久谦中台 | 乳制品 | 低温牛奶 | 23Q2_风闻

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低温牛奶销量涨，龙头品牌主导市场

低温牛奶市场量价齐升，目前我国低温牛奶渗透率较低，有较大发展空间，23Q2线上销售额同比增加72%，受周期配送商品受到青睐，企业采用多瓶销售的方式刺激消费者购买等影响，低温牛奶品类平均单价普遍上升至40元左右，疫情促使大众愈发关注自身免疫健康，低温牛奶富含蛋白质，有利于消费者补充营养、提升免疫力、增强体质，23Q2线上销量同比上升1.0X，入夏后，销量受气温+大促影响，销量在M6攀升并出现峰值，22M6、23M6环比分别增加68%、35%

线上市场集中度高（23年Q2CR5 72.34%vs.22年Q2CR5 68.03%），龙头品牌主导低温牛奶市场，品类线上市场份额前三名由国产品牌悦鲜活、每日鲜语、光明所占据（23年Q2市场份额占比分别为29.6%、21.6%、9.1%），三平台新进入TOP10品牌均不超过2个，格局相对稳定，新锐品牌入局后突出重围难度大

疫情对低温牛奶品牌影响较大，期间中小品牌出清加速，23年Q2品牌数为163个，减少73个品牌，但市场前景吸引乳制品头部品牌、地方乳企加码低温牛奶市场，产品SPU数量微幅增加7.2%

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

悦鲜活和光明深耕品牌，京东自有品牌突围

悦鲜活背靠君乐宝集团，产品侧，保留了更多天然活性蛋白，率先采用INF0.09秒杀菌工艺，使用进口无菌冷灌装设备锁鲜，推出奶卡和周期购，打破用户消费场景的局限，营销侧，与咖啡、奶茶品牌合作进行场景化营销强化消费者认知和记忆

光明作为百年乳企，深耕低温牛奶二十年，产品侧，线上渠道持续加码“周期购”业务实现鲜奶最后一公里，营销侧，冠名综艺《典籍里的中国》、《我们的歌》等经典栏目”，与英雄联盟赛事深度合作，深度加码营销拓展品牌美誉度、吸引消费者

ONE’S MEMBER为京东自有品牌，选品满足用户对高品质的需求，全供应链管控保障各环节的安全性，借助京东多年沉淀的运营优势、供应链优势，“4.0乳蛋白鲜牛奶”从内蒙古到北上广只需2天时间，缩短物流时间、解决低温牛奶保质期短的痛点

#3

低温奶日配销量旺，玻璃瓶小瓶受青睐

受限于杀菌温度较低和供应链时效，低温牛奶保质期相对较短，为了解决消费者无法大量囤货的问题，低温奶企业纷纷推出每日配送业务，相关产品销量较高

玻璃瓶包装与周期购结合的趋势正在崭露头角。尤其是小瓶形式的产品，因其保证了饮品的新鲜度与当日饮用的便捷性，正逐渐赢得消费者的青睐

随着大众健康意识和消费水平的提升，低温牛奶消费者愈加关注产品的营养成分，含有乳蛋白的产品销量稳定增长，且消费者愿意支付高额溢价