亚朵的“体验”主张与增长逻辑_风闻

关于2023，在年初不少人对它寄予的期望就是“复苏”。

事实也的确如此，回顾过去我们所经历和看到的，方方面面的活跃，构成了以复苏为主基调的2023年的上半年。尤其是在叠加国家“扩大内需”“促消费”等战略的基础上，2023年酒店住宿行业也顺理成章地迎来快速发展。

而作为中高端酒店龙头的亚朵，更是在今年二季度上交了一份高分“答卷”，这背后的商业逻辑自然值得我们去仔细洞察一番。在行业集中度不断提升的今天，亚朵展现出自己更多的可能性以及成长空间。

一、透过数字看本质：行业龙头马太效应凸显

有这样一个说法，一家企业的财务报表就像是一个人全面体检结果，通过各个指标表现情况我们可以去洞察这个人的身体状况，进而对其健康状况做出科学合理的判断和评估。同样的道理，财报各项数据的背后，反映的其实也是一家企业的经营健康状况。

不久前，亚朵发布了今年的二季度财报数据，从财务数据可见，其发展层面展现出健康的增长态势，实现经济指标与市场规模“齐飞”。

总体业绩层面，今年二季度亚朵集团实现营收10.93亿元，同比增长112.3%；调整后净利润（非美国公认会计准则）为2.49亿元，同比增长312.9%；调整后的EBITDA（非美国公认会计准则）为3.44亿元，同比增长232.4%。

而在收入构成方面，财报“体检结果”显示“营养均衡”，亚朵上半年管理酒店收入为5.69亿元；租赁酒店收入2.54亿元；零售及其他收入1.43亿元，较上年同期增长18.7%，成为公司新的增长点。在营收层面，多元态势凸显。

在规模扩张方面，别人是复苏，亚朵却是增长，按照自己“中国体验，两千好店”的发展战略，整体呈快速扩张态势。今年第二季度，亚朵集团新开业酒店高达70家，新签约超180家，创季度历史新高。截至2023年6月30日，亚朵集团的在营酒店数量达1034家，房间数达120404间，同比增长均达24%。同时，其管道内待开发酒店共523家，同比增长超过50%。

从赛道来看，今年以来酒店行业全面回暖，率先复苏的当属中高端连锁酒店，这条赛道本身也显示出强大的增长活力。

中泰证券研报指出，酒店连锁化率提升有望提高酒店龙头成长性。一方面，在连锁化率提升的过程中，头部企业的集中化趋势也将持续加强，优秀企业的发展空间将高于行业所享受的空间；另一方面，除了酒店房间数量方面的连锁化与市占率，酒店中高端化带来的单房收入也具备成长空间。

从“赛手”来看，亚朵过去一段时间的增长是全面的健康的，在未来他也将有较大的成长空间，无疑是中高端酒店“赛道”的优质“赛手”。

如此看来，亚朵二季度财报发布，其实也释放出了一些信号。

**一方面，对于行业而言，亚朵高速增长的成绩，市场层面的认可，其实也在提振整个市场的信心，加速酒店市场的复苏进程。**对于自身而言，亚朵的亮眼表现也会给加盟商足够的信心，有利于进一步拓展自己市场规模。**另一方面，伴随着市场规模扩张，行业集中度会更进一步提升。**而作为行业龙头品牌的亚朵，自然也将享受到行业马太效应所带来的资源红利，这种成长趋势也值得我们去关注。

二、以用户思维做体验：关系比交易重要

你心目中的理想酒店是什么样？关于这个问题，想必不同的人会有不同的答案，但所有答案综合到一起，真正好的酒店体验一定是富含情感的、是有温度的。

关于酒店体验这个话题，亚朵无疑是非常有发言权的。在过去三年疫情承压时期，亚朵依旧可以保持稳定发展，体现出其发展的韧性以及抗风险能力。而在今年二季度，更是“一飞冲天”，实现快速增长。可以说，上述这一系列亮眼表现，离不开亚朵一直以来对客人体验的极致追求。一直以来亚朵在服务层面都体现出自己的创新和细心，不断用行动去提高大众对酒店服务品质的认知和行业标准。

关于如何把“体验”做到极致，在最近举行的2023 环球旅讯峰会上，亚朵集团创始人兼CEO耶律胤演讲时提出了三条思考线索，分别是关系比交易重要、场景比产品重要、体验比流程重要，延伸一下，就是建立良好的关系，在标准化的体系中满足用户的个性化需求，把所有的中国体验的细节落地到方方面面。其本质就是以“人”的行为和需求为核心，进行体验标准的重塑。

2023年年初，亚朵提出“中国体验”的战略方向。从进门开始，工作人员就会第一时间奉上一杯由云南亚朵村茶叶泡制，刚好40°的暖心热茶。亚朵基于17个服务触点，打造了四五十个服务产品，致力为消费者带来了更好的住宿体验。

