李佳琦该离开直播间了_风闻

文 | 峣峣

“当直播带货的底层逻辑开始松动，消费主义逐渐奔向下一场狂欢，曾经的超头主播们正迷失于现有的工作、未来的人生规划、与巨量的金钱之中，但无论如何，作为线下柜台的大型互联网形式，只要身为导购一天，得罪了顾客，都总归不会有什么好果汁吃。”

9月10日的直播中，面对一条“花西子越来越贵了”的评论，李佳琦几乎是毫不犹豫地与粉丝展开了单方面的争论，他开口反驳道：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的好吧。”

过了几秒钟，仿佛是意犹未尽，面对旁边小助理尴尬的眼神提示，李佳琦无动于衷，并再次开口道:“……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

带给自己与品牌方无尽麻烦的话已经说下，但此时的他却丝毫没有意识到事情的严重性，并进行了当日直播间内的第一次道歉，相比于第二天的含泪道歉，表情轻佻、急躁、不满、甚至有着些许的嘲讽意味。

相关视频以及动图在各大平台上迅速传播，人们发现曾经那个张口闭口所有女生的浓眉大眼的李佳琦，如今居然也“叛变”了，零点的道歉并没有什么用，一夜过去，李佳琦微博掉粉百万。

这确实非常不像以前的李佳琦。

随着薇娅、辛巴被封，罗永浩再度“创业”，作为目前大概是唯一一个还活跃在直播界的元老级超头电商主播，有着七年从业经验的李佳琦不会不知道“时间”对于直播间来说意味着什么，在每晚四小时的直播中，价值是按秒计算的，快，更是主播的核心技能，李的语速可以达到每分钟三百字，留给每种商品的讲解时间不超过五分钟。

有这一分钟的时间，换做任何人，与其是用于与几乎是每场都必有的疑问声音争论不休，倒还不如多讲解一些商品的其他特点，实在绕不过去，也可以表示“后续还有更多的商品，性价比更高”。

毕竟作为一个下到10元的零食上到3000元一瓶的面霜不一而足，横跨日用、美妆、生活的全品类直播间，必须要考虑到，对方可能压根就没有过来买化妆品的打算，甚至可能只是临睡前随便看看，随手发的评论。

但李佳琦还是向其开火了，在密集的情绪控制跟输出之下，显露出来的是李佳琦不同以往的世界观，放松下毫不顾忌的表情嘲弄，与从没有过的语言攻击。

这一切都在暗示着，好像有什么东西已经改变，李佳琦作为主播的专业度正在下降，激情也在下降，他的状态不太好，他的心并不在这里。

但无论如何，当一个商场导购(无论他积攒了多少客户)开始攻击与嘲弄自己的顾客时，他要面临的，都一定是客户的离去，评价的恶化，甚至是进一步的投诉。

目前为止，对李佳琦的翻车原因，甚至还不用分析到鼓动消费主义这步，在这之前，他首先是已经没有耐心再对曾经支持自己到今天的直播间消费者们保持礼貌了。

一切都在改变

每个人的变化都一定是有迹可循的，归到李佳琪身上，大抵是个人，行业，与心态上的变化。

《爱丽丝漫游奇境》里有一句话说，“在我们这个地方，你必须不停地奔跑，才能留在原地”，这是无数普通人的真实写照，却显然不能用以反映这些年来扶摇而上的电商主播行业与李佳琪本人。

时间回到2016年，彼时的李佳琦还是南昌一家商场欧莱雅专柜的线下销售人员。这一年的年底，美ONE(现李佳琦所属公司)和欧莱雅一起发起了一个名叫「BA网红化」的项目，开始尝试将销售挪到线上，作为最初被挑选出来的7个人之一，李佳琦不算最为优秀，却是其中最看好主播带货，唯一坚持下来了的人。

