急于破局的小红书：放弃自营平台，押注买手电商_风闻

9月15日，小红书福利社发布致用户的一封信《是告别，更是开始》，表示将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

而就在月初，小红书刚刚宣布，旗下自营电商平台“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。

连续关闭两个自营电商平台，小红书是要停掉一直不温不火的电商业务？还是另有所谋？

01 不温不火电商之路

诞生于2013年的小红书，至今已走过十个春秋。

回头看，谁也无法想到，小红书的两位创始人居然能从一个PDF版本旅游购物攻略开始，把小红书做成如今用户超过3.5亿的生活方式分享社区。

更为值得关注的是，这些用户，主要以高消费、都市白领、90以及00后的年轻群体为主，其中24岁以下人群占比达58.3%，女性占比高达87%，高线上消费人群占比51%。

而因为用户分享的内容，覆盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个领域，也让很多年轻人在搜索有用信息时，第一时间想到的，是小红书。

不过，这样一个带有强烈电商属性的平台，尽管多次调整策略，但其电商发展却一直不温不火。

早在2014年，小红书就想从电商领域分一杯羹，于是布局了跨境电商“福利社”。但与天猫国际、网易考拉、京东全球购等相比，不具优势的福利社频遭对手价格战狙击。在2016年起，跨境电商遭遇政策利空，对其刚起步的业务来说更是不利。

来到2017年，小红书开始转向社区定位。两年后，小红书上线品牌合作人平台。这意味着小红书开始着力通过内容社区实现变现。

但放不下电商梦的小红书，又在2020年又切入直播带货。这已经比李佳琦当初入淘晚了四年。之后，小红书又推出了“号店一体”战略，还进行过一轮组织架构调整，不过都没有泛起多大的水花。

小红书去年年初推出的自营电商项目“小绿洲”亦是。其初期主营包括美妆、护肤品等综合品类，后来更改产品定位，主打户外运动品类，涵盖露营等户外运动用品。但截至目前，“小绿洲”已售商品数量仅8.9万件，不少产品销量还未过千。

据媒体报道，体现在业绩上，小红书2018-2019年两年的电商GMV目标均未达预期。2020年，艾媒咨询报告显示，小红书的GMV不足70亿元，这与抖音、快手动辄几千亿元的GMV形成强烈反差。去年，小红书收入预期300亿元，广告营收目标为240亿元，占比超过80%，另外20%的收入来自商业化服务、电商等其他业务。而其他电商巨头的GMV则以数万亿计。

这是因为多年来，消费者已经养成了在小红书种草，在其他平台下单的消费习惯。

02 集中发力买手经济

业内人士认为，此次关闭福利社和小绿洲，是想集中资源，发力买手电商，将社区与电商这两个模块互相打通。

确实，在福利社的告别信中，小红书已表示，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。小红书COO柯南在演讲中表示，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。

她认为，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。

如果追溯小红书这种战略上的调整，一方面从时间上来讲，小红书已经到了必须以明确的商业化路径给资本一个交代的时刻；另一方面，则可能是今年以来董洁、章小蕙娓娓道来且具有强烈分享感的直播方式引起的关注，给了小红书启发。

数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27 倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

小红书的行动已在不断加速。

小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

而据《晚点 LatePost》报道，此前，电商业务在小红书是归属于社区部之下的二级部门，但小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

但有一个疑问是，这种商业化模式，会不会对内容社区产生冲击？

毕竟，优质的内容社区是小红书久久为功积累下来护城河。今年2月，小红书曾披露，其月活创作者2000万+，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次。

近年来，这种种草模式也成为诸多大厂模仿的对象。

也正是担心过度商业化，会影响用户的体验和心智，小红书在商业化上一直小心翼翼。

总而言之，站在新十年的起点，小红书已做出决断，但能否真正破局，还面临着太多考验。