在线旅游平台步入新时代，携程如何走出自己的路？_风闻
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。09-13 15:46
今年旅游从线下到线上全方位火了。有统计数据，一季度，光是抖音，旅游达人发布视频数量就高达175万条，播放量1350亿次，收获27亿次点赞。在这一趋势下，许多“不出名”的景区和酒店借势抖音达人完成“出圈”。短视频如抖音也已开始布局酒旅赛道且势头渐盛。
虽然行业竞争加剧，但传统OTA平台地位似乎依旧稳如磐石。9月5日，携程发布2023年二季度及上半年财报。财报数据显示，尽管国际航空业客运量仅恢复到37%，但2023年第二季度国际OTA平台的机票预订量同比已经增长超120%，达到2019年同期近两倍的水平。2023年3月，飞猪国内酒店的预订价值较2019年同期增长超70%；2023一季度同程艺龙实现营收25.9亿元，同比增长50.5%。
然而，随着旅游行业的迅速复苏，许多投资者开始质疑包括携程在内的OTA平台是否能够继续保持这样强劲的增长势头。伴随旅游市场发生的多重变化，携程又将如何应对？从携程的这份财报数据中，或许我们可以找到一些答案。
旅游市场强势复苏，客运酒店预定同比涨超100%
自2023年初以来，休闲旅游业复苏明显。文旅部发布的国内旅游数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。全国旅游人次大增推动出游需求快速增长。
而携程敏锐地抓住了这一市场趋势，不断推出“出行特惠”产品，迎合复苏的市场需求，率先实现业绩回升。财报数据显示，2023Q2携程集团实现营收112.5 亿元人民币，同比增长180.4%。净利润为6亿4800万元人民币，相比2022年同期为4300万元人民币。
分业务来看，交通票务与酒店预定收入同步上涨，预定量均创历史新高。二季度携程实现住宿预订收入43 亿元，同比增长216%；交通票务收入48 亿，同比增长173%。
各业务预定量上也创下历史新高，2023年二季度携程酒店预订量同比增长160%，机票预订量同比增长近一倍。其中，国际酒店预订量较2019 年同期增长超100%；出境机票预订量较2019 年同期增长接近100%；国际商旅板块，二季度海外酒店间夜量环比增长达108%，持续领先行业复苏水平。
此外，“机票+酒店”同订自由行产品服务用户人次也创新高，带动二季度出行订单同比增长超2倍，据南方都市报消息，这款产品为用户节省旅行开支超过2600万元人民币。
携程作为传统OTA的头部平台，上半年业绩整体超乎市场预期，但随着中国消费者旅游需求的重构，市场现状与其说是“复苏”，不如说是“新生”，在这样的背景下，携程又将如何书写新的篇章，继续上半年的高增长表现。
旅游业历经“巨变”，新格局下携程的方向在哪？
经过前期长时间的调整，旅游行业的产品供应、旅游预定行为以及用户旅游偏好都发生了巨大改变。尤其现在线上渗透率提升迅速，短视频平台异军突起。近期就传出抖音生活服务进行了大范围的组织调整，其将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门。
快手方面动作虽不如抖音直接，但从快手大数据研究院发布的《2022快手年度数据报告》来看，过去一年，“跟着快手去旅行”相关内容累计播放量达138.9亿次，包含了吃、住、游等海量文旅内容。快手的“文旅野心”可见一斑。而短视频巨头加速布局酒旅赛道，势必会给身为传统OTA平台的携程带来冲击。
（一）短视频平台在哪些方面对携程构成“威胁”？
首先是短视频平台的种草能力。以抖音、快手为代表，入局酒旅赛道对旅游行业造成了不小的流量冲击。如今，短视频、直播逐渐成为酒旅行业常用的传播渠道，更有不少景区、酒店加入抖音、小红书平台。相关数据显示，2022年1月-2023年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。
