魔方生活柳佳:长租企业服务的首先是人,不是房子 | 第29期火花谈_风闻
地产资管网-关注中国房地产资产管理的变革和创新。09-13 11:31
作者 | 韩玮烨、梁秀杰
编辑 | 上官萍萍、刘玉娇
责编 | 韩玮烨

围绕长板和目标打造“多维能力”,让自己的价值由于稀缺而变得更加值钱;然后,用更高级的方式“经营自己的时间”,把你的能力商业化。最后,构建一个“复利模式”让自己的财富指数级增长!
——《认知红利》
“在行业创立之初,在没有标准的情况下,先行企业的探索就成为行业标准的雏形。14岁的魔方生活恰好经历了这一过程。”
这两年,魔方生活服务集团CEO柳佳非常忙碌,一方面为IPO做各类准备,接受监管机构、投资机构对于租住生活服务行业商业模式的咨询,另一方面忙着魔方4.0产品的优化和铺排。欣喜的是,柳佳和团队的付出正在见到成果。
作为行业排名前三的头部企业,魔方生活也在筹谋下一次战略升级。**睿和智库观察到,魔方生活已连续两年发布ESG报告,是业内首家发布ESG报告的长租公寓运营商。**近期还与上海申养望年荟合作,共同启动了“混龄社区”的探索,让ESG理念得以落实,也为租住生活探索新的发展思路。
第29期火花谈,睿和智库创始人韩玮烨对话魔方生活服务集团CEO柳佳 ,探讨助力住房租赁行业高质量发展的“魔力”。

关于经营:已跨越标准化精细化阶段,深研客户个性化需求对于魔方生活来说,上市的现阶段意义,更集中于提升品牌内核,提高行业认知,提振行业信心方面。
韩玮烨****2023年对于魔方生活来讲无疑是发展非常关键的一年,您认为上市会给魔方生活带来哪些发展机遇?
**柳佳:**三年疫情,包括租赁市场的波动和结构性调整,让大家对于住房租赁行业产生了很多的误解。我们也希望通过上市让更多的年轻人了解这一新兴的服务行业,通过上市来带动整个行业发展,提振行业信心,同时提升品牌认知和行业形象。
韩玮烨****长租公寓是典型的精细化和标准化经营的行业,与其它竞品企业相比,如果5分为满分,您认为魔方生活在精细化和标准化方面现在已做到几分?
**柳佳:****长租公寓确实是一个需要长期投资和长期运营的行业,没有短期暴利,只有长期的品牌沉淀和稳定收益。**所以我们认为长租公寓属于消费领域,在中国更带有很强的民生属性。
**魔方生活可以说是行业当中为数不多的坚持以运营为核心的企业。**因为我们团队的成员很多来自于酒店行业,大多已经在服务行业中深耕了十几、二十年,我们始终把客户的体验放在第一位。
**我们更关注的是人的体验,**比如:选址是不是方便住户上下班?房间是不是安全舒适?管家是否足够贴心温暖?周边的邻居能否玩到一起?
如果打分的话,我想我们应该可以达到4.5分以上,略保留于满分的一点,是因为我们还有能够提升的空间。

韩玮烨****魔方生活自身在精细化和标准化运营方面的独特性在哪?
**柳佳:****早在2015、2016年,****魔方生活就建立了标准化的运营管理体系SOP,**我们的每条产品线,都会有相应的产品设计、日常运营服务标准,比如我们提供24小时的客户服务,有各种渠道——比如企业微信、魔方生活App、小程序——**随时响应客户需求。**同时,我们有标准化的OMS公寓管理系统来支持我们所有的业务,并且很早就实现了无纸化,所有的流程都能够线上办理。2018年前后,在此基础上我们又做了一次升级。
现在,我认为我们已经跨过了标准化这一阶段。当下和未来,魔方生活更关注如何满足客户的个性化需求,如何把个性化需求转化为标准化的产品力和服务力。
魔方生活始终认为我们是服务行业,所以**“满足客户需求”是我们的根本。**
**魔方公寓的大多数租户是Z世代的年轻人。**Z世代的年轻人要住得有品质,而且有生活。
**围绕“生活”,魔方公寓配置了公区健身房、公区会客厅,还组织了瑜伽、电竞等活动和社群。**通常我们会在几个门店做试点,运营成熟后,标准化输出到其他门店。
举个例子,最近我们在打造一家宠物友好公寓,特别聘请了一位猫管家,是一只拥有工号的可爱金渐层,它日常会通过抖音直播,来跟我们的客户互动。未来我们也会将宠物管家推广到其它门店。

