李佳琦和东方甄选双双“翻车” 2023年或成直播分水岭_风闻

主播人设崩塌，带货的“尽头”

作者／  IT时报记者   潘少颖

编辑／  林斐  孙妍

几乎是同一个时间，两个头部直播间都上了热搜，但并不是好事，东方甄选的主播中灿和淘宝直播间的主播李佳琦相继“翻车”。

两位主播都是“祸从口出”，在李佳琦的直播间，一位买家质疑79元的花西子眉笔价格过高，李佳琦的回应“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”言外之意是让买家从自己身上找原因，要提升收入。

而中灿则在直播时说：“（我是在去年）9月18日上播的是不是……”

一个是因为怼了买家而登上微博热搜，刺痛了普通打工人的消费意识和共情，“草根”出生的李佳琦似乎忘了来时的路；另一个是因为险些伤害了中华民族的感情，像一个没有历史知识和爱国意识的孩子。

虽然这两位主播在失言后很快认识到自己的问题，都已经道歉，并进行了反思，但很多事情可能都需要时间，道歉并没有完全平息网友的不满以及舆论风波，一直在发酵中。有网友把花西子眉笔和黄金进行比较，发现1g眉笔的价格可以买2g黄金，“直播间里的东西便宜”是一种错觉。也有网友称，直播间里，大家有权从消费者的角度去质疑商品贵贱与否，主播完全可以从物价、原材料、工艺等去解释，但李佳琦却“审判”一个普通消费者有没有认真工作，并站在品牌商的角度去抨击消费者的消费能力，这不是一个专业主播应该做的。

直播间的“翻车事件”并不罕见，对于主播们而言，通常此类事件最直接的影响就是掉粉，比如“直播一哥”李佳琦就因为这件事疯狂掉粉近百万，这位“女性密友”失去了“情绪按摩者”的人设。不得不说，直播间的“风险”很大，一句话可能就断送自己的人设。

“3，2，1，上链接”“Oh my god，买它买它买它”……这些魔幻的声音似乎还在耳畔，当时，头部主播的效应被无限放大，也把那些陷入困境的品牌拉回到正轨上。2019年，“出圈”后的李佳琦成为花西子首席推荐官，让花西子天猫旗舰店的销售额从2019年1月的1000万元，暴增至2019年11月的2.5亿元，此后，花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

直播已经成为一种主流销售渠道，在直播间，不仅可以看到专业主播，还能看到一线明星、企业高管、政府官员、知名作家等高频次地出现，而且越来越多的普通人也加入到直播大军，谁不玩直播带货就是时代的落伍者。传统的货架电商如淘宝、拼多多、京东等开始直播，而本身就有短视频基因的抖音、快手、视频号则开始大力发展电商业务。

但直播已经不再是当初的“造富神话”，在“内卷”的直播电商生态里，行业的红利越来越少，“日进斗金”已经一去不返，马太效应正在凸显，直播带货正在陷入博弈。光大证券就认为，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力。

**生也流量，死也流量。**目前的电商直播中，占据头部地位的直播间收割了几乎所有流量。顶流主播的资源集中，中腰部的商品转化率较低，毕竟直播带货的流量和销量很大程度上取决于主播的能力和人气。

在直播带货发展初期，很多消费都是出于好奇，被头部主播效应所影响，或者是喜欢某个主播而产生的兴趣消费。对于主播来说，当直播间的流量出现下滑的趋势，主播要做的就是通过各种手段提高直播间的销量。即使是李佳琦这样的头部主播，也绕不开资本在新增长压力下的深层焦虑。李佳琦在“翻车”的时候，正好是处于介绍商品、争取销量的过程中，是心急，还是压力，让这位“老司机”失控了？主播是一个个不同的个体，在有着严格商业目标、高度数据驱动的系统之中反复承受极限“碾压”，出错只是时间问题。

环境变了，社会情绪变了。直播电商众多，AI主播兴起，大量重复、雷同的直播节目涌现，让观众产生视觉疲劳；直播推销过于直白，仅仅只是卖货，没有深度内容；消费者对于直播带货的诟病越来越多，头部主播的“翻车”愈演愈烈……这些现象对主播是挑战，对直播也是挑战。

2023年或将是直播带货行业的分水岭，品牌回归理性，不再孤注一掷，头部主播会渐渐失去全网最低价。消费者回归理性，不再“迷信”直播间的叫卖，种草和下单都会货比三家。或许，主播和直播都将迎来一场全方位的变革，由内到外的变革。

排版／ 季嘉颖

图片／  微博  淘宝  东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes