试图摆脱平价标签的花西子们_风闻

近日，主播李佳琦在直播中因被观众质疑花西子品牌的一款售价79元眉笔价格贵，回应称：“79元哪里贵了？有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”引发了网友的热议。事后，李佳琦本人虽连夜道歉，但还是无法避免将自己和花西子品牌送上热搜，成为了近几日的舆论焦点。

【作为国货的花西子并不便宜】

一直以来，在消费者的印象中，国货始终以“平价”的形象示人，现如今却”贵“上热搜。

此次风波中心【花西子】品牌的眉笔，在同类产品中价格偏高。按照眉笔克数算，0.07克的眉笔售价79元，1克=985.71元，比国外品牌植村秀、美宝莲等都要贵出许多，网友拿它和黄金价格做对比，发现花西子眉笔单克价格甚至超过了近期金价。由此事件延伸出了“花西子币”等网络热梗。

【一路狂奔的业绩，居高不下的营销费用】

花西子品牌成立于2017年，从2018年开始与李佳琦直播间合作，通过李佳琦直播间推荐，花西子散粉曾拿下全网销量第一名的好成绩，创造了2019年“双11”爆售70万盒的销售奇迹。2019年，花西子在淘系平台的成交额为10.2亿元，2020年成交额达到27.5亿元，花西子也超越【完美日记】成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。2021年一季度，花西子线上销售额连续三个月超越完美日记，成为国产化妆品第一。今年天猫618大促期间，花西子依然保持着天猫彩妆品牌热销榜单第二的位置。

花西子这几年的成绩不错，但可能并不像外界以为的那般赚钱。

实际上，相较于国际大牌的知名度及成熟的运营体系，国货品牌们成长只能另辟蹊径。许多国货品牌创立初期，都是从线上做起，利用私域流量，达人种草等方式逐渐打开知名度，以平价的噱头获得消费者的好感，再通过头部主播带货，扩大销量。但和头部主播的深度捆绑与高佣金意味着品牌要支出高昂的营销费用。有数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。

近期也有博主在网上曝光称：“三年过去了，年营收超过50亿，营销费用全年超过30个亿的花西子，依然没有自己的工厂生产”。虽然对李佳琦佣金60%-80%的说法进行了辟谣，但面对69%的同行营销费率水平，花西子恐怕不相上下。花西子贵的背后原因很大层面上可能是由于营销费用的逐年上涨。

【国货美妆们真的在涨价吗】

美妆用品本身属于价格敏感型产品，消费者对其价格变化高度敏感。眼下，花西子事件的爆发也将消费者积攒已久的对国货美妆产品涨价问题的不满引爆。

事实说明，并不是只有花西子在涨价。调查发现，国产美妆产品价格普遍涨幅在3%-15%之间。除了涨价，国货护肤品也在这一两年开始淘汰低价产品线，先后推出高端产品寻求涨价。

对比抖音商城上部分近年热销的国货品牌产品不同价格区间占比变化发现，虽然各品牌定位与策略不同，但都做出了明显的调整：比如[花西子]品牌0-50元的低价商品占比下降，50-100元区间的商品占比同比增长993%，百元以上的商品占比略有降低。而原本商品价格就集中在百元以上区间的[毛戈平]品牌，今年上半年，300元以上高价区间商品的占比同比上涨113%。显然，国货品牌的百元以上商品比重逐渐增加，消费者觉得涨价并非捕风捉影。

【国货彩妆们能摆脱平价标签吗？】

今时不同往日，已经有不少国货彩妆品牌早已跳脱“大众”定位，走向了中高端市场。目前国内市场上，国货彩妆品牌主要集中于中高端和大众价位，中高端品牌有彩棠、玛丽黛佳、毛戈平、花西子，大众品牌：韩雅、逐本、卡姿兰等。

其实，国货彩妆品牌并不是不能贵，只是要给消费者[贵得合理]的消费体验。

在渠道红利日渐消失、消费者日渐理性的当下，国货彩妆新品牌在产品力上的不足显现出来。不管是定位高端的花西子还是百元以下的大牌平替，都在不同程度地失去吸引力。国货彩妆不能只有浮于表面的外观创新，需要花时间和成本在产品力的提升上。国货彩妆在产品上的想象空间还很大。