做好服务零售，美团北极星在医美行业“打了个样”_风闻

出品|三言Pro

作者|雨辰

今年的消费领域，有几件事是令人印象深刻的，有突然爆火出圈的、来势迅猛的，也有回归平淡、激情退却的。

先说以实物消费为主的电商狂欢节，在这两年慢慢地归于平静，再也没有了当年的熬夜剁手，平台喜报刷屏的景象了。

而与此形成鲜明对比的是，线下的、服务型的消费展示出爆发的态势。

先是特种兵旅游席卷全国，年轻人们最先带起了一波消费热潮。商业活动也多了起来，厂商们发布会也是一波接一波，热闹起来了。

而在这个暑假期间，有两件事更是频繁登上热搜。一是火热的暑期档票房屡破新高，《消失的她》《八角笼中》《封神》《孤注一掷》等多部电影票房大赚。

国家电影局8月18日发布统计数据显示，今年暑期档电影票房已达178亿元，超过2019年暑期档总票房，创历史新高。

这样的爆发还有一个例子。那就是各种演唱会举行，一票难抢、万人空巷的热情在蔓延。

我们可以明显感知到由实物消费向服务消费的转变在加快，以服务消费为核心的服务零售越来越受到重视。

数据显示，从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%，服务零售增速也明显高于商品零售。有学者预测，到2025年，我国服务型消费占比有望达到52%左右，2030年有望达到55%至60%，到2035年大体稳定在65%左右。

而服务型消费与传统的实物消费有很大的不同，作为消费者如何找到性价比高的服务是个难题。而这对于平台企业来说，却是一个机遇。

作为服务消费的一个缩影，医美行业近几年发展迅猛，从高高在上走到了平常人的生活中。但医美有其特殊之处，既要口碑又强调安全可靠。究竟如何才能架起消费者和商家的桥梁，美团给出了自己的答案。

医美服务消费升级

消费者面临专业性鸿沟

水光补水、双眼皮、玻尿酸……医美消费人群泛生活化的特征已经十分明显，消费人群和频次都在增加。

德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，中国医美市场在消费金额上，有望在2023年实现20%增速，且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。

虽然医美服务的消费潜力很大，但对于供需双方却有着不少信息不对称。面对浩如烟海的医美项目和机构，消费者很多情况下不知道该如何做出抉择，缺乏统一、权威的评价标准。

现在很多人都是从社交平台上搜集信息，但由于信息来源繁杂，内容质量参差不齐，参考起来并不容易，一不小心就踩坑。

而供需方的医美机构也面临着信息鸿沟，繁杂市场中好的服务如何被看到，又如何减轻消费者对医美的认知误区，如何让行业发展更加透明化、标准化，这些都是医美服务下一步发展中急需解决的问题。

比如有消费者质疑同样的服务项目，怎么有的卖2000，有的却要20000。所以很多时候，专业性成了消费者无法逾越的鸿沟。

现在医美已经走过了粗放式发展的早期阶段，消费者需要更加确切的答案。这种矛盾正是很多服务消费的共性问题。

不同于实物消费，服务消费不仅注重口碑效应，对专业性也有更高的要求。

谈及中国医美渗透率远低于美日韩等国的原因时，中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明认为，医美还是要回归医疗服务本质，医美行业迫切需要加强行业的美誉度。

而口碑最后其实还是落脚到专业性上。专业性是根基，有了硬实力还要服务到位，不能纯粹追求利润，过度医疗。

而对于消费者来说，往往对专业性很难判断，而互联网平台企业擅长的恰恰是专业化的数字服务。

能不能制定一个可靠的标准？美团给出了一个可行的方案。8月25日，美团在成都正式发布2023“北极星医美机构榜”。

据了解，这个榜单是首份基于用户口碑评价与医疗专业实力的机构榜单，是美团医美专业化体系建设在机构端的首次实践。

那美团做这个榜单到底出于什么考虑，又是如何做出来的？

为什么是美团来做这件事？

想必很多人日常消费都会有这样的场景，想去线下哪个店体验吃喝玩乐，都会在美团上看看价格、看看评价。

通过一系列服务的数字化、标准化建设，美团日渐成为大家生活的一部分。

服务零售的标准化一般涉及哪些方面？

从美团的实践来看，借助数字化工具，推动服务零售在服务内容、价格制定、信息展示、交易方式、服务评价等方面的规范化、标准化发展，从而降低供需双方从种草、交易、履约、售后过程中的摩擦与失真，有效地降低消费者的搜寻、交易成本，提升消费者的消费体验，优化商家生产服务流程，促进服务零售的提质增效和规模扩容。