短视频平台通过直播加短视频分享进行种草，然后体验过的用户分享图文、短片，在内容推广上形成闭环，最大程度的刺激了“有想法正犹豫”或者“原本没想法突然想体验”的潜在用户群体。
公开数据显示，2022年11月初，东方甄选正式孵化东方甄选看世界入驻抖音平台，直播带货加文旅三管齐下。其于今年2月在云南的直播，累计销售云南当地旅游产品1.05亿元，总观看人数超880万人。从数据上来看，短视频平台的销售潜力不容小觑。
短视频平台通过直播加带货，顺利将原本的“人找货”转变为“货找人”，形成“兴趣”激发“需求”再促成“购买”的链路。这种新的内容展现形式，新的服务预订渠道，都在挑战传统OTA平台的原有市场地位。
其次，以抖音、快手为代表的短视频平台，它们依靠现有的用户基数进行跨界布局，其带来的影响力也不容忽视。据抖音官方数据，截至2020年底，抖音旅行打卡视频数达到7亿，播放量超过万亿次。其中，有关餐饮、景区的打卡视频最多，占比超过66%。快手则在今年5月19日的第13个中国旅游日上，发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目，以百亿流量扶持区域文旅内容深入OTA腹地。
铺天盖地的短视频推广，加上庞大的用户基数做铺垫，在抢夺用户心智上具备非常强的广告效应，这是抖音、快手等短视频平台特有的优势。
（二）面对来势汹汹的“抖音们”，携程胜算几何？
以抖音为例，其实，携程和其的专注点不同，两者各有所长。在内容推广和服务费用上，短视频平台固然对携程造成了一定威胁，但在酒旅生态中的资源供给上，携程具备明显的先发优势。
仅在2019年、2020年期间，携程就已经在全球范围内拥有3000个供应商合作伙伴、140万家合作酒店，同时自2021年以来，携程酒店套餐所覆盖的高星酒店数量又取得了10倍以上的增长。而今年二季度，携程新增的海内外合作酒店数量又录得环比增长。这一项数据必然需要长期积累，而非一蹴而就。
除了在资源供给上具备先发优势，对比抖音侧重“货找人”的场景，携程也可以找到突破口。抖音用内容吸引固然解决了引流的难题，但酒旅的服务重心仍然集中在线下，如何维系老客户复购、完善整个售前售后服务体系，是引流后的一系列难题。
目前来看，携程依托于现有的服务体系，持续深耕上游供应链建设，同时瞄准下沉市场，落地了诸多度假农庄项目。不仅如此，携程还布局了线下门店，加码同城游、周边游、短距离游等。携程通过布局整个本地生活的全产业链，进一步巩固了自身的竞争壁垒，短时间内抖音是难以追赶上携程的。
平台和资源已经明确，那么获客方面，携程不得不正面和抖音竞争。“加码内容”似乎还是绕不开的话题。2022年，携程进一步加大内容领域深耕，将优质图文、视频、直播等放到携程社区和产品里。四季度，携程KOL数量增加了47%，用户生成内容的年增长率达到33%，单用户观看的平均内容数量持续增加。或许携程无法后来居上，但是循序渐进总是可以获得回报。
结合二季度携程国内外酒旅业务数据增长情况来看，国内机酒与度假门票的预定和业务收入增长均高于国外版块。因此，下半年携程平台联合商家制作的内容输出，还可以更侧重于国内景点。
其中，国内酒店预订量同比增长170%，较2019年同期增长超过60%；出境酒店和机票预订量也已恢复到2019 年同期水平的60%以上，持续领先行业复苏水平。
结语
上半年，营收净利保持稳健增长，携程在求变的同时也做到了求稳。过去三年，在线旅游行业头部平台间的竞争格局逐渐被打破，跨界选手的入局，让传统OTA平台重新开始审视当下的市场局势。
2023年，旅游业重拾增长。在线旅游平台处于更加公平、开放及多元的竞争环境中，只有率先适应新的时代背景并重塑自身，才能能抓住旅游业复苏带来的机遇。今年7月，携程集团发布首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，依然展露决心，后话如何相信时间会给我们答案。
作者：璟松
来源：港股研究社