而在今年二季度，亚朵集团升级亚朵锦囊APLUS服务产品，不断定义“绝佳”的用户体验。当用户通过线上预订酒店时，可提前通过APLUS个性定制入住需求。财报显示，截至目前，亚朵集团已为用户精心挑选和设计了20余项APLUS服务。

可以说，凭细节取胜是依托于亚朵对用户需求的多重洞察。譬如酒店中有名为“竹居”的亚朵流动图书馆，除此之外的路早和夜宵服务，均为不同地域特色的精巧菜品。同时，亚朵还将携手小宠科技签订战略合作协议，共同打造“爱宠套房”，而这其实也细心的为一些爱宠人士解决了痛点。

以“绝佳”来定义用户体验，亚朵对用户体验的重视由此可见一斑。从进店开始，让服务贯穿始终，在细节中体现出自身的差异化竞争优势，打造自己所追求的“中国体验”。包括此次环球旅讯峰会，耶律胤在许多公开场合其实都强调了“中国体验”的重要性，他认为，“只有把体验建立起来，才能打开增量。只有把体验建立起来，才有可能走向高质量增长。”这反映的其实是一种价值观，一种企业骨髓里面坚守的发展文化。

事实也的确如此，未来市场的品牌效应将更为集中，竞争门槛不断抬高，高端酒店必须依靠极致的服务创新来抢占发展先机，占领用户心智。

然而话说回来，都在夸火锅领域的海底捞、商超领域的胖东来服务好，可是真正能学好、模仿好的才有几家？从这个维度来看，有些东西或许是企业文化深入骨髓里的东西，做到容易，真正做好很难。在酒店市场，亚朵的体验也是独树一帜，可这么多年在大众心智中能与之相媲美的几乎没有。

事实上，无论是胖东来、海底捞，还是我们今天讨论的亚朵，他们能够以服务塑造护城河，其共同点在于从用户需求出发，用人类最本质、最底层、最持久的那些需求，来划定自己的边界。在商业社会一直流传着这样一句话：学我者生，像我者死。这是因为没法复制出别人家的体系。

对于亚朵而言，在服务领域已经搭建出自己成熟的运作体系，而这也成为其区别于市场其他竞品的“护城河”。靠学习和模仿是无法超越的，除非能另辟蹊径搭建出一套属于自己的体系。

三、持续进化的商业模式：打造酒店“第二增长曲线”：

关于亚朵二季度的财报数据，最令人关注的地方不只是其未来酒店业务成长空间有多大，还有它日益壮大的“第二增长曲线”。

任何一家大企业发展到一定程度都会希望拥有一条“第二增长曲线”来提升自己的价值，提高自身的体量，完善竞争壁垒。然而，真正做起来却是知易行难，许多垂直领域的独角兽在拓展新领域的时候没少碰壁，真正做起来的只有少数，而亚朵毫无疑问正是这少部分群体中的一员。

今年二季度，亚朵零售业务增长态势明显，整体GMV达到2.67亿人民币，同比增长近3倍。亚朵推出的睡眠品牌亚朵星球也表现出色，第二季度的GMV贡献占比接近九成。618购物节期间，线上、线下整体GMV更是超过1.3亿元人民币。

关于线下场景的发掘，酒店似乎一直都是一个空有流量却很难深度转化的场景。而亚朵零售业务的开辟和成长，首先这其实就是对线下流量的盘活，对自身酒店产业链进行延伸，实现较高的流量附加值。

除此之外，透过现象看本质，如今的零售社会，任何场景似乎都可以触动消费意向进而产生消费。但一些主流平台以外的渠道，他们最需要解决的其实就是信任问题。而亚朵能够把零售业务发展业务，这本身反映出亚朵客户对其具有较高的品牌信任度和忠诚度。

**截至二季度末，亚朵的会员规模达到4400万。可以预料的是，庞大的亚朵会员体系，会是一股不小的消费潜在增长点，未来还有很大的挖掘空间。**同时，每一次线下客人入住相当于感受了一下亚朵零售的生活体验店，而最终能够实现流量转化本身就说明“体验店”给人的感觉好、体验佳，这也再次从侧面衬托出亚朵在体验方面的建树。

从这个维度来看，亚朵的零售业务与酒店业务之间其实是形成了一种闭环联系，两大业务之间是可以形成一种相互推动的合力，进而实现总体业务发展产生“乘数效应”。

回顾过去商业社会许多领域在发展到一定阶段，业务之间的竞争最终会上升成整个生态系统之间的竞争。

如今看来，国内中高端酒店市场已然到了一新发展阶段。而当其他竞争对手还在酒店业务层面上下求索时，亚朵其实已经把行业竞争带到了更高的维度。不仅是服务层面，还包括集团生态整体多元业务的协同，在接下来的市场竞争中占得先机。未来亚朵究竟能发展至怎样的体量，这一点值得我们去期待。