打破模式/品类“天花板”，深挖良品铺子优质成长背后的底层逻辑_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 语叔

编辑 | 闪电

美编 | 邱添

审核 | 颂文

2023年上半年，休闲零食行业出现前所未有的变局。

一方面，2022年零食行业规模接近万亿，但根据欧睿数据及预测，未来5年休闲零食行业零售额年度平均复合增长继续低于GDP增速，属于可能随时会掉到荣枯线下的行业，竞争压力加大。

另一方面，原本增速极快的电商渠道也出了问题。根据研报数据统计，2022年下半年，休闲零食行业引以为主的电商渠道出现回暖，单月交易总额提升至120-150亿元的市场规模，但到了2023年2月以后，电商渠道呈现断崖式下跌，电商渠道休闲零食月度交易规模已经回落到60-80亿的水平。

在这样的背景下，零食头部企业的每一分增长都显得特别珍贵。近日，休闲零食领导品牌良品铺子发布了2023年中期财报。报告期内，公司营业收入为39.87亿元，归属上市公司股东净利润为1.89亿元，同比略微下滑。

虽然公司的账面业绩增速放缓，但细看财报，仍能发现不少亮眼之处，如渠道变革的进一步推进，新品类的加速推出等等，都凸显出公司坚定变革的决心。

1、渠道，还是渠道很长一段时间，休闲零食产业都是渠道能力非常重的行业。

根据研究机构的统计数据能看出，超市销量的稳定和便利店的崛起，意味着未来想在渠道领域破局，就必须解决好线上线下渠道的均衡性增长。

在经历了生产为王（2000年前）、渠道为王（2000-2010年）、渠道去中心化（2010-2020年）等不同阶段后，随着零食专营店爆发，行业正式进入到以质取胜阶段，综合供应链实力（产能、研发、渠道触达）将成为制胜法宝。

换句话说，现在到了比拼综合供应链实力和线上线下渠道结合能力的时候。

而良品铺子正通过打通线上线下的通路，并以高端零食的差异化加速布局，同时在线下亦大举扩张门店数量，迅速提升品牌知名度，最终跑通了现在的商业变革闭环。

在中期报告中，良品铺子展现了其全力推动全渠道运营的决心，并多途径寻求优化各渠道经营质量。

在门店方面，良品铺子以战略眼光布局全国，重心集中在湖北、广东、四川和江苏等核心城市。迄今为止，公司在全国范围内新开设了323家门店。

截止报告期末，公司共拥有3299家门店，覆盖了23个省份、自治区、直辖市和178个城市的核心商圈、交通枢纽、街边和社区，形成了从核心商圈到社区门店的多层次网络覆盖。

而且良品铺子重视线上线下的融合，一个是利用会员平台实现私域引流，这半年到店增长520%，美团、抖音游戏创新玩法、短视频内容种草培养进店消费习惯，订单增长379%。店圈团购客户数同比增长34%，挖掘中小企业日常节令团购福利需求。

另一个是优化包装与规格适应各平台差异，在美团和朴朴实现销售72%增长，在天猫超市生活超市平台增长16%。发挥内容电商优势推广场景化、功能化产品，成功打造鲜炖银耳羮和水果沙琪玛千万级爆款。

关键，线下门店也在进化。良品铺子为了深度满足用户对多样化产品和舒适购物体验的需求，成功地构建出“六代大型店铺”。同时，适时增设了咖啡、烘焙、短期保存等热门商品，以吸引更多的客流量并推动门店销售的稳步提升。

按照管理学大师德鲁克的观点，企业战略底层是要从竞争逻辑转向共生逻辑，企业要想办法实现“价值共生”。对于企业而言，满足客户的需求，即意味着为客户创造价值，这也是企业应该长期奉行的准则。

良品铺子正是遵循这个理念，找到客户价值的根本点，才开始真正确定线上线下融合的渠道布局。而这一点，被很多分析师认为是良品铺子未来稳定发展的关键。

2、产品力是穿越周期的保证对于休闲零食市场来说，产品力是核心。只有匹配强大的产品生产能力、研发能力，以及原材料的集聚能力，才能拿出跟别人不一样的产品，也才能因为这些差异化在市场获得消费者的认同。

某种意义上，零食市场是消费者寻找差异化并固定成爱好的过程，而且这种差异化被固定的时间越来越短，这也意味着零食生产企业必须重视研发，各种爆款产品的推出间隔也要缩短。

