久谦中台 | 乳制品 | 行业概况 | 23Q2_风闻

#1

乳制品刚需显韧性，低温奶增长领先

吃、喝、住、行作为刚需类消费品，其消费韧性持续强劲，乳制品作为人们日常饮食中的重要组成部分，今年市场表现稳健，23年Q2线上销售额稳定增长12%

常温牛奶对于学生党、都市白领、银发族都是生活中的刚需，为庞大的市场规模奠定了基础，品类发展已进入成熟期，线上销售额同比稳步增长4% 

婴幼奶粉进入存量时代，众多乳企纷纷布局成人奶粉市场寻找新增量，助力骨骼发育的学生奶粉、脱脂无糖的女士奶粉、定制营养的中老年奶粉三大动力推动品类强势发展，23Q2成人奶粉线上销售额同比增长34% 

低温奶受益于低温杀菌工艺保留更多原奶中的营养物质，满足了消费者“喝好奶”的需求，冷链物流升级、工艺技术革新将赋予低温牛奶品类广阔的发展前景，且随着气温逐步升高，低温奶的需求不断走高， 23年Q2低温酸奶、低温牛奶线上销售额同比分别增长47%、72%

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

悦鲜活线上持续领跑，光明低温奶线上发力

君乐宝旗下低温牛奶品牌悦鲜活，在线上市场展现出强劲的增长势头，其市场份额在线上低温牛奶领域连续保持第一，并实现稳定增长，特别是在抖音这一渠道，悦鲜活在23Q2实现了高达77%的增长率，对君乐宝集团整体的线上份额提升贡献颇大

光明牛奶，凭借多年积累的低温牛奶品牌优势，今年在线上市场加大了投入，这使得光明在23Q2的线上低温牛奶市场份额迅速增长，成功跻身第三位；此外，其强劲的线上市场表现也推动了集团在23Q2乳制品整体市场份额的稳定增长

#3

品牌跨界合作热，紧扣生活娱乐赋能影响力

在当前的乳制品品牌营销策略中，跨界合作已成为一大趋势；例如，蒙牛与北京环球度假区共同推出的“没牙仔冰”新品、特仑苏与SmileyWorld的#笑就对了#主题线下活动，以及隔壁刘奶奶与哈小浪的#炎炎夏日，一起吨奶长实力#主题营销活动；这些活动不仅扩大了品牌的影响力，还为消费者带来了全新的体验，将品牌与生活、娱乐、文化等多个维度紧密结合，从而加强消费者对品牌的认知和忠诚度