久谦中台 | 乳制品 | 低温牛奶 | 23Q2_风闻
栈外-栈外官方账号-09-15 08:07
#1
低温牛奶销量涨,龙头品牌主导市场
低温牛奶市场量价齐升,目前我国低温牛奶渗透率较低,有较大发展空间,23Q2线上销售额同比增加72%,受周期配送商品受到青睐,企业采用多瓶销售的方式刺激消费者购买等影响,低温牛奶品类平均单价普遍上升至40元左右,疫情促使大众愈发关注自身免疫健康,低温牛奶富含蛋白质,有利于消费者补充营养、提升免疫力、增强体质,23Q2线上销量同比上升1.0X,入夏后,销量受气温+大促影响,销量在M6攀升并出现峰值,22M6、23M6环比分别增加68%、35%
线上市场集中度高(23年Q2CR5 72.34%vs.22年Q2CR5 68.03%),龙头品牌主导低温牛奶市场,品类线上市场份额前三名由国产品牌悦鲜活、每日鲜语、光明所占据(23年Q2市场份额占比分别为29.6%、21.6%、9.1%),三平台新进入TOP10品牌均不超过2个,格局相对稳定,新锐品牌入局后突出重围难度大
疫情对低温牛奶品牌影响较大,期间中小品牌出清加速,23年Q2品牌数为163个,减少73个品牌,但市场前景吸引乳制品头部品牌、地方乳企加码低温牛奶市场,产品SPU数量微幅增加7.2%
注:本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和


#2
悦鲜活和光明深耕品牌,京东自有品牌突围
悦鲜活背靠君乐宝集团,产品侧,保留了更多天然活性蛋白,率先采用INF0.09秒杀菌工艺,使用进口无菌冷灌装设备锁鲜,推出奶卡和周期购,打破用户消费场景的局限,营销侧,与咖啡、奶茶品牌合作进行场景化营销强化消费者认知和记忆
光明作为百年乳企,深耕低温牛奶二十年,产品侧,线上渠道持续加码“周期购”业务实现鲜奶最后一公里,营销侧,冠名综艺《典籍里的中国》、《我们的歌》等经典栏目”,与英雄联盟赛事深度合作,深度加码营销拓展品牌美誉度、吸引消费者
ONE’S MEMBER为京东自有品牌,选品满足用户对高品质的需求,全供应链管控保障各环节的安全性,借助京东多年沉淀的运营优势、供应链优势,“4.0乳蛋白鲜牛奶”从内蒙古到北上广只需2天时间,缩短物流时间、解决低温牛奶保质期短的痛点

#3
低温奶日配销量旺,玻璃瓶小瓶受青睐
受限于杀菌温度较低和供应链时效,低温牛奶保质期相对较短,为了解决消费者无法大量囤货的问题,低温奶企业纷纷推出每日配送业务,相关产品销量较高
玻璃瓶包装与周期购结合的趋势正在崭露头角。尤其是小瓶形式的产品,因其保证了饮品的新鲜度与当日饮用的便捷性,正逐渐赢得消费者的青睐
随着大众健康意识和消费水平的提升,低温牛奶消费者愈加关注产品的营养成分,含有乳蛋白的产品销量稳定增长,且消费者愿意支付高额溢价