关于市场:找准优势定位,参与产业链赋能巨大的市场蕴含着巨大的机会,企业须关注自己的特长。只有在产业链当中找到自己的优势定位,才能长期立足。
韩玮烨****全国范围内积极推行的保租房,对魔方生活来说,机遇和挑战分别是什么?
**柳佳:**先说挑战吧,很多人都认为保租房入市以后,房源数量巨大,可能会对市场造成冲击,加剧竞争。
但从我们的角度来说,完全不是这么看的。我们认为保租房是缓解供需矛盾非常好的方式。随着保租房的推出,供需矛盾会适当缓解。但魔方生活一直强调的三大错配——即“户型错配、地段错配、价格错配”——依然会长期存在。
同时,保租房政策对所有公寓运营企业来说,也意味着重大的市场机会。

**首先,在保租房筹集过程中,**我们现有的一些公寓也能被认定为保租房,享受保租房鼓励政策,比如税收优惠、民水民电等。
**其次,在保租房新建过程中,**我们作为有丰富行业经验的运营商,能够为地产开发商或者地方城投企业赋能,从产品规划、市场研策,到日常运营销售等环节我们都可以参与。事实上,魔方生活已在多个城市参与保租房建设,或达成相关合作。
**如今,租赁住房的市场需求仍然非常巨大。**对每一家企业来说,都蕴藏着广阔的市场机会,关键在于每家企业如何发挥自己的特长,在产业链中找到自己的优势定位,为整个产业链赋能。
韩玮烨****对于公寓企业而言,如何协同轻资产和中资产运营的比例,以实现业绩稳定增长?
**柳佳:****首先,轻资产托管项目普遍房量较大,**规模效应下,加上轻资产项目前期投入更少,利润率更高,因此整体收入并不低。**其次,住房租赁行业跟酒店行业的发展路径还是非常相近的。**连锁酒店当年也是从直营模式起家,加盟模式逐渐兴起以后房源占比就会超过直营模式。我认为魔方生活现在也处于这个阶段,**以直营开始,定义整个产品标准、品牌形象,树立了一系列的标准并完善体系之后,就可以向外输出赋能。**我认为,未来我们的轻资产管理规模会超过直营门店的管理规模。
中资产直营模式并不是简单的“二房东”,**需要从产品改造提升、品牌和服务赋能等多方面提升附加值,从而产生合理的增值收益。**而那些仅仅简单赚取房租差价的“二房东”,其实更多存在于分散式民宅租赁。
当下所谓行业的难点,可能在于如何做出附加值。但**对魔方生活来说,****并不存在所谓“直营模式没有未来”,**恰恰相反,目前我们的直营门店利润状况都相当稳健。
韩玮烨****魔方生活在项目拓展方面是如何规划的?
**柳佳:****首先在城市拓展方面,**魔方生活的策略一直是非常清晰的,即聚焦核心城市,比如北上广深等一线城市,我们超过70%的直营门店集中于北京和上海。对于二三线城市,我们则会以轻资产托管的方式布局,比如我们在宁波、温州、镇江等城市都托管了当地开发区的人才公寓等项目,政府也会通过相应的政策补贴来支持长租公寓的发展,这也是未来的一个良好的发展方向。
**对于轻资产托管,凭借魔方生活业已形成的规模化、标准化优势,运营成本较低,模式复制很快。**一般来说,只需要向项目派驻一名店长(如有需要也可以增派管家予以支持),就足以支撑一家新店的运营。亦无需在当地组建复杂的销售团队,获取客户主要依靠官网、魔方生活App、微信小程序等中央渠道。一名店长就可以输出魔方生活的整套管理模式,因为是系统在管理,而不是靠人在管理,这也是数字化带来的优势。
韩玮烨****魔方生活是否会参与到重资产模式的投资、建设中?
**柳佳:****对于重资产,魔方生活也有自己的规划,**我们已经和多家基金公司、资管公司建立合作,也参与了一些重资产项目的投资,同时全程参与项目前期的咨询规划到后期的运营管理。
**重资产本身自有一套逻辑,其利润也由两部分组成。****首先我们作为运营商,**仍然可以得到委托管理运营的利润比;**其次我们参与到资产投资当中,**在未来退出过程中也可以分到一部分增值利润。因此未来魔方生活还将发挥我们在运营管理方面的优势,在重资产领域寻求和开发商以及基金的合作。
结语:
人们总说,踩对节奏,企业才能基业长青。
对比欧美机构化租住市场的发展脉络,中国的租住市场才刚成型。我们看到在一线城市的内卷,是众多企业对优质资源竞争造成的短期市场表现,行业还有很大的蓝海等待租住企业去探索。
从成立之初到现在,顶级PE的加持+专业的管理团队+扎实的经营能力,让魔方生活始终处于赛道头部企业阵营。因为站得高,所以看得准,也看得远。
如今的魔方生活,已经深谙生活服务的长青内核和不动产资管的生态内核。相信魔方生活下一步的战略部署会更加笃定。而一切的核心是:勿忘初心,方得始终。