可以说，作为在时代的火箭里攀岩的人，李佳琦确实足够卖力。

那时的购物平台，摆在消费者面前的是良莠不齐的商品，异常混乱的价格，跟永远占据主页的国际大牌。与显卡等电子设备相对稳定的由价值决定价格的商品不同，彩妆、护肤品、衣物、日用品等的议价空间其实非常大，摆在消费者面前的商品，也往往没有辨别能力，最后挑了半天，往往无疾而终。

可直播间不一样。

当一个人，细致板牙地给你展示他的选品都有哪些优点时，密集的语言表达让你觉得激动，替代选品的便捷让你觉得省事，快速下降的库存让你感觉兴奋，其他观众的购买让你觉得安心，因类似于集采，或“超大型团购”的规模效应而达到的“很难再有类似价格”的心理预期让你不会轻易退款。

种草、催肥、拔草，这些原本需要跨平台的一站式购物，就这么在同一个直播间里被跑通了，而作为最早尝试螃蟹，正处于事业快速上升期的李佳琦，每天的生活就是下午选品，晚上直播，凌晨复盘，第二天再来一次，不比现在，他的言语间还有着许多属于草根的共情，举手投足都是对这份事业的热爱。

他在直播间吐槽香奈儿的产品难用，说祖马龙的某款香水闻起来像二锅头，他承诺自己这里是全网最低价，拉黑那些没有给自己粉丝最低价的国际大牌，他让大家量力而行，不要冲动消费，劝“猪猪女孩”不要买太贵的产品。

那时的李佳琦，一眼望去就知道休息的十分不好，因口红试色而经常擦破的嘴皮，睡眠不足而总是充斥着红血丝的双眼，没什么肉的双颊，蜡黄的肤色肯定算不上是健康，长期的忙碌工作让他眼窝深陷，体重总是在一百斤上下浮动，而这已经是作为美妆带货者的他，经过例行化妆修饰后的程度了。

与身体上的变化同时发生的，是经济上的变化。

随着收入的剧增，李佳琦从南昌搬到了上海，粉丝们看着他从小房子换到大房子，再换到更大的房子，他得以请到健身教练帮助管理自己的身体，体重从100斤来到了120斤以上，他的状态肉眼可见的变好，眼睛愈发有神，双颊变得饱满，嘴唇大概也不再疼痛。

踩上美妆与带货双风口的他，在三十岁这年，身价超过了五十亿。

可以说，李佳琦的今天，是无数“猪猪女孩”变成了光，助力完成了他的梦想，然而，此时每日与大老板们谈笑风生，无数品牌没日没夜地排队等待自己的他，还理解那些站在自己身后的人吗？

此时的李佳琦无力思考，因为他的基本盘——直播带货，正在出现裂痕。

一个必须要明确的事情是，从始至终，李佳琦都没有自己拿得出手的“产品”。他的数十亿身价都是通过巨量的销售额来赚取的，观众能从他手里购买到的商品，与上海随便一家商场的专柜，与消费者坐在沙发上浏览到的旗舰店里的单品都没有任何不同。

他的唯一核心竞争力，实际上就是价格。

那为啥消费者们不能自己去店里买呢？

因为彼时的老品牌们，就像一条条舒舒服服地躺在山上打瞌睡的恶龙，没有任何竞争压力，自然也就不愿降价，而更多的处于婴儿时期的形态各异的龙，又无法被看见。

人们没得选，只能给眼前的几条巨龙进贡。

这时李佳琦出现了，他凭借着众多的追随者，在一只巨龙那里获得了最优惠的供奉价格，而出于对别家竞争者的恐惧，最终，所有巨龙都提供了最优惠价格。

与医疗集采压价的逻辑类似，但不同的是，政府不会抽成，而李佳琦需要报酬，需要龙坑费，需要折扣。

于是李佳琦爬上了龙山，坐在了最高山峰的最顶处。

巨龙们一拍脑门，好家伙啊，我们这些带翅膀会喷火的，居然让一个小娃娃拿捏了，自然无时无刻不想挣脱束缚，重回龙山，而那些已经长大成龙的新品牌，也无时无刻不想展翅翱翔。

主播体系既破坏了消费者对大品牌旧有渠道的信任，也让小品牌逐渐无力参与竞价。

在超级头部主播们风头最盛的那些日子里，连“赔本赚吆喝”的戏码都在不断上演，卖货赚钱甚至成为了一种奢求，只要你能打响我的品牌知名度，拉动我后续店铺内的销量，让顾客知道有我这么个产品存在，我宁愿卖一笔亏一比。

超头主播们的直播间里，ROI（投资回报率）经常开始低于1，然后是0.9、0.8、0.7、0.6、0.5...

卖货赚钱变成了以货付广告费。

表面上，直播间里的火爆更甚以往，人们迷失在消费主义的豪景之中，然而在直播间外，在这种几乎是“砸谈判桌”式的条件下，低价高质的品牌方有心无力，逐渐离场，巨头们也在悄悄搭建自有的店铺直播平台，一切都在等待一个奇点。

2022年的双十一大促，面对直播间卖的比官方旗舰店更贵的资生堂悦薇水乳套装，李佳琦再没有了2020年面对兰蔻的快刀斩乱麻，或是2021年与欧莱雅那般，声明“再不合作”的底气，取而代之的，是所属公司美one不同以往的表态:

“公司从来就没有采用过、也一直没有追求过全网最低价，核心出发点是服务好直播间的用户。”

失去了最低价的主播们，安身立命的基础逻辑正在崩塌，而相应的，电商行业正在摆脱头部主播的垄断期，直播间逐渐回归了其直播带货的本质。

接下来怎么办

事实上，由于粉丝带来低价，低价带来粉丝的无限循环模式，电商主播几乎是马太效应的最剧烈呈现。

2021年的双11，淘宝TOP2的主播薇娅与李佳琦的营业额，加起来比北京商超之王SKP大厦一年的营业额还要高，第一名的李佳琦卖了115亿GMV，比排在后面的几十名主播加起来还要多。

在理想状态下，如果就这样近乎于无限地循环下去，那么迟早有一天，全中国的所有商品都得给薇娅与李佳琦交过路费，甚至找遍整个中国都只有一个销售员。

所有人都知道这不可能，即便可能，也决不会被允许。

于是乎，相应的对策，也早就开始被践行了。

2021年的尾巴，薇娅因偷漏税被全网封禁，在此之前其与丈夫的公司谦寻便着手自建供应链，替代薇娅直播的“蜜蜂三社”迅速上线，并逐渐成为头部主播之一，加上投资巨子生物的成功，薇娅平安转至幕后。

2022年，依靠直播事业成功还债赎身的罗永浩宣布退网，进入下一个受害行业，而其公司“交个朋友”，也有了一众的新人主播，罗永浩转型成功。

同年，快手直播一哥辛巴因违反规定被平台封禁，此前培养的“主播天团”迅速扛旗，辛巴逐渐退至幕后，致力于研究辛选教育，培养下一代主播，开发主播专业教材。

没有成功转型的，好像只剩李佳琦了。

今年5月，幕后的美腕老板戚振波刚刚登上“中国富豪榜”500强，成为直播MCN行业 “首富”，光鲜的背后，是9月份刚刚复播的李佳琦后继无人，整个公司几乎都靠他一个人撑着。

这样的情况下，李佳琦心中早已不再是多年前刚来魔都时那样的单纯的梦想与激情，他再没了兴致如当初那样，去和自己观众们一起掰着指头计算优惠力度，告诫大家理性消费，对他来说，曾经的猪猪女孩，如今只觉得聒噪。

