻人，更是未来。

结语

9月16日，茅台和德芙巧克力合作推出的酒心巧克力上市，一波又一波的联名，真的可以俘获年轻人的心吗？

如何占领心智，让年轻人成为消费主体，抢占微醺经济下，白酒的实际份额，是中国白酒企业亟需解决的问题。