2023年食品健康市场电商三大关键趋势_风闻

随着全民健康饮食意识提高，“健康重塑”成为食品品牌营销复苏的关键之一。从中国食品健康的市场规模来看，2021年线上规模达到6346亿。以抖音为例，近一年中超60%的抖音电商活跃用户曾购买过食品健康商品，庞大的用户流量和惊人的消费力，为品牌提供了更广阔的发展空间，食品健康市场也涌现出一批新趋势。

一、食品健康赛道增速强劲多场域互动提升曝光转化率

随着我国居民恩格尔系数不断提升，食品赛道增速强劲。不少品牌紧跟营销趋势，通过人格营销、场景营销等方式吸引更多消费者关注。

其中**“健康重塑”**更是成为食品品牌营销复苏的关键之一，健康相关领域的内容拓界，增加了健康饮食的宣传和推广力度，鼓励更多的人养成健康的饮食习惯。

据数据显示，近半年来“健康饮食”在社交媒体上的热度呈现指数增长的趋势**，“吃、养、练”**逐渐构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，这也为健康食品市场的发展打开了更多的可能性。

从中国食品健康的市场规模来看，2021年线上规模达到6346亿，年均复合增长率达16.5%，远超食品市场增幅。其中，以抖音为例，近一年中60% 的抖音电商活跃用户曾购买过食品健康商品，庞大的用户流量和惊人的消费力，为食品健康市场提供了更广阔的发展空间。

二、食品健康趋势一：低糖/无糖化

1-全民减糖潮流来袭

我国是全球糖尿病的第一大国，2022年预计患病人数达到1.41亿，无糖食品无疑成为他们的首选。同时，伴随着政策利好和健康知识的提升，人们意识到糖分摄取过多将导致肥胖、皮肤变差、加速老化等损害，“减糖”已经成为社会共同议题。2022年“无糖”关键词的搜索指数同比增长超过586%。

2-消费者对代糖认知有待提升

为了丰富产品口感，大部分品牌会在无糖食品中通过添加木糖醇、甜菊糖等代糖赋予食品甜味，但目前消费者对糖和代糖认知较为模糊。根据科信中心的调查报告，多数消费者倾向于将含有“糖”字的成分直接判定为糖，超过半数的消费者误将糖精、三氯蔗糖、甜菊糖等代糖认为是糖。

3-旺季货架场联动，提升曝光

作为无糖产品中商品数量占比最高的无糖饮料，我们以品牌「依能」为例，品牌热推产品主要以消渴解暑必备的苏打水、气泡水为主。在大力入场抖音后，「依能」积极参与超值购、低价秒杀、万人团等抖音货架场景营销，获得更多流量曝光转化，有效助力品牌销售增长，2023Q2「依能」的抖音销售热度同比增长 185.8%。

依能苏打水主推0糖0卡健康理念，产品属于弱碱水，不含糖，0能量，更好满足人们的健康减脂需求。同时，依能还在视频和直播中，多次使用了“比矿泉水还便宜”的话术，用高性价比集中更多目标受众需求，快速抢占细分市场份额。

三、食品健康趋势二：高蛋白

1-高蛋白市场不断壮大

高蛋白食品是指富含蛋白质的食品，高蛋白食物不仅可以满足身体基本营养需求，还能减少脂肪和胆固醇。根据DataM数据显示，2022年全球高蛋白零食市场达到923亿美元。品牌商家在推广这类商品时，往往会根据产品的营养价值和人群特点，针对性建立消费场景，以拓宽人群圈层。

2-肉类零食品类呈现多样化趋势

在众多的高蛋白食品中，肉干肉脯成为了消费者最常购买的产品，占比达到21.58%，其次是冲饮类、普通膳食营养食品、乳制品、饼干/膨化、海味零食。同时，我们发现以豆浆粉、蛋白粉等为主的高蛋白饮品，主打冲泡简单、即时代餐等理念，获得上班族和健身党的青睐，成为细分品类TOP5，可见未来植物代餐饮品的发展潜力不容小觑。

在高蛋白食品占比最高的肉干肉脯中，超过50%为鸡肉零食，其中鸡肉干、鸡肉肠、即时鸡翅根为品类销量TOP3。而除了主推“开袋即食”等便捷特性外，肉类零食也已经从单纯的饱腹、零食化向着健康化转变，0碳水、高蛋白质含量的肉类食品更容易收到消费者青睐。

3-蛋白棒逐步走向宅男宅女市场

作为高蛋白食物的代表产品，蛋白棒是一种含有谷物及其他高能量食物的棒状食品，原本是提供给需要快速补充能量健身人士，但随着人们身材管理意识的提升，蛋白棒的消费人群逐渐从健身人群向久坐少动的宅男宅女人群延伸，饱腹、解馋等场景需求涌现。从2023年蛋白棒人群画像来看，60%的蛋白棒兴趣人群小于30岁，不少品牌通过品牌联名、适口化迭代、包装升级、营销活动等撬动年轻人消费欲望。

以品牌「谷本日记」为例，这是一款是专注研发健康低卡零食的品牌，旗下产品包括蛋白棒、代餐奶昔、黑咖啡等。品牌不仅通过高蛋白、低卡、控糖等概念，捕获健身和减脂人群的喜爱，还进一步根据市场需求反哺产品研发，在口感和味道等维度上进行适口化、多口味升级，高效占领垂直市场。

四、食品健康趋势三：滋补保健

1-滋补市场呈现多元、细分化趋势

在政策扶持、养生观念等多重作用下，人们为“健康买单”的需求呈现稳步上升的态势。

根据飞瓜数据，同比2022H1，2023H1滋补保健销售热度增长 103.6%，其中，传统滋补营养品增长 87.9%，膳食营养补充食品增长 **112.5%。**人们健康消费需求的多元化、细分化，促进消费市场呈现多点增长。