最终，因环境与工作而被长久重塑的新的三观，与观众之间的裂痕，曾经绷着的不敢流露的话语，借着直播间的一条评论，倾泻而出。

眉笔也许还是当年的眉笔，可李佳琦早已不再是当年的李佳琦了。

尾声

79元钱的眉笔，刨除此次直播危机的负面影响，究竟贵不贵呢？

几乎在看到新闻的一瞬间，笔者就想起了大学时的一些经历。在我刚刚考上大学的时候，我从一个城市去往了另一所城市，开始体验与过去人生截然不同的自我负责的生活，就像身边所有的女同学那样，笔者也开始在网上学习彩妆，开始东拼西凑的购入全套的化妆品。

可就像你打开某团，无论是搜索韩式烤肉，还是螺蛳粉，率先蹦出来的那些令人眼花缭乱的店铺大抵都不会是那些便宜好吃的商家那样，当我打开淘宝，排在前面的每一样美妆博主口中的必要单品，也都不便宜。

我记得当时，也就是七年前，淘宝上眉笔的品类冠军，叫做玛丽x佳，一只五十块钱，克重0.2，而李佳琪直播间翻车的那只眉笔一只0.08克，加上赠送的两只替芯共0.24克，一共79元，与此次漩涡中心的品牌花西子相差并不多。

▲搜了搜，如今的销量依然很高。。

但奇怪的是，当时每个月生活费只有一千块的我并没有觉得很贵，当然，部分原因也是因为我压根就不知道这玩意儿应该是多少钱的。

如今，我的眉笔购买记录也一路从五十元下降到三十元，再到某优品的十元。（感谢中国的职场环境，直到今天我也很少化妆，化妆在大多数时候都是一种爱好与选择) 但即便是今天，你说这东西究竟贵不贵，我也想说，一千个人心里有一千个哈姆雷特。

如果你仅仅把它看做是油蜡与着色剂的组成，再塞入塑料外壳或木头之中的，字面意义上能在眉毛上留下颜色的笔，那它着实是非常的贵，比黄金还要贵，但如果它能带给你别样的感受，我也尊重你的选择。

就像会有人去买1000元的掺了金屑的眉笔也会有人买100元的四处营销的眉笔，更会有人买10元或3元的，仅仅是眉笔的眉笔。

互相尊重，才是沟通的基础。

对于如今秉持实用主义，比较排斥消费主义的我而言，它很贵，但对我毕业就提车的同学来说，并不贵，对直播间里那位提出“花西子有点贵”的女生来说，贵，而对如今的李佳琦来说，却是太便宜了。

李佳琦已经有了足够的财富，如今的他需要被社会认同，但需要的显然已经不是猪猪女孩们给予的认同了。

于是乎，呈现在我们眼前的，就是如今这样一个奇怪的景象: 一个开着马萨拉蒂的富人，火急火燎的别停一辆爱玛电动车，说你为什么开电动车？为什么？你回答我，究竟是为什么？你是不是没好好工作？我的一切，都是好好工作得来的。

对么？

所以从头至尾，我都很理解李佳琦为什么对“觉得花西子贵”这件事反应如此之大，以及为什么要说出那番话，经济基础决定上层建筑，他和曾支持他的普通消费者已经不是同一路人了，但同样的，他也许确实不再适合吃主播这碗饭了。

就像他曾经自己说的那样，「我害怕把我所有的运气用完了，因为运气太好了，好得我们真的大家都没有缓过来。」

也许运气有一天就是会用完的。

电商主播的七年，也正是国产美妆崛起的七年，不得不承认的是，这期间，中国消费者的国货选择日益增多，间或出现敢于走高端路线的国产品牌，国潮元素、敦煌美学日渐兴盛，期间有不好的融合，也有绝妙的创新，有不切实际的定价，也有踏实锤炼的产品，而当一切归于沉寂，步入正轨，美妆与主播，也都会回到它们应有的位置上去。

最后借用当年雷军说出，并被李佳琦在视频中引用的一句话，当时代的风口来了，哪怕是猪都可以飞起来，所以当风口停了的时候，从天上摔下来的，必然也不会是大雁了。