在服务零售快速发展的大背景下，行业也在持续涌现新的消费趋势。

一个典型的例证是，男性医美消费者比例在提升。过往，男性医美消费主要集中在植发等品类，美团618期间的数据显示，男性医美消费者最热门的医美项目已经是补水嫩肤、轮廓塑性、头皮养护和祛痘清洁这类轻医美服务。

美团最新调研数据显示，“安全性”是5成以上尚未体验过医美服务的消费者最为顾虑的点，而超7成消费者结合医美知识做出自主决策，也有越来越多的消费会因为到店体验时感受到的专业力，主动向身边人推荐种草。

在行业细分化发展背景下，美团北极星榜单综合口碑评价和专业性进行考察，更加全面地医美机构进行评选。

榜单评选涵盖了资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度。资质等级、医生实力是对专业性的考察，环境氛围、用户口碑则是对服务品质的主观感受，服务体验是个兼具专业性与用户口碑的维度。从中我们可以看出，美团力图达到口碑与专业性的平衡。

在专业性上，美团北极星榜单组建“医疗专业评审团”，对机构的医疗专业能力和服务体验进行评审和打分，并结合医美消费者匿名实勘和平台口碑数据双重核验。

据了解，美团北极星拥有140多项评估维度，对机构进行全方位考核。

首期榜单覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州6座城市，共45家专业医美机构入选。其中有27家综合实力型、9家医生创业型、6家服务体验型以及其他多种类型门店。

这份榜单既有行业权威专家，又有资深医美消费者的意见，首创兼具消费与医疗双重属性的医美机构评估新标准。

不过在医美服务这件事上，美团在做的还有更多。

如何才能做好医美服务零售专业化？

美团北极星榜单仅仅是美团医美服务零售上的一个环节，在发力专业性上，美团还希望做得更多。

总体来说，美团医美专业化体系的布局，是让消费者真正从“看见”到“看懂”的过程。从2017年探索医美行业至今，美团已在医美领域深耕6年多时间。

在医美信息透明化及服务标准化的呈现上，美团第一层是做好科普内容的底层建设，解决信息不对称问题。

据了解，美团围绕医美百科、美团医典、医生科普、消费者评价等系列内容产品搭建了医美科普内容。在机构信息化上，则对医院资质和医生资质做了透明化的展示。

在科普之外，借助于数字化技术，美团对医美服务的流程、信息、优惠等环节做了标准化改造，让消费者更容易比较和选择。

数据显示，经过标准化改造后的医美服务，线上订单量相比改造前可增长25%。

而上述的信息化升级，是各种榜单制定的基础。因为有了更加统一的标准，数字化后的线上服务也更丰富、准确，更具有可比性。

据美团内部人士透露，除了北极星医美机构榜之外，美团还将推出医生榜、人气商品榜等多维度的榜单矩阵，给消费者提供参考。

对于看中专业性的服务消费类别来说，平台企业打通上下链条的难度更大。这种服务因为专业性鸿沟，通常需要很大的用户教育成本和行业标准化统一。

正是因为专业性鸿沟，医美前些年确实有不少乱象，消费者和正规机构都深受其害。

现在越来越多的医美机构进行了数字化升级，信息更加透明，服务标准也更加清晰。

一个行业从草莽阶段到稳健发展的重要特征就是用户是否能轻易做出选择，现在医美服务正进入这样的转折时期。

把医美服务推广到服务零售这个大概念上，其中的不少经验应该可以提供一些借鉴，服务越专业化这种需求就越明显。

提供确定性的体验将会是未来服务零售的核心，作为新型零售+科技平台，美团将为服务零售的创新发展，提供一个个参考样本。