良品铺子一直认为，产业的发展从来都不是一蹴而就的，尤其对于不同品类、不同地域、不同口味的食品而言，更需要因地制宜的匠心和恒心。

而高品质的原材料把控和现代化的加工标准、加工技术叠加，精细化的供应链建设润物细无声，成为良品铺子产品战略的基础，也不知不觉间构建起深度的护城河。

比如，爆款云南野生筇竹笋产自海拔2000米左右的高山，由于机械化收割手段的限制，只能依靠农户在凌晨进山，日落时下山，以人工方式收割。

为了让消费者充分享受到口感和新鲜度俱佳的野山笋，良品铺子设定了严格的A级标准，包括外观色泽、组织形态、鲜嫩度和滋味等方面，为此，他们以市场价高出25%的原材料价格进行收购。

再比如获得国际美味奖的无核加州大西梅，其原料质量堪称西梅界的顶级，经过去核处理、个个饱满、采用独立小包装，制作工艺精湛，果肉口感厚实。

另一个良品铺子今年5月推出的鹰嘴豆豆皮新品，选用高蛋白、低脂肪的新疆木垒鹰嘴豆，采用非油炸工艺、片型薄脆，使产品具备更高营养价值和全新口感体验。从5月份发布以来，该产品已售出10万袋……

中报数据显示，良品铺子上半年聚焦于核心品类的研发，围绕细分人群与场景的特殊需求，自主研发及上市48款产品；同时以美味无负担、提升品质与生产效率为导向，进行了9项营养健康加工创新技术的研究。

而由于对品质的高度重视，2023年6月，良品铺子的16款产品再次赢得了全球食品行业的最高荣誉——“Superior Taste Award”（国际顶级美味大奖），这个享有盛誉的奖项被誉为食品界的“奥斯卡”。在获奖产品中，包括酱卤鸭舌、野山笋（泡椒味）、金丝皇菊、甄选加州开心果等8款产品获得了三星奖。

也正因为这样的努力，让良品铺子的产品获得了行业的赞誉和消费者的认可，成为良品铺子与消费者和产业实现价值共生的纽带。

3、供应链是竞争的杀手锏利用数智化能力管理供应链，最终带动行业集体提升发展能力，是价值共生理论最核心的展示，也是一家零食企业真正隐晦的最大竞争力。

在大数据基础之上进行的热点产品开发，这加速了良品铺子产品的迭代，同时也降低了及试错的成本。

根据介绍，研发人员会将各种原料和口味数字化，量化追踪零食的流行趋势。通过这些数据，研发人员能得出无数种产品组合，也能看到还有哪些零食产品没有研发上新，还可以去尝试。

对于供应链的管理，良品铺子是依据互联网思维和大数据方式进行，各种随时的调整可以将供应链能力与自身的产品能力紧密结合。

首先，在原材料端，良品铺子不断将各地区特色原辅料纳入供应体系，甄选全球20国、49个产区、59种产区特色原料，为消费者提供丰富、新鲜、健康等独具特色的零食产品。截止至目前，良品铺子在中国设置12个专业种植养殖基地，涵盖葵花籽、灰枣、冬枣、莲藕、虾夷扇贝、天目山小核桃等作物。

其次，严格的供应商准入筛选与供应商绩效管控，再加上数智化管理能力和协调技术的引入，现在良品铺子已经协调产业链在生产设施、工艺标准等方面实现动态升级，形成高质量、快响应的合作机制，这让良品铺子从产品概念提出到生产交付最短可以达到26天。

第三，良品铺子成功组建了供应链协同项目，并运用运筹学、大数据模型等技术，实现了供应链管理的数字化。

目前，良品铺子已成功实现仓库和门店两级库存管理的系统化、流程化、自动化和数字化，确保决策的可追踪性、优化性，从而减少断货，提高销售额，控制库存成本，降低报损并降低供应链管理和运营成本，使得消费者能够购买到更新鲜的零食。

这种数智化能力与传统零食生成相结合的模式，才是推动良品铺子爆款频出的基础。而在整个过程中，良品铺子的数智化能力输出，带动整个行业开始不声不响的实现转型。

值得关注的是，今年8月，央视重磅年度纪录片《智造中国》第二集聚焦国内休闲零食龙头良品铺子，揭秘了以良品铺子为代表的休闲零食行业探索践行智能制造的鲜活故事，记录当下中国正在发生的智能化、数字化变革，以及这场变革如何推动中国制造实现高质量发展。

知名管理学家德鲁克认为，企业只有一个定义，那就是创造顾客。而在数字化时代，企业只有一个定义，那就是创造顾客价值。

良品铺子进入正循环的案例恰恰说明，穿越周期和应对不确定性挑战需要底层逻辑，更需要利用最新技术和思维手段，对这种逻辑进行整体的认知和分析，以便于找到跨越式发